爱华网系列专题：大数据营销
年关已至，伴随白酒行业的低沉，更确切的说是低迷，2014年即将走过。自2013年以来，白酒行业酒进入了深度调整期，业界对于这场自上而下洗牌的持续时间也形成了明显对立的观点。有的观点认为，白酒行业的调整期已经临近末尾，而另一方则预言还将持续2-3年。但市场现状足以说明一切，10月底，16家白酒上市公司悉数公布了三季报，14家企业前三季净利润同比负增长。行业前三的巨头，贵州茅台、五粮液、洋河前三季度营收纷纷出现不同程度的下降。然而深处寒冬期的白酒行业，备受折磨的除了酒企之外，还有众多举步维艰的酒类经销商。
尽管当前业内酒企相继降低了代理的标准，就连往日高傲的一线酒企都制定了一系列诱人的优惠招商政策，以此巩固经销商体系，同时也借机拓展新的经销商。看似代理形式大好，但更多的酒类经销商则持十分谨慎的态度，这个瞬息万变的信息化时代，让新老经销商不知道如何应对。甚至在调整期，连怎么做好一场产品推广会都显的底气不足。
然而，广东广州市的某商贸公司的蔡老板做白酒产品推广会却有个与时俱进的新策略，就是结合时下最热门的大数据和人气最高的智能移动端，进行高度聚焦的精准产品推广会。通过庞大的移动大数据库，进行有效的市场调查、受众邀约、传播推广、沟通维系、有偿奖励等方式激发客户的代理热情和主推信心，同时对客户进行实时的销售策略指点。产品推广会对于经销商来说，是一个非常熟悉的手段，但很多经销商由于准备不足、策略不明、执行不力等因素，经常把推广会开成了吃喝会、沟通会、答谢会，严重削弱了推广会的作用和效益。究其原因，蔡老板就是有效利用了现代人空前依赖的智能移动端，将信息实效化，提升效率、节约成本、针对邀约，配合线下回访及现场优惠政策，以此取得了高效的签约转化率。那么，在白酒行业调整期，经销商怎么开出一场高效的产品推广会呢？结合蔡老板的案例，对此详谈以下至关重要的四个因素。
移动市调：收集用户数据定目标
一场成功的产品推广会，参会的目标人群是首要。深度调整期的白酒行业，形势一落千丈，很多人都是谈酒色变，甚至避之而不急。这大大增加了酒类经销商开产品推广会的难度，加上传统白酒分销商丧失信心或是转型，怎么找到合适的目标人群成为了困扰经销商的难题。以往是人找产品，而今是产品找人，而且不同产品的推介会，到场的人群层次还不一样。中高端产品，找路边便利店的小老板带参加也不合适；中低端产品或是小酒产品，找区域内便利连锁、大型烟酒店老板来参与也不太合适。那么，经销商怎么才能根据产品找到最合适的目标人群呢？相信，行业老经销商都知道，以往开产品推介会，要么利用自身的资源直接要约，要么就是派业务员去扫街要约，而大部分都选择第二种方法。扫街要约，不仅耗费较大的人力、物力、财力，很多时候效果都不是很大，甚至有的时候还让自己的业务员信心大大受损。大部分业务员为了完成任务，只能硬着头皮上，眉毛胡子一把抓，人群的质量就很难有保证。然而，广州的蔡老板却一改传统做法，不再是派人去扫街收集数据，而是先收集数据再派人去回访，大大提升了效率和人群质量。现代人都换上了严重手机依赖症，这不单单是年轻的80后、90后，连60后、70后也是如此。微信更是强大，凝聚了6亿注册用户，是大众每天频繁使用的社交软件。这热门的社交工具，在别人眼中是无限商机，但在蔡老板眼中更是一个庞大的数据源。他发现在微信上，总是能看到很多链接，点开总能看到很多创意，他从朋友那里得知这是目前微信上比较流行的传播方式HTML。于是他开通了自己公司的服务号，并专门委托专业的技术公司，把公司老客户的数据导入，同时即将进行推广的产品，设计了专门的HTML链接，并在微信上不断传播。但他的HTML，则是从市场调查开始，以财富机遇和奖品吸引，让用户根据公司名、地址、营业额、企业规模、对产品的兴趣等进行填空。经过HTML的广泛传播，帮助蔡老板收集到了大量的用户数据，同时配合电话回访，进店访谈，有效提升了目标人群质量。时代在变，每个人身边的资源在变。在行业最困难的时期，经销商要做好产品推广会，那么就要尽可能将资源利用到极致，通过智能终端将实现数据收集，精准邀约，从而达到目的。移动执行：全程智能把控提效率
传统的产品推介会，一般都是至少提前1月进行人员邀约，继而找到会场，提前一周发出邀请函，最终进行现场执行。邀约－筹备－落实会场－发出邀请函－制作物料－到场确认－会场布置－开会，大的流程环节有经验的人都知道，看似简单，却十分繁杂。有时，在紧密的流程中，可谓是牵一发而动全身，一步走错那就对产品推介会的效果造成很大的影响。同时还可能有很多不可控的突发状况，例如设计物料不及时，会场布置效果差等，都会大大影响推广会的效果。因此，很多经销商开产品推广会往往耗费了巨大的人力、物力、财力，但最终的效果却差强人意。且这种情况经常出现，每一个环节都做到位了，但所有人都不知道问题到底处在哪个环节。事后仔细回想，问题都是处在某个细节，毕竟都是靠人在执行，难免出现遗漏。但产品推广会要成功，那就必须做到每个细节都100%。蔡老板在这方面就敢为人先，大胆的进行数字化尝试，将所有以往通过传统方式进行的步骤，统统放到移动端。纸质的邀请函改为便捷发送的电子版；传统的手写签到改为扫二维码、传统的产品画册全部智能终端直接推送，现场每个作为配合可翻阅的电子阅读器；同时现场的付款方式都电子化，新增支付宝转账、微信支付等方式。如此一来基本实现了全程智能把控，将所有流程信息都数字化，从以往的人脑记忆改为电脑存储，实现了方便快捷的执行与数据分析，可谓是一步到位。不论是对于开招商会的经销商来说，还是对与会的客户来说，传统的推广会有很多需要改进的地方。复杂的邀约程序，繁琐的入场签字和礼品发放，单一的支付方式，等等不一而足。而今是高度智能化时代，手机在手，一切皆有，移动执行既能够节约成本，同时还能够提高效率。移动管理：手机售后系统保订单
很多人都看过经销商的订单，也看过现场客户签约打印手写的表格，甚至是分销商的表单。不得不说，有的表格做的很细致，但也很复杂，让人看不明白。尤其是销售订单，人数较多，更是繁杂。以往开产品推广会，现场签约大款后，一般都是由现场工作人员，填写好详细的姓名、地址、数量、金额等。然后在推广会开完后，用电脑在录入到OA系统里，最后统一安排发货。而在这一过程中，不能说它流程过多，但它耗时很长。对于一些热门的产品来说，分销商都急切的想拿到货就卖，但拖时间太久，对双方都是考验。天下武功唯快不破，对经销商来说，道理是一样的，谁能实现高效快速的分销，就能加快产品的市场流转，随之加快就是现金流。因此，售后管理也是非常重要的。面对传统售后方式的拖沓，蔡老板直接开发手机售后系统，实现移动管理。利用手机和微信，开发了一个专门的移动端下单和售后发货系统。甚至将移动管理前移到产品推广会现场下单，大屏幕上显示打款开始，所有人的手机登录系统，就可以根据自己喜好选择代理产品和数量，下单在线支付或线下刷卡成功。系统就自动记录了客户订单，后台PC端发货人员就直接打单安排发货。近的地方的客户，往往开完招商会，货已经送到店里去了。如此高效的服务，赢得了很多客户的赞许。调整期，想要渡过难关拼的不仅仅是实力，要能够维系好分销客户，经销商的售后服务体系也是至关重要的。移动推广：实况信息传递促分享
经销商选择某款白酒产品，一般来说品牌的推广都是酒企进行高空轰炸，以此扩大知名度。但是这是大范围覆盖的策略，很难做到当地化结合。而且很多时候，经销商想要甲方给政策，结合时事热点或是重大节日进行有效传播推广，走流程非常麻烦。http://www.aihuau.com/有时经销商为了完成销售任务，也不得不自己掏钱去做推广，做市场活动。尽管这些传播都在做，但是这正能够沟通受众的广告少之又少，甚至促销形式都是走过场，效果不大。因此，经销商在本区域内，就算代理一线白酒，如果受众接触度不高，那要进行市场培育，特别是新品。那么，怎么结合当地文化快速打开销售，怎么能够实现与受众的有效互动，或是引发受众的自主传播。这是很多经销商一直在思考的问题。或许很多人进行当地化传播都找到了很好的方式，比如配合特色节日促销、当地人最喜好渠道铺货等。但是有效互动和自发传播，是酒商没有解决的问题。蔡老板看准了当前白酒行业的电商热潮，但他看到的不是怎么去做电商，而是利用云时代的优势去做产品传播。那么，他在移动端找到了他想要的解决办法，通过奖励分享机制，将分销商通过移动端推广产品信息作为一项激励政策，并给每一个分销商一个管理用户。每个人可查看系统中，从自己移动端查看或转发产品信息的用户，根据个人账户中的分享名单，蔡老板按月给予销售奖励，大大促进了产品广告的推广和互动。移动端，有微博平台，也有微信平台，还有很其他社交媒体。而每个人都有自己的好友群体，通过移动端将个人的小圈子打动，就形成了一个庞大的传播圈，甚至是无限制级的传播分享。当今是高度智能的云时代，白酒行业的电商热潮就是行业未来革新的号角。环境变了，酒商不能局限在传统的思维里，移动大数据是未来的趋势，也可以是酒类经销商社会化变革的方向。产品推介会的目的是销售，但前提是必须找到合适的人，从而达成合作，再配合产品的互动传播，才能与受众建立起销售关联。
