爱华网特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。那么，当企业度过品牌初创和规模累积期后，特许经营的战略目标会发生怎样的变化呢？中国连锁经营协会新近发布的《2006中国特许经营发展蓝皮书》分析显示，在度过品牌初创和规模累积期后，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营战略的重点。 加大培训督导，优化盈利模式，重视差异化定位，实施多品牌策略，增加直营店数量……中国连锁经营协会新近发布的《2006中国特许经营发展蓝皮书》分析显示，在度过品牌初创和规模累积期后，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营战略的重点。 中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，《蓝皮书》是在对国内近百家特许企业调查与沟通的基础上形成的，覆盖了30多个行业、业态，所调查的企业代表了目前国内特许经营的先进水平。 企业战略发生质变 根据中国连锁经营协会今年3月份发布的特许经营统计数据，2005年，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4％和40％。按照2006年年初EFF（欧洲特许联盟）推荐给WFC（世界特许联合会）的特许经营行业分类，目前我国特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别，只是在办公、商务供应与服务大类中的人力资源服务、税收、保险、会计、广告等方面还是空白。 特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。那么，当企业度过品牌初创和规模累积期后，特许经营的战略目标会发生怎样的变化呢？《蓝皮书》通过对企业2005年的发展状况进行考察后发现，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为企业特许经营工作的重点。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，特许经营的战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整。其中包括：放缓加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度，以提高加盟店网络的规范化和稳定性；重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设；利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发、向产业链的上下游延伸、整合现金流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间；部分企业开始增加直营店的数量，为进入资本市场做准备。 《蓝皮书》分析说，在战略目标发生变化的同时，企业更加注重特许经营的运行质量。 加大品牌维护力度，确保可持续发展。2005年，企业的品牌维护力度明显加大。一年时间里，获得驰名商标的餐饮服务类特许企业至少在5家以上，企业打假维权的力度也在加强。 除了依靠法律和行政管理保护企业对品牌的使用权，企业对品牌维护的认识也在深化。企业已经认识到，更为有效的品牌维护，是对加盟商服务质量的监控。对于消费群体数量较少的家装、教育培训等行业来说，企业主要通过对顾客满意度调查，把握加盟商的服务水准。顾客流量大的零售、餐饮等行业，企业主要通过秘密顾客的方式掌控加盟店的产品和服务质量。 与此同时，总部与加盟商的沟通机制进一步完善。这其中，新技术为总部和加盟商进行高效率的沟通提供了新管道。一些企业建立了视频会议系统，通过电视会议召开加盟商会议和对加盟店的培训，使沟通频率大幅度提高。各种应用系统，包括ERP、CRM等在企业的应用以及企业网站的建设等，促进了加盟店经营数据的共享，为总部支持加盟提供更加有利的条件。此外，通过加盟商协会/委员会等机构的设立，也促进了总部与加盟商的沟通。 设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理。企业跨区域开店达到一定数量后，由于配送、督导频次、支持和区域渗透等诸多方面的原因，企业开始建立和强化分区管理力量，包括完善区域配送设施、把区域内的加盟招募和督导服务任务下放给区域分部等，分部的职能有的通过当地的直营店、分公司完成，有的则由总部委托给当地的区域加盟商，对其承担的支持服务工作给予补偿。总部各职能部门侧重在对区域公司的指导，与区域分部共同完成对加盟商的管理、指导与服务。 设立“企业大学”，保障人才供应。对人员技能依赖度高或采取托管方式的企业，主要集中在餐饮、酒店、学校、家装等行业。这些企业在人才培养方面都倾注了很大的财力和人力，部分企业还设立了“企业大学”，向直营和加盟店提供经理、厨师、讲师、设计人员等。 热点行业应运而生 《蓝皮书》指出，随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来。 由于特色食品、工艺品、礼品、服装、鞋类专卖店、水站等各种专卖店和农村连锁店等零售业态，具有店铺营运简单、投资规模小、店址容易找等特点，而且大部分店铺经营品种单一，适于数量众多的中小投资人加盟，这些业态的特许经营一直处于平稳快速发展态势。而从洗衣店、美容店、地产中介、超市、便利店等行业、业态来看，投资额和经营管理的复杂程度略高于前者。从总体上看，这些行业和业态加盟店数量多，地域分布广,但进入门槛低，市场竞争较为激烈。缘于市场竞争特别是外资企业的竞争压力以及配送和管理能力的制约，店铺盈利状况欠佳，超市便利店企业跨区域开店的步伐放缓。经济型酒店、餐饮、健身、家装、教育培训等行业，由于进入投资额大、系统复杂、标准化程度低、选址严格等，因此加盟店的发展速度较慢，每个体系所拥有的店铺数量相对较少。农村超市连锁等新兴市场在2005年进入高速扩张期，企业在发展加盟时普遍采取了积极的扩张策略，进入自己第一轮的高速扩张期。 《蓝皮书》同时指出，由于不同城市和区域消费水平与市场发育程度存在明显差异，因此，不同行业和业态的加盟店在区域和市场分布上，也形成鲜明特色。比如传统餐饮如火锅、中低价位的服装专卖店，其加盟店的区域主要分布在二、三级城市和中西部地区；西餐、休闲饮品、健身、亲子教育等行业的加盟店，则集中在大中城市和经济发达地区；超市、便利店、农村连锁店对物流配送的依赖度高，在加盟店的发展上表现出很强的区域化特征。 《蓝皮书》同时显示，由于消费需求、政策法规、技术创新等的不断变化，也涌现出了特许经营的热点行业和热点业态：以休闲、体验为目的的消费需求持续上涨，带动了各类食品专卖店如面包房、冰淇淋店和咖啡馆、酒吧等业态的发展，也拉动了经济型酒店、运动、旅行用品和服务业的繁荣；随着汽车的普及和住房条件的改善，与汽车、住房相关的服务业如汽车后市场服务、家装、家纺和家具的零售等已构成特许经营市场最活跃的组成部分；小商品、中低价位的服装一直被传统市场所主导，缺乏品质保证，逐渐进入恶性竞争的死胡同，一些企业通过特许经营的方式建立饰品和折扣服装连锁店网络，形成通路品牌和规模经营，在激烈竞争的市场中发掘出一片“蓝海”；直销法出台前后，直销企业为适应政策要求，开始通过店铺销售，特许经营是其建立零售网点的方式之一；物流企业利用特许经营方式构建物流体系并取得显著成效；自动取衣设备的引入使洗衣店的特许服务模式发生变化；人机对话式的计算机英语培训系统的开发，也丰富了英语培训学校的盈利模式。 海外品牌大举挺进 随着商业领域的全面对外开放，无论是通过跨境交付或是合资合作方式进入，海外特许品牌的独资经营趋势日趋明显。与此同时，兼并重组也将成为国外特许品牌进入中国的一种重要方式。《蓝皮书》坦陈，与海外优秀品牌相比，国内特许企业的成熟度还存在较大差距。 根据美国《特许经营时代》杂志公布的“2004年全美特许品牌200强”统计，已有60多个特许品牌进入中国大陆市场。尤其是榜单上前20个特许品牌，已进入我国大陆的有13家，占了65％。随着我国特许经营市场环境的不断完善，海外特许品牌更有加速来中国大陆发展的趋势。据此，2005年下半年，中国连锁经营协会对具有一定规模的78家海外特许经营企业在国内发展的基本情况进行了调查访问。 《蓝皮书》说，从全球特许经营涉及的行业来看，餐饮业和零售业是发展最多、增长最快的行业。但是目前从进入中国大陆的海外特许品牌所从事的行业来看，餐饮品牌占据了半壁江山。进入我国大陆的美国前20特许品牌的14个品牌中，餐饮品牌7个，酒店住宿业3家，房产服务中最大、最知名的两个品牌都进来了。 相比国内许多不收加盟费或权益使用金的特许品牌，受调查的78个海外特许品牌无一不征收特许加盟费或权益使用金，不少知名特许品牌的加盟费还相当昂贵。《蓝皮书》分析认为，受我国各区域经济发展程度不同以及文化差异的影响，海外特许品牌对于不同的地理区域设计了不同的发展战略。总体来看，他们主要以北京、上海和广州为中心来发展特许加盟店。 前几年为避开我国的政策限制，海外特许品牌主要通过跨境交付方式或者是合资合作方式从而实现在中国大陆的发展。截至2004年底之前，前20中进入中国大陆的13个美国特许品牌（汉堡王于2005年进入中国大陆市场）中，7个品牌采取的是跨境交付方式，另外6个采取的是合资的方式。2004年12月11日，我国政府放开对外商投资商业领域在股比、地域、店铺数量等方面的限制，海外特许品牌在进入中国采取的方式上有所变化，更多的愿意选择独资方式在我国开店。 《蓝皮书》认为，随着中国全面履行加入WTO承诺，中国的市场越来越开放，中国和世界的交流越来越充分，越来越多的国际品牌将进入中国的更多领域、更多区域，特许加盟也将成为众多国际品牌进入中国的重要方式。与此同时，作为一种快速扩充企业规模，迅速进入一个市场，有效降低进入门槛，以及提高竞争力的重要方式，兼并重组也将成为国外特许品牌进入中国的一种重要方式。 重点问题不容忽视 《蓝皮书》分析指出，在特许经营趋于理性发展的同时，一些突出的问题也必须引起各方面的关注。 加盟商满意度下降首当其中。尽管从对特许企业的调查可以看出，加大品牌维护力度已经成为其工作重点，但从对加盟商的访问来说，“最不满意”仍集中在总部对品牌的维护和宣传上；而对加盟手册的实用性评价也不高（最满意的只有38.7％）。 根据对部分特许企业的加盟商的抽样调查和对总部管理人员的访问，同一家企业，2004年和2005年加盟商对总部的综合评价，得分下降的企业占到被调查企业一半以上。导致对特许企业总部评价下降的原因，归纳起来有四个方面：一是总部管控力度加大，对加盟商的考评、督导更加严密；二是行业竞争加剧，加盟商的投资回收期延长；三是加盟店数量增加，独占商圈缩小；四是总部的支持和服务能力和加盟店的增长不同步，相对滞后。 调查发现，加盟商最为关心的问题还是经营效益问题，其他依次为品牌维护和宣传、经营管理的支持、手册的适用性、督导培训等。为了更好地维护与加盟商关系，《蓝皮书》建议特许企业总部应制定明确的沟通计划，让加盟商和总部都习惯一种沟通规则，最大限度地降低冲突的产生。 尽管政府和行业组织近些年来努力为特许经营创造良好的氛围，商务部2005年出台了《商业特许经营管理办法》进一步规范市场，但特许市场环境仍存在许多不利因素。《蓝皮书》显示，目前，企业反映最突出的问题主要集中在两个方面：一是企业的知识产权无法得到有效保护，品牌被其他企业恶意仿冒，特许系统被抄袭，损害了企业在消费者心目中的形象，对加盟店也造成不利影响，扰乱了市场秩序。二是潜在加盟者的投资信心需要保护。虽然国家在积极出台相关政策措施，但利用特许经营骗取加盟费等商业欺诈行为依然没有得到有效遏止，很多投资人对特许经营有抵触心理，给正常的加盟招募带来不利影响。 《蓝皮书》同时提醒，在消费者对健康和消费安全的关注空前高涨的情况下，以零售、餐饮和服务业为主体的特许企业必须积极回应。《蓝皮书》认为，中式餐饮调整产品配方和烹饪方法（如清油火锅的推广）、西式快餐增加吸纳本土饮食的健康元素等做法开始流行，家装行业对装修污染的防范，洗衣行业对环境安全的关注，超市食品安全措施和冷链建设等，都是提升品牌美誉度和连锁店竞争力不可或缺的一环。 针对海外特许品牌在中国的发展情况，《蓝皮书》指出，任何一个海外特许品牌，无论它在本国发展得多么完善，经营上取得多大的成功，当该品牌开始全球化发展时，进入任何一个新的市场都将面临本地化的过程，尤其是在东西方文化差异较大的领域，生搬硬抄百分百拷贝并不一定会让特许品牌在中国取得同样的成功。与此同时，由于中国的一些特许加盟商缺乏对特许者的文化与战略目标的充分理解，常常目光短浅，急于求成，只贪图眼前利益，任意修改核心要素，从而对海外特许品牌、特许体系造成破坏。
