爱华网一、终端陷阱：强势终端与快递上涨的商业地产导致终端困境 2003年家乐福与炒货协会的纷争将强势的连锁终端的霸权突显在公众面前，这对业内人士早就见怪不惊了，在今天这样一个终端商业霸权时代，商场通常凭借地租就可收取25-30%的销售提成，同时还需要厂家提供保底销售额，并且因为场地有限、僧多粥少，还不是你想进就能进的;超市更不用说了，进场费、条码费、促销费、DM费、出样费、店庆费……层出不穷。
特别是随着各类终端的连锁经营、行业集中度越来越高，终端携规模优势变得越来越强势，霸权越来越明显，厂家面临两难选择：进这些强势终端，各种费用不堪重负，甚至入不敷出;不进，没有销量、就没有市场地位。因此，为了对抗终端霸权，不少厂家纷纷开始了自建终端的历程，百丽、雅戈尔等直接投资商业地产融地产投资与专卖店为一体的终端模式、九牧王、浩沙等通过直营专卖店/柜模式，KAPPA、利朗等通过招商开设加盟店的模式均取得了较好的业绩，一时间，众多的厂家纷纷学习。 然而，随着近几年来，商业地产价格的急剧上涨，投资商业地产的盈利能力是一落千仗，一些综合性的强势品牌因为其强大的品牌影响力和全面均衡的产品尚可支撑，而一些销售单价不高、规模销量有限的季节性销售品类为主的企业已经不堪重负。猛然之间，单一产品或小产品企业甚至一些综合类的后进品牌商均发现：招商不灵了——加盟商/经销商赚不到钱、自营终端玩不转了——投资商业地产代价太大了…… 不开专卖店就只能被百货商场或连锁超市压榨，开专卖店又无法支撑专卖店的商业地产成本，横坚不赚钱，怎么办? 二、发展契机：零售结构变化导致商圈、业态的多元化与复杂化 要想寻找出路，必须了解整个商业环境的变化趋。如果我们仔细审视，就会发现，商业环境正在发生重大的变化： 首先，随着城市化运动的兴起，极大的改变了城市的商圈结构。5年前，即使是一些发达的省会城市，也只有一个主要核心商圈，如南京新街口商圈;3年前，即使是一些发达的地级市同样也只有一个商圈，如宁波的三江口商圈，但是今天，宁波这样的地级市都有了第二个核心商圈(正在逐步完善中)——鄞州中心区，而南京已经有第二商圈山西路商圈和第三商圈建宁路商圈。同时，由于城市不断向郊区扩容，郊区商业也在兴起。总之，这种商圈结构的变化，极大的改变了城市市场的零售格局; 其次，社区商圈形成将极大的改变居民的购物习惯。2006年商务部以“便利消费进社区，便民服务进家庭”为主题的社区商业“双进工程”启动，规划3-5年内在166个人口超100万的城市形成完整的社区配套能力，这意味着社区商业在中国的真正兴起。 再者，新农村建设使得未来的农村消费成为一个热点。随着城镇化的如火如涂开展，农村的商业结构发生重大改变，物流条件的改善、连锁超市的进入、专卖店体系的兴起……这一切都导致农村与城市的业态趋同的趋势日益明显。 更为重要的是，伴随的社会的发展，人民收入水平的提升，工作节奏的加快以及人群的进一步分群分层，消费行为趋于多元化，不同的人群或同一人群在不同的时间都会呈现出不同的需求，消费行为从人群细分走向场景细分和价值细分，促成了多层级商圈的发展并催发了零售业态的变革：传统百货店、杂货店逐步没落，向生活型态百货、便利店、淘宝店转型;而连锁超市、品牌专卖店、便利店、家居中心、购物中心已如日中天，各种品类专业店、折扣店、会员店、电视/电话/网络购物等新型业态开始兴起。 更为重要的是，随着多层级商圈的形成和多业态的兴起，同一城市之间不同商圈开始错位经营导致不同商圈的同一业态的定位也不尽相同，从而使得同一业态也开始了细分，如生活型态型百货分为顶级奢侈百货(如恒隆广场)、时尚精品百货(如梅垄镇商场)、时尚平价百货(如百盛商场)、质量百货(如上海六百)等;连锁超市分为超级市场、仓储商店、大型综合超市;品类专业店分为时尚精品专业店(如化装品品类专业店SEPHORA)、时尚平价专业店(如洗护用品品类店屈臣氏)等;折扣店又分为品牌折扣店(如Coach折扣店)和品类折扣类(如奥特莱斯、家乐福旗下的迪亚天天)等;淘宝店又分为网上淘宝店、商业街区淘宝店等; 总之，随着城市的多中心化、社区商业的兴起以及农村的城镇化以及消费行为的多元化，将使中国社会形成多层级的商圈结构。核心商圈、次级商圈、郊区商圈、社区商圈、城镇商圈的多层级格局涌现，与之相伴，商圈的竞争也日趋激烈。由于历史原因，每个城市的传统核心商圈都会形成覆盖高中低的多个层级综合商圈，而新兴商圈作为后来者，只有定位鲜明才能抢占客户、消费者的心智资源，才会获得长足的发展空间，因此，在未来5-10年内，全国各主要城市将会形成以“一个综合商圈+若干主题商圈”为特征的多层级商圈。由于成熟商圈的进入壁垒高——缺乏强势品牌支撑很难获得准入门槛、单一产品企业难以支持高昂的地租成本，上海淮海路商圈拒绝国品牌产品入驻就是明证——只欢迎国外名牌;而新兴商圈则不然，地租相对较低、招商不那么容易，因此，中小企业或者小产品企业是可以进入并且应当抓住新型商圈兴起的机会建立自己的终端。值得注意的是，由于新兴商圈与成熟商圈的定位不同，对应的消费人群或消费行为也不太一样，因此，其业态定位或业态本身也会有较大区别，这就要求企业要用全新的视角，进行终端组合和终端创新。因此，厂家必须思考：是否所有的商圈/业态企业都必须去占领?商圈与终端应该如何组合?组合的依据是什么? 三、突破之路：以战略为核心的终端创新与终端组合 选择的依据有两个： 其一，价值的匹配性。由于不同的商圈、不同业态、不同终端、不同的品牌分别对应不同的消费人群并提供不同的消费价值，因此，如果这三者的目标人群一致、且提供的消费价值类同，则可组合。Armani、Zegna等顶级品牌只选择核心级商圈的顶级奢侈百货店和专卖店;H&M、Zara等时尚平价品牌选择核心商圈和次级商圈的专卖店;雅戈尔、七匹狼等传统质量品牌在各级商圈均有分布，但却在顶级奢侈百货早就没有立足之地，目前在时尚精品百货也被驱逐，甚至在时尚平价百货也面临危机。本质原因就是Armani、Zegna、H&M、Zara等选择的终端均与其品牌价值相符，而雅戈尔、七匹狼奉行的却是全线出击，而其品牌在消费者心目中是质量性价比，因此在平价时尚、时尚精品中均很难获得终端商的认可就不足为奇了。 其二，资源、能力的匹配性。由于不同的商圈、业态和终端的竞争状况不一样，需要的资源和能力也不太一样，因此，企业必须根据自身的资源与能力相对竞争优势的大小选择各种商圈、业态和终端的组合和优先开发顺序。如果企业的品牌有较强的号召力、定位于高端、走时尚奢华等路线，那么应以核心商圈的精品百货商场、奢华百货商场和专卖店为主，次核心商圈的品类店、专卖店为辅，同时，也可在郊区商圈进军一定数量的折扣店以消化库存。如果是一个新兴的中端服装品牌，定位于平价时尚价值，企业具有较强的实力，那么应以次核心商圈和社区商圈的平价时尚百货商场、专卖店为主，以品类店为辅;如果是同样定位的品牌，但企业的实力相对较弱，那么应以社区商圈的专卖店和品类店为主，以品类店为辅…… 总之，企业是否要进行终端创新，如何进行终端组合，关键取决于企业的战略选择：价值定位的匹配性、资源能力的支持性。只有从战略的高度，经过价值、竞争、资源、能力等全方位的分析，才能真正找到答案，在多商圈、多业态、同一业态的层级化这样一个复杂商业社会规避终端陷阱。
