爱华网陈安妮 周敏 寇晓丹[1]
本文系暨南大学南方传媒研究院品牌研究中心研究成果，原载《广告研究》2014年12月刊。
摘要：本文就当前中国最主要的13类数字媒体进行使用偏好调查，通过数据分析，得到了一个比较全面的中国数字媒体品牌排行榜。该榜可为广告主更有效地投放数字媒体广告提供借鉴和参考。
关键词：数字媒体、品牌、使用偏好、排行榜
一、引言
数字时代的到来是人类发展史上划时代的革命，它昭示着一种新的文明形态的出现[2]。互联网，这种作为数字化的最主要体现和推动力量，在经过近20年的高速发展之后，已经深刻地改变了人们的生活。移动互联网更是将人们的数字化生活推向一个新的高度——随时随地，网络的触手开始深入生活的每一个角落。在人们生活的数字化进程当中，各种各样的数字媒体的作用不可忽视，它们满足着人们沟通、娱乐、购物和信息搜寻等方面的需求，并正塑造着一种新式的生活形态。可以毫不夸张地说，尼葛洛庞帝在上个世纪90年代预言的“数字化生存”在今天已经彻底实现了。正因为如此，广告主已经或者正在把他们的营销预算更多地投向数字媒体。以宝洁为例，宝洁目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%，在美国市场的占比更是接近这一范围的上限。而从整个行业的角度来看，据eMarketer的最新报告显示，2014年中国数字广告支出将达到180.3亿元，占媒体广告投资总量的三分之一。未来几年，这一比例还将继续攀升。也就是说，广告主将营销预算更多地投向数字媒体，已经是一个不可逆转的趋势了，但是，我们的广告主仍面临一个共同的问题，就是面对如此众多的数字媒体，到底应该把钱投向哪里？我们的这项数字媒体排行榜研究，也就是要尝试回答这个问题。
二、文献综述
在做这个调查之前，我们首先大致回顾了数字媒体品牌排行的研究现状。在学界，中国人民大学品牌形象实验室推出了“中国媒体品牌影响力（软实力）排行”， 从媒体影响范围、社会责任、网络传播力、创新力、曝光度、知名度、美誉度、信任度等十多个指标入手，对中国媒体的品牌影响力“软实力”进行检测。但该媒体品牌研究的重点在电视、户外、报纸等传统媒体，对数字媒体的关注不足，榜单仅仅包括了微博等社交媒体，因而难以全面反映数字媒体的情况。再如世界品牌实验室推出的品牌榜单，http://www.aihuau.com/其研究是基于品牌的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度及全球领导力，对品牌的价值有一套精密的算法，但是不足的是，这一类机构依旧对新兴的数字媒体不够关注，由于是将所有领域的品牌放在一起排行，对数字媒体品牌的覆盖面就非常小了。例如，世界品牌实验室推出的2014年《中国500最具价值品牌》排行榜里面，仅有腾讯、百度、京东等10家互联网公司，而传统媒体却有近50家。
在业界，市场调研机构Nielsen在2013年推出了数字媒体排行榜，该榜单采用平均独立受众数（用户数）作为排行指标，包括了网站、网络视频网站、APP、智能手机系统等排行榜，但该榜单只包含了美国的数字媒体，并没有涉及中国的数字媒体。
综合以上看来，我们的“2014中国数字媒体品牌排行榜”在中国是具有首创价值的。
三、研究方法
首先，本研究选取了搜素引擎、即时通讯工具、微博、门户网站、社交网站、购物网站、视频网站、音乐网站、电子邮箱、网络论坛、游戏网站、电子书网站和新闻类APP等13类主要数字媒体作为研究对象。这13种类型的数字媒体是影响最大、使用人数最多的数字媒体类型，也是当今生活数字化进程的主要方面。在选好数字媒体类型后，我们通过活跃用户、知名度等指标，并参考Apple Store、Google商店、Android市场的下载排名等因素，为每一种数字媒体选取了影响力位居前列的若干数字媒体品牌。最终以这些数字媒体类型、数字媒体品牌为基础设计问卷。对每一个类型的数字媒体，我们都问了同一个问题，即：“你最常使用的（数字媒体）是什么？”例如，对于搜索引擎，我们就问，“你最常使用的搜索引擎是什么？”
本研究采取线上调查的方式，在专业问卷调查网站问卷星（www.sojump.com）的数据库通过付费的方式随机抽取了575个样本进行问卷调查。对回收的问卷按以下四个标准进行筛选：第一，问卷回答不完全，有漏答现象；第二，答题时间少于两分钟；第三，甄别题未按题干事先设定的选项进行答题；第四，答题前后逻辑错误。在剔除废卷之后，最终回收有效问卷527份，有效问卷回收率为92%。样本的分布情况如下表所示。
表1 样本分布（N=527）
图1 居住地分布（N=527）
四、2014中国数字媒体品牌排行榜
采用SPSS 20.0 对数据进行频数分析，可以得到以下2014中国数字媒体品牌排行榜榜单：
1、最常使用的搜索引擎
图2 最常使用的搜索引擎
从图2中可以看到，有81.8%的受访者最常使用的搜索引擎为百度，而常使用其它搜索引擎的人数比例均不到10%，其中常使用360搜索的受访者比例为8.3%，常使用谷歌的受访者比例为4.9%，常使用搜狗的受访者比例为3.4%，常使用必应、迅雷、SOSO和有道搜索的受访者比例均在1%之下。
在中文搜索引擎领域，百度的使用人数要远远超过其它同类搜索引擎，市场地位依然无法撼动。倒是成立于2012年的360搜索力压谷歌排在第二位，让人眼前一亮。而谷歌作为世界搜索领域的领头羊，由于政策、市场策略等方面的“水土不服”，只有4.9%的受访者首选。
2、最常使用的即时通讯工具
图3 最常使用的即时通讯工具
最常使用QQ的受访者比例为55.8%，而最常使用微信的受访者比例为40.4%，两者之和达到了惊人的96.2%。第三位的阿里旺旺，只有2.1%的受访者表示最常使用。最常使用陌陌、来往、LIKE和飞信的受访者比例均不到1%。
腾讯旗下的QQ和微信已经成为了国人“标配”的及时通讯工具，在人们的日常生活通信中占据了重要位置，其它的即时通讯工具若定位相似、无突出创新，很难吸引微信和QQ的用户。
阿里旺旺的产品定位和微信、QQ有所不同，其最重要的特色依然是淘宝中卖家和买家沟通的即时通讯工具。事实上，淘宝的使用者几乎都会使用阿里旺旺。而作为购物时使用的即时通讯工具，阿里旺旺也很难进入到用户购物以外的领域（如日常交流、通讯等）。
其它的比较常见的即时通讯软件，影响力都很有限。
3、最常使用的微博
图4 最常使用的微博
最常使用新浪微博的受访者比例为70.6%；位居第二的是腾讯微博，为24.9%；而最常使用搜狐微博、网易微博和凤凰微博的受访者比例分别为1.5%、0.9%和0.6%。
微博和即时通讯工具一样，都存在着巨大的用户外部性，即使用人数越多，该平台的使用体验就越好。新浪微博作为用户人数第一的微博，尽管在近两年活跃程度有所下降，但是对比其它微博依旧有很大的优势。
4、最常使用的门户网站
图5 最常使用的门户网站
传统的“四大门户”网站占据前四的位置。其中，最常使用新浪网站的受访者比例为39.1%，最常使用腾讯网的受访者占比21.6%，最常使用网易的受访者占比14.0%，最常使用搜狐网的受访者占比10.4%。
相较于搜索引擎、即时通讯工具和微博等，门户网站的用户集中程度并不算高。在本次调查中，排名前五的门户网站，均有超过9%的受访者最常使用。这显示了用户对门户网站的使用偏好更为多样化。
5、最常使用的社交网站
图6 最常使用的社交网站
最常使用QQ空间的受访者占比最高，达到了57.5%；其次是人人网，比例为18.8%；豆瓣网位居第三，为9.7%。最常使用开心网和朋友网的受访者比例分别为7.0%和3.4%。仅有0.6%的受访者最常使用Facebook。
严格说来，QQ空间并非一个独立的SNS网站，而是QQ在社交领域的扩展。QQ本身就有数量巨大的用户，因此QQ空间占据社交网站第一位就不难理解了。
人人网作为中国最早的SNS网站之一，曾一度非常火爆，但近年来由于用户依旧集中在学生群体以及微博和朋友圈的冲击等原因，面临着用户活跃度下降、用户流失等问题。和人人网类似的还有开心网和朋友网，这两个网站同样面临着用户流失的问题。
豆瓣网的定位并不是简单的SNS网站，更像是一个集合了博客、交友、小组以及收藏于一体的新型社区网站。豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年。就其独特的定位和相对小众的用户群体而言，豆瓣的用户数量必然很难赶上QQ空间，但是在细分领域，其地位还是非常稳固的。
6、最常使用的购物网站
图7 最常使用的购物网站
位居前三位的分别为淘宝、天猫和京东商城，55.8%的受访者最常使用淘宝，28.1%的受访者最常使用天猫，阿里巴巴旗下的这两个购物网站的占比超过了80%；12.0%的受访者最常使用京东商城。除了这三者之外，选择其它购物网站的受访者比例都在1%以下。
淘宝、天猫依旧是很多消费者网购时的首选，但是也应该看到，一些电商网站通过在细分领域的深耕细作，影响力也在不断增长，比如以3C（计算机Computer、通信Communication和消费类电子产品Consumer Electronics）起家的京东，以图书起家的当当，专注于特卖的唯品会等等。
7、最常使用的视频网站
图8 最常使用的视频网站
优酷和土豆业已合并，但依旧是两个独立运营的品牌，因而本排行榜将优酷和土豆分开排行。有41.2%的受访者最常使用优酷网，其次是爱奇艺和土豆网，分别为21.3%和11.6%，优酷和土豆的加总百分比超过了50%，选择其它视频网站的人数占比均低于10%。
8 最常使用的音乐网站（应用）
图9 最常使用的音乐网站
有31.9%的受访者选择酷狗音乐，这在所有音乐网站（应用）中是最高的，紧随其后的是QQ音乐，有28.7%的受访者最常使用。排名第三和第四的分别是酷我音乐和百度音乐，选择的人数分别为12.0%和11.8%。而剩下的音乐网站（应用）的选择人数比例均在10%以下。
9、最常使用的电子邮箱
图10 最常使用的电子邮箱
选择人数超过10%的有三个，其中，45.5%的受访者最常使用QQ邮箱，30.4%的受访者最常使用163邮箱，13.1%的受访者选了126邮箱。QQ邮箱的成功，依然和QQ的成功分不开。QQ和QQ邮箱不仅账号捆绑，并且QQ还是QQ邮箱最重要的入口。网易旗下的两款邮箱是中国成立最早，最知名的邮箱品牌之一，如今的市场表现依然不错。
10、最常使用的论坛
图11 最常使用的论坛
35.1%的受访者最常使用天涯社区，33.2%的受访者这最常使用百度贴吧，这两者也大幅领先于其它论坛。豆瓣和猫扑网分列三、四位。其中11.2%的受访者选择了豆瓣作为最常使用的论坛，9.3%的受访者选择了猫扑网。其余的论坛的选择人数都在1%左右。
11、最常使用的游戏网站
图12 最常使用的游戏网站
46.9%的受访者表示最常使用腾讯游戏网站，远远超过其它同类网站。腾讯游戏网站的强势，跟当今腾讯旗下的多款游戏的成功是分不开的。除腾讯游戏以外，其它游戏网站的选择人数不足10%。排名第二的是百度游戏，但仅有9.7%的受访者最常使用。紧随百度游戏之后的依次是3366小游戏、17173和人人游戏，选择的人数分别为8.0%，7.8%和5.7%。此外有13.7%的受访者选择“都不使用”。
12、最常使用的电子书网站（应用）
图13 最常使用的电子书网站
当前电子书网站非常多，而人们对电子书网站的偏好非常多样化，这种偏好多样化的一个主要体现就是大部分电子书网站都拥有一定的数量用户。
起点中文网，作为成立最早的、最知名的中文阅读网站之一，依旧拥有大量的用户。在本次调查中，有31.1%的受访者选择起点中文网作为最常使用的电子书网站。红袖添香网尽管位居第二，但只有10.2%的受访者选择其作为最常使用的电子书网站。位居第三到第八位的分别是小说阅读网、QQ阅读网、豆瓣阅读网、晋江文学网、360小说网和潇湘书院网，它们的选择人数均超过了4%。选择“都不使用”的人数比例为8.7%。
13、最常使用的新闻类APP
图14 最常使用的新闻类APP
相较同样是以提供新闻为主要功能的门户网站，用户对新闻类APP的偏好更为分散。其中，腾讯新闻位居第一，有32.1%的受访者将其作为首选的新闻类APP。其它选择人数高于10.0%的还有新浪新闻、网易新闻和搜狐新闻，选择这三者的受访者比例分别为15.7%、14.2%和11.2%。凤凰新闻位居第五，最常使用凤凰新闻的受访者比例为8.5%。今日头条紧随凤凰新闻，选择今日头条的受访者比例为7.8%。
五、结论与营销应用
1、结论
通过以上的数据分析，我们可以得到以下基本结论：
（1）数字媒体已渗透人们生活的各个方面
在13类数字媒体中，选择“都不使用”的受访者比例都非常低。在“最常使用的搜索引擎”的问题中，没有受访者选择“都不使用”，也就是说所有受访者都在使用网络搜索引擎；而仅有0.2%的受访者不使用即时通讯工具，1.5%的受访者不使用微博，1.5%的受访者不使用门户网站，2.1%的受访者不使用社交网站，0.2%的受访者不使用购物网站……这些数据显示了数字媒体已经深入了人们的日常生活的方方面面，绝大部分人都在使用着各种数字媒体。
（2）用户的数字媒体使用偏好非常集中，马太效应明显
用户使用偏好集中的一个显著体现是：在每一种类型的数字媒体中，排名前列的数字媒体的品牌偏好度都要远远超过后面的数字媒体品牌。事实上，在数字媒体领域，用户偏好集中于一两家品牌成为常态。以搜索引擎为例，有超过81.8%的受访者最常使用百度，而经常使用包括360、Google、搜狗、必应等7个搜索引擎的人数比例相加也不过19.2%。在即时通讯工具类型中，有超过55.8%的用户首选QQ，40.4%的用户首选微信，首选其它即时通讯工具的受访者的比例则均不超过3%；在微博领域，70.6%的受访者偏好新浪微博，24.9%的受访者偏好腾讯微博，首选其它微博的受访者比例均不足1.5%；在购物网站领域，最常使用淘宝、天猫和京东商城的受访者比例分别为55.8%、28.1%和12.0%，而经常使用其它媒体的使用者比例均不超过1%。调查结果显示，在数字媒体领域，由于网络外部性等因素，马太效应十分明显。在同一种媒体类型中，某个品牌知名度越高，用户人数越多，其就会拥有市场优势，占有的市场份额就会越来越大。这就是互联网领域的“赢者通吃”的直接体现。
2、营销应用
本数字媒体品牌排行榜覆盖了当前主要的13个类别的数字媒体，上百个数字媒体品牌，直观地反映了各个类别中各个主要数字媒体品牌的用户使用偏好，在数字营销领域有着很大的应用价值。首先，本榜单显示当前几乎人们生活的每一个方面都能看到数字媒体的踪影，利用数字媒体发邮件、社交、购物、搜索信息、听音乐、看新闻、看书成为了大部分人的基本生活方式，这个结果清晰地显示了企业开展数字营销的必要性和重要性。再者，更为重要的是，本榜单展示了当前主要的数字媒体的用户使用偏好，使得同类数字媒体品牌之间的比较成为可能，为广告主在面对数量众多的数字媒体选择恰当的渠道来投放广告提供了直观而重要的参考数据。
[1] 作者简介：阳翼（1978年6月生）男，管理学（市场营销）博士、暨南大学新闻与传播学院副教授、数字营销研究中心副主任、南方传媒研究院品牌研究中心执行主任，电子邮箱：[email protected]；陈安妮（1990年7月生）、周敏（1990年11月生）、寇晓丹（1989年9月生），暨南大学新闻与传播学院研究生。
[2] 毛华滨. 数字化的人文反思与人文走向[J]. 云南社会科学, 2007 (6): 72-75.
