爱华网系列专题：中国鞋业观察
中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。中国鞋业在世界上可谓举足轻重，而其品牌发展是一个重大的课题。 80年代以来，随着改革开放政策的实施，中国制鞋工业有了突飞猛进的发展。据统计，1985年至1995年这10年间中国制鞋工业出现了“三级跳”式的快速发展，即：1985年至1989年是助跑阶段，1990年年产量增至26.8双，为第一级跳；1994年年产量增至38.9亿双，为第二级跳；1995年产量达到57.3亿双，完成了第三级跳。1997年产量进一步增至62.9亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。中国制鞋工业的跳跃式发展，带动了中国鞋类出口的快速增长.经过近10年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前中国的制鞋产业中大约有20000家中国皮革企业和160万国内从业人员。国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。 中国鞋业品牌集群与地域分布 目前，我国鞋品牌成集群式态势发展。总的来说，可分为四大集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：新百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP等。二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；品牌代表：奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、FED等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：安踏、红星尔克、361°、德尔惠、富贵鸟、木林森。 中国鞋业品牌营销分析 三大渠道 当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模式，从发展过程看，三者互有所长，又各有所短。 (一)专卖店 专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及气候影响较大。 1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈。专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。专卖连锁的销售渠道的发展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟专卖店比例逐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。 (二)商场 商场的优势于于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有一定的风险，费用高，对企业的管理要求高。 上世纪90年代初期和中期开始繁荣的国营商场，是鞋企销售通路的最佳终端，但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨，再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。但自2002年以后，胎胎换骨的商场重新回归，商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。然而，多多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“新酒装新瓶”，采取全新的商场方式，鼓励实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。 (三)鞋业超市 鞋业超市的优点在于产品丰富，单位成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。 鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所控制。中国的大型鞋企，年产值超过10亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有6个“中国驰名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%。皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”和“奥康”分别祭出了“新经济”时代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。 (四大趋势) 专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市则是基于商场和专卖店的变体。短期内，在鞋业终端市场的产销渠道上必将出现必将出现三足鼎立的局面。 一是大型化，单店面积明显增大，一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米(如鞋业超市)； 二是专业化，各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品(专卖店)； 三是廉价化，低成本运作(鞋业超市，商场)； 四是连锁化，建立连锁店系统，发挥连锁经济的优势(鞋业超市、专卖店、商场)。 市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商(商场、专卖店、鞋业超市)三方身处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中的地位正发生变化。企业的营销活动要求更加深入化和细致化，鞋企不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。 五大营销策略 (一)塑造品牌的独特核心理念。 鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。。应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。比如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严重同质化，差异化的品牌理念并没有被传播出来，品牌核心价值与个性不明确，对产品市场扩张支撑不足。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要原因。 (二)创新性的差异化概念。 创新的概念对品牌发展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进行一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其它产品区别开，占领到一个比较高的品牌制高点。例如，耐克的气囊技术、SHOX缓冲技术，阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是本土品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术与外观创新，成功实现品牌升级。 (三)实施双品牌战略。 中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，如果直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时提价，势必降低企业竞争力。为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格，进入中高档市场。企业以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。 (四)打造区域性强势品牌。 进行海外市场拓展，要有营销战略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先选择一处战略性基地市场，作为海外根据地，再向其他地区辐射。品牌最大的一个特性，就是具有扩张性。企业根据自身资源整合能力，有选择地进入到欧洲某个区域把品牌做大做强，要比盲目的全面撒网更为明智。比如，可先进入欧盟实力相对较弱的东欧或西班牙、葡萄牙等国家，通过广告、公关、促销等形式，建立品牌影响力，避开意大利等发达国家鞋品牌打压，再逐步向更发达地区渗透。 (五)品牌形象的本土化。 中国鞋品牌进入海外市场，要结合当地的人文特点和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以亲和性的品牌形象获得当地消费者的认同。例如，李宁进军欧洲市场，赞助西班牙男女篮，通过体育营销，获得广泛报道，深得西班牙以及欧洲消费者好感，树立了国际品牌形象，为国际市场拓展奠定了良好基础。 中国鞋业品牌的四大缺陷 (一)鞋业品牌内涵的缺失。 对一双鞋子而言，无非满足顾客的两种需求，一种是基于穿着的产品利益诉求，另外则是彰显身份的品牌感性诉求。 (二)人性化的缺失。 鞋子作为对人类行走工具脚的保护，如果忽略了对人性化的关注而未满足人体工程学需求，那么即使它的版型再成功，它的市场都将逐渐萎缩。 (三)品牌顾客满意度缺失。 日常生活中关于鞋子的投诉是相当高的，但是即使最终通过第三方斡旋解决了，最终仍会失去一位顾客，并将由此产生较负面的口碑而失去一批潜在顾客。商界流传着这样一个观点，对组织最忠诚的顾客才是它最有价值的顾客。 (四)知识产权意识缺失。 假耐克事件令人记忆犹新，中国人的仿造能力令世界折服，当然某些仍是停留在外表的刻意模仿上，并没有创新出知识产权，而是典型的剽窃。鞋子和服装同样有版型一说，其实这版型就是楔子的知识产权，知识产权是用来区别对手隔离竞争的，但是往往被仿冒打败。 鞋业品牌未来发展趋势分折 (一)“新垄断时代”的来临 随着网络技术的迅猛发展，消费者获得取信息渠道的增多，市场竞争对手的不断增加，尽管传统的主要品牌影响力和吸引力依然存在，但是，随着跟进和新加入的其它品牌(包括很多有个性的小品牌)的不断涌现，令市场份额的分割愈来愈细，使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时，一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不采取新的手段保护市场。而这两方面的表现，在全球化浪潮中，更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。关于品牌联盟，是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。而对于本土企业来说，“品牌新垄断时代”的主要特点体现于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。 (二)顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化
随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费劲。尽管对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。这种纽带可称之为“品牌崇拜”，即建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上，对品牌的忠实有如宗教信教般的关系，并且为有意区别其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒(消费者)将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。在中国鞋业品牌的激烈竞赛中，消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。 (三)事件营销 借助事件营销，令品牌飞速崛起，曾经是某些国际品牌的经典手笔。事件营销近年来越来越受到国内外品牌的青睐，笔者曾专门撰文将事件营销归纳为“借势”和“造势”两类，以及“明星策”“体育策”“新闻策”“舆论策”“活动策”“概念策”6大策略。未来的趋势，则将会是6大策略的组合使用。 (四)品牌销售之网络终端的强化 品牌虚拟化经营的缘起与我国企业为国外品牌OEM贴牌加工有极大的关系，国际品牌出商标，到中国订货生产，自己并不需要有庞大的工厂设备等。比如我们熟悉的有耐克鞋、玩具等。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。评论一家公司的规模已不再视其“人员多少”而定了。目前国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的。
