爱华网3月24日下午两点，位于北京东三环、与国际展览会中心毗邻的皇家大饭店，内外一片喧腾。由中国针织工业协会携手中国服装协会主办的2007“劲霸经编”国际纺织服装峰会在此举行。外面流动的是来参加中国国际服装服饰博览会的人群，里面涌动的是一群听众。后者带着一份期待，正在等候一场对话的开始。 对于企业的经营者来说，虽然时间意味着金钱，但此刻他们在耐心地等待。这也难怪，中国针织行业经过10多年的发展，一批企业已脱颖而出，如何打造品牌、走向国际市场成为他们下一步需要解决的问题。这场由皮尔8226;卡丹、米尔顿8226;科特勒及中国纺织行业专家组成的对话，一定能为他们带来些启发。 时尚、文化与皮尔8226;卡丹传奇 “小时候我曾做过一个梦，梦见我在生产扣子。我想中国有几亿人口，一年至少要生产40亿枚扣子才能满足需求，那是一个庞大的市场，以后要到中国去发展。”皮尔8226;卡丹这样叙述他的中国情结。虽然最终没有生产扣子，他却为中国人带来了“皮尔8226;卡丹”男装和女装、马克西姆商务俱乐部及一些舞台剧。 “文革”时期，皮尔8226;卡丹首次来到了中国。灰蒙蒙的北京，满大街身着灰、蓝色服装的人，让他感到震惊。当中国终于向世界敞开怀抱时，皮尔8226;卡丹在北京开起了马克西姆餐厅，向中国介绍巴黎文化，与之一道进来的还有他的男装和女装，以及他的时尚理念。如果说时装的平民化、大众化为皮尔8226;卡丹完成了资本积累，打造出与Dior并排出现在报纸头版头条的品牌，那么，对世界其他国家新兴市场的开拓，则让他构建了一个帝国。据说，如今他在全世界拥有400多个商标代理合同，在130多个国家生产和销售。 皮尔8226;卡丹说，他一生钟爱的是时尚和文化，他认为二者是结合在一起的，没有文化就没有时尚，时尚不是生活必需品，但很必要。当武汉猫人服饰有限公司董事长游林向他提起他在中国举办的一个舞台剧，以及他在宣传品牌上的一些做法时，这位85岁的老人一下子兴致勃发。他说，所有的衣服都离不开社会、文化背景，在做品牌宣传时，通过文化这个载体和不同寻常的创意可以达到一般广告达不到的效果。而上演的舞台剧就将时尚和文化结合在了一起，“先后上演的400多个剧目，将我的名字带到了世界各地。明年我还要为2008奥运会献上一个舞台剧《马可8226;波罗的故事》，它将汇集世界各地的舞蹈家、歌唱家，传播世界和平。这是品牌做广告的最好方式，用文化方式可以将皮尔8226;卡丹品牌深深烙进人们心中。”皮尔8226;卡丹骄傲地说。 他的说法得到了不少嘉宾的认同，他们也认为，看过皮尔8226;卡丹的舞台剧后，感觉皮尔8226;卡丹就代表了一种真正的时尚。而这种做法，我国一些针织企业也在使用。中国商业信息中心主任王耀说，去年，北京爱慕内衣有限公司举办的“美丽中国行”就大大扩展了品牌的影响力。 尽管皮尔8226;卡丹说他们严格控制品牌代理商，但如今市场上皮尔8226;卡丹品牌服装、服饰随处可见，鱼龙混杂。面对爱慕董事长张荣明“什么都做，搞不清哪个是高档”的质疑时，皮尔8226;卡丹激动地说：“如果一个品牌被很多人仿冒，那是因为它著名，这不是坏事。我们在世界各地的皮尔8226;卡丹品牌，有共同的设计图纸和理念。并不是说贵的就是好的，与消费者共享的是我的理念和创意，而不是让他们花很多钱分担广告成本。” 后皮尔8226;卡丹时代的品牌之路 “Fashionalwayschanges.”有着28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师米尔顿8226;科特勒一再提醒说，时尚处于不断变化中，皮尔8226;卡丹的成功是不可复制的。在他看来，皮尔8226;卡丹在二战后获得成功的原因是，他践行了马可8226;波罗的精神，把法国的东西带到新兴市场，因而受到极大的关注，现在这些市场已经发展得很成熟，消费者的环境发生了巨大变化，照搬皮尔8226;卡丹的扩张模式注定是要失败的。 那么，在新形势下该如何推广品牌、使品牌获得延伸？米尔顿8226;科特勒说，现在时装已由单纯的设计越来越向营销方面拓展，靠品牌、设计和零售体验来推动，这与消费者可支配收入增加息息相关，他们现在有更多的钱来买自己喜欢的东西。他介绍说，驱动消费有5大因素：一是消费敏感性，即对美的追求、对设计的敏感；二是可支配收入的多少，这决定消费者的购物倾向；三是购买时机，这与购买方便性相关，即消费者要花多少时间购买到商品；四是服装的性能，包括服用性能和能代表特定社会地位；五是社会欲望满足的需求，能获得社会的关注。从事营销工作，要对这些因素进行分析，做好规划，米尔顿8226;科特勒接着提出他的“服装市场层次说”：一为最前卫的时装，以纽约和米兰时装为代表；二为奢侈类服装；三为个人手工制作、量身定做的服装；四为高端的时尚类，如Boss等；五为终端时尚服装，常见于街区精品店等；六为一般的服装商品，如沃尔玛、家乐福零售的服装。他认为，目前这6个市场在中国都是欣欣向荣的，关键是要做好定位，不能每个都涉足。 在如何打造时尚类品牌上，米尔顿8226;科特勒为企业支了几招。首先，要有品牌个性，能强烈地传达出独特性，成功的品牌和目标消费者的个性是契合的，让消费者产生强烈的购买欲。其次，要有吸引人的品牌故事，包括创始人的和员工的故事等等。品牌知识也很重要，如香奈尔拍了一部与之相关的音乐剧，让消费者增加忠诚度和兴趣。此外，品牌还要有尊严，如美国Brother品牌，一旦穿上就会产生强烈的自信，这就是品牌的力量。最后，是品牌的管理能力，品牌在体验式管理中，如在秀场上、零售店中、互联网上，要持续地传达品牌定位。 米尔顿8226;科特勒坦言，在美国打造一个知名品牌大约需要5000万美元，现在进入顶尖场所的费用急速提升，完全靠企业自身的资金收入很难维持，要靠资本市场来运作。中国服装市场巨大，关键是要有创意的设计师，以及企业是否有眼光和勇气挑选优秀设计师来打造品牌。 在说到品牌延伸上，米尔顿8226;科特勒认为，延伸是有边界的，不能稀释品牌资产。他说，品牌延伸的秘诀是要围绕设计核心概念延伸。他以美国一个著名内衣品牌为例，该品牌把内衣变成表达欲望的工具，把身躯的美体现在内衣上，这种理念使它的利润是一般品牌的3倍，虽引起争议，但品牌价值获得了提升。这一以性感为核心的设计理念，还延伸到了裤子和香水上，传达了一致的品牌理念，他们不会去做手表和袜子，因为这些产品体现不出性感的概念。 自信是中国品牌力量之源 “成功没有固定模式，中国企业从加工走向品牌这个过程中，积累了自己的经验，体现出了自己的特色。我们不需要重复别人的模式，要用另一种形式和风格生存。”听完皮尔8226;卡丹和米尔顿8226;科特勒的发言后，中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。他认为，中国人现在虽然从灰、蓝中走了出来，但还缺乏自信，我们应该设计中国人自己的生活方式。“很高兴，你们取了‘劲霸’、‘爱慕’、‘猫人’这样地道的中国名字，自信是中国人力量的源泉。”孙瑞哲的话引起了与会者的共鸣。 皮尔8226;卡丹说，每个文化都代表了自己的风格，尊重本国文化和历史，这样别人才会尊重你，中国是个世界强国，必须要相信自己的才华和能力。米尔顿8226;科特勒平和地说，复制成功人士的做法是人的本性，但不断创造和超越的人才是领导者，中国艺术家要坚持对美的追求。
会上，中国针织工业协会理事长杨世滨提起了ZARA这一品牌营销个案。米尔顿8226;科特勒解释说，ZARA之所以能顺利地进入北京和上海，是因为中国年轻人事先已通过杂志、互联网等对这个品牌有所了解，而中国时装落后世界10多年，因此年轻人很渴望它们进来，甚至出现店还没开张，消费者就开始排队购买的景象。中国的服装企业应该在年轻、有钱的消费者中创造信心，让他们相信中国也能创造出适合他们的品牌.
