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服装展览作为服装产品走向市场的一条重要桥梁，在中国已经经历了近四20年的发展历程，与国外近百年的服装展览发展史相比，仍然处于发展的起步朝。由于服装产业发展水平、办展经验及社会制度等方面的不同，造成展览的办展主体、展览定位、服务水平以及展览细节等方面的差异。本文将就中外服装展览的差异部分逐一讨论并进行一定的分析。 一、中外服装展览比较差异 （一）办展主体差异 国内服装展览会的组织主体结构，具有鲜明的中国特色。目前主要有三大主体：政府机构、行业协会、专业展览公司。其中大部分服装展览会是由产业集群的政府机构主办，当地的行业协会承办，专业展览公司、广告公司协办。这种特殊的组织机构也就决定了展览会的政府行为性质，但是在推动区域经济发展方面仍然具有比较积极的意义。如已经成功举办了十余届的中国（虎门）国际服装交易会和中山沙溪成功举办了八届的中国休闲服装博览会等等。 与国内的服装展览会相比，国外的服装展览会基本上都是专业展览机构主办，如ASAP美国拉斯维加斯国际纺织服饰接单展的主办方为美国NASDQ的上市公司，美国MAGIC国际服装服饰博览会的主办方ADVANSTAR公司，是全球性的商业信息出版会展公司，全美五大会展公司之一，拥有79种贸易展览和展会。这种展览会的组织机构决定了展览的专业性与商贸性。 （二）展览定位上的差异 同国际知名展览相比，国内服装展览以“服装品牌形象展示”的定位为主。这种定位容易使展会变成了企业实力的拼比，偏离了参展的根本目的。企业搭建一二百千米、甚至几百千米的大型或超大型特装展位，成本高，投入大，但是直接订单却比较少。目前，中国不少服装品牌的品牌形象已经深入人心，这种以品牌形象展示为目的展览，对品牌企业的吸引力已经越来越小了。如何提高展览的实效，挖掘展览的新买点，成为目前中国服装展览业最值得思考的问题。国外的知名服装展览在这方面就做得比较好。 例如，巴黎第一视觉面料展PV，它分为春夏及秋冬两届，2月为春夏面料展，9月为秋冬面料展，是世界上最具权威的，最精良的面料展。PV展面对的买家非常精确，一种是设计师，还有一种是面料商。设计师主要是看目前国际上流行哪些新型的面料，有哪些新的供应商，并进行采购调样。面料商主要去搜集市场信息，寻求合作。 又如，ASAP美国拉斯维加斯国际纺织服饰接单展，是全球纺织服装业极具崭新展会概念和权威性的接单展会，根据每个国家及地区不同的特色，设立专门的展馆，使全球的买家，能够方便，迅捷的寻找到合适的合作工厂。参加ASAP展的专业买家主要为各类服装品牌、进口商、产品生产及货源的主管，设计师和美国的制造商。其中以看样订货，当场下订单的买家占绝大多数，涵盖了各类大型百货公司和连锁店的采购商，也有进出口贸易商和其它展会的参展商以及中小型企业的店主。 还有，美国MAGIC国际服装服饰博览会（MAGIC SHOW），创立于1933年，经过70多年的发展，现在已经发展成为美国乃至全球最有代表性的专业服装展会。MAGIC SHOW己经成为世界上最大的综合男装、女装、童装及前卫时装为一体的专业服装展，是北美洲重要的服装市场信息发布及订单中心。据统计，参加NAGIC展的贸易成功事达80%。美国39个大型零售机构常年参展，他们在MAGIC的订货额加起来有对870亿美元，占美国全年服装零售额的50%。 可见，明确地展览定位，对提高展览会的实际贸易效果有极大的帮助。 （三）服务水平的差异 目前，在国内的服装展览会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统，大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺，如没有设立邮局、必备的商务服务部门和专线交通等，而这些方面，国外展览会可以说一应俱全。因此，国内服装展会的服务水平有待提高。 这方面我们可以学一学巴黎第一视觉面料展PV展。第一视觉之所以是有独创性和权威性的，与它极具特点的组织运作方式是不可分的。首先是前期工作的充分准备。与会者皆为各国选派的发言人，事先在各自国内召开了汇集众多时装设计行，设计师，风格设计室的全国性研讨会。第二点与众不同之处是PV对参展商的挑选非常苛刻。最重要的要求是产品有较高的创意水准，有推出新产品的能力。第三点使PV成为一个成功展会的因素是对流行情报的收集。PV总是专门往世界各地派观察员，全方位观察出新产品的能力，世界各地流行趋势。很显然，PV在设计时尚、服装流行的把握上，有着独到之处。 韩国国际纺织展览会在专业买家组织上，同样值得借鉴。每年，韩国国际纺织展览会在专业观众组织上都投入了极大的精力和花费了不少资本，专门委托中国、土耳其、印度、日本等世界各国的相关行业机构组织有竞争力的企业来参观展会。以2007韩国国际纺织展览会为例，单从中国就邀请了上海、广东、浙江、四川等地省市对韩国面料感兴趣的数百个纺织服装企业代表前去参观、洽谈。 （四）展览细节方面的差异 国内服装展览会的组织者一般比较注重整体、表象，对细节往往不是太在意。比如“禁止拍照”的告示形同虚设，没有工作人员去管理违反规定的人。为了营造喜庆的气氛，不少展会都会用高音喇叭播放喜庆的音乐，给展馆铺上喜庆的红地毯，而忽略了展览会贸易交流的本质。 这方面，韩国国际纺织展览会的做法同样值得借鉴。这个展览铺了草绿色的地毯，给人一种宁静的感觉，完全没有闹市的喧嚣，展馆也没有播放高分贝的音乐，是适应商务洽谈的宁静。 二、国内服装展览可在以下方面借鉴国外的经验 （一）顺应规则，发挥行业协会及专业机构的作用 转变政府职能，由行业协会和专业机构来举办服装展览会，在关系协调、信息传递、市场规范等方面，发挥行业协会服务与管理的职能，加强行业自律和协调。 （二）转变办展定位，顺应历史潮流 打破“品牌形象展示”一统天下的展览定位，根据展览目的，将服装展览定位分为品牌形象展示、OEM接单、品牌加盟（连锁经营）、批发企业寻找代理商、推荐区域品牌的、产业链上下游对接的、国内外合作的、分品类的、分季度、分档次、预示流行趋势的等等。找准自己的定位，做好服务，将是未来国内服装展览的趋势。 做“精”做“专”也是国际服装展览发展的趋势；大展固然声势浩大，但是服务难以跟上，特别是无法精确了解每个参展商和买家的需求，无法细致地做好预约对接的工作。小展则可以为参展商和买家提供个性化的服务，有利于提高参展商的参展成效，同时减少不必要的买家接待成本。 （三）以展“促”会，以会“兴”展 “会”包括会议和产品发布会。会议是报告会、研讨会、交流会、说明会和讲座的统称。会议是展出者在展出地方市场为其产品和服务扩大影响的一种直接而有效的方法。会议可以吸引相应行业的许多行家，决策人物和有影响的人物；会议可以是介绍产品性能，用途，使用方法；可以探讨生产、供应、销售等各个环节，也可以在展览不能表达的特殊情况下，为展览作补充。产品发布会即“商业贸易秀”，有助于实现直接贸易效果最大化。 由于展览会的形式比较单一，所以以丰富补充展出内容为直接目的的会议显得必不可少。展览和会议，两者是相互配合，相互补充的活动，唯有如此，展会的多元化功能才能得到充分发挥。 （四）利用本土优势 目前，世界各国的会展都是由本国的行业组织来主办的，不仅要得到外国的参展商认可，更主要的是还要得到本国企业的积极参与。在这方面，国内会展公司较国外同行有明显的优势。但目前我国许多企业对参展不够重视。因此国内会展公司应利用本土优势，比国外公司更早的使国内企业认识到展览会作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其它营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成为企业的重要营销活动。提高国内企业对会展功能的认识、加强企业的展示能力对我国会展经济的健康发展无疑有着重大意义。 三、结束语 通过中外服装展览比较分析，可以比较清晰地看到我们服装展览业的发展水平与国外知名服装展览相比，还存在一定的差距，还有不少可以进步的空间。相信频繁的国内外服装展览交流活动，将有助于我们学习国外服装展览的先进经验，根据我国服装产业的国情，不断进步，举办出具备国际水平的优秀展览会。
