爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
三鹿集团股份有限公司11日晚则发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。而三鹿对客户的不负责任，已经不是几个不法供应商违规所能掩盖的。看三鹿奶粉事件，我们想到的是食品危机，站在企业侧面，企业管理者应该看到“客户投诉”和“企业危机”。 不妥善处理客户抱怨的企业会丧失比所想象的还多的客户，有研究表明，平均而言，一个不满意的客户会将自己的不满分别传达给另外11人，而他们每个人又会将这种不满意传达给另外的55人，大多数的企业都由这种糟糕的广告效应而受损。如果不处理积累很多的客户抱怨，最终是自取灭亡。 三鹿的网站上介绍自己时说，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。149.07亿元，用了半个世纪的积累。正是因为忽视客户投诉，149.07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间。
谁是罪魁祸首? 有人说：导致三鹿原奶问题的直接原因极有可能就是收奶贩子在原奶收上来后，为了牟取暴利、增加重量和质量，而在原奶中增加了三聚氰胺这种化工原料!但实际上，人民已经给了足够的时间(从三月到九月)让三鹿可以觉察并修正自己的错误。但三鹿对外根本就觉得自己没错。三聚氰胺错了，但是它没有罪，有罪的是人。 有人说：质检部门也有责任，市场监管不利，9月22日，质检总局要求各地统一三聚氰胺检测方法和仪器，牛奶质检终于有了统一标准了! 有人说：企业管理者田文华被人冤枉，但是，三鹿集团永远逃不出干系。三鹿对客户投诉的态度，承认错误的态度，对投诉的整个处理方式等成为真正的“毒”，它就像“三聚氰胺”一样，让三鹿集团得了“肾衰竭”，并最终病入膏肓。 如何面对客户投诉? 客户投诉是危机，但松下幸之助曾经说：“客户的抱怨，经常是我们反败为胜的良机。”每处理好一次客户投诉和抱怨，实际上为促进优化服务质量提供数据，也是巩固客户关系的好机会。三鹿集团“轻松”面对客户投诉付出了惨痛的代价。 我们有一种更“轻松”的方式面对客户投诉，那就是，面对“客户投诉”程序化处理。 1端正态度：首先假设自己有问题 三鹿奶粉听到众多的客户投诉，三鹿方面仍然怀疑是当地水质造成儿童结石问题，但三鹿也应该去化验一下自己的奶粉到底有没有问题。但是三鹿的做法是固执地认为是客户水质造成的。当确认是自己的问题时，挽回大局的时机错过了，工作重点成为设法 “瞒天过海”找到平息事件的方法。 2建立客户档案，其中包括客户投诉档案 建立客户档案是一个长期的过程，客户档案应该包括机会、合同、客户投诉在内的所有事件，消费类产品行业往往不注重客户(消费者)管理系统，只注重渠道分销代理管理，但三鹿事件再次告诉我们，我们需要倾听老百姓的声音，我们需要一个系统机制集中收集、反馈所有客户(最终使用者)的投诉，并逐一解决。 对于电子、机械制造行业，重视客户投诉可以优化产品的性能，并最终从客户投诉中找到产品优化的建议和方向。可喜的是，中小企业成功建立客户档案的例子越来越广泛，一种月租型的客户管理软件(www.xtools.cn)成为低成本迅速建立客户管理系统的唯一方式。 3建立客户投诉等级评定、投诉分类机制 对于客户投诉进行分类，分紧急程度处理，比如：对于客户对产品的优化建议、客户对产品功能缺失抱怨、对产品无效的抱怨、产品有可能危害客户身体健康的投诉等，客户管理系统已经有对客户投诉评定的类别定义。 上海某电子公司应用了在线CRM系统，据称，CRM机制和系统能够集中反馈产品某一功能的投诉多少(多数现象和少数现象)，比如：很多客户可能反映电子产品的充电部件电池发热极高;电池用电时间短;这些都将归功于客户管理系统启动时设置好的分类和处理级别。而对于类似客户对外观的有效建议，我们可以提交给产品设计部门，而无需马上解决。 4建立专门的部门处理投诉，而不只是设置一个接待人员 建立首问接待人，这个人应该对全部过程进行跟踪，包括处理结果的反馈等。这个人将客户投诉的相关内容，写成报告，分发给相关的部门，并要求相关部门在报告上填写纠正措施和预防措施，不能及时填写的，必须制订完成时间，跟踪到底。 开封三毛旅行社在一年前，就开始租用CRM，尚总经理觉得这种成本低且卓有成效，他主抓客户投诉处理，这种对客户投诉亲力亲为，让他发现了企业中不少的问题，他从首问接待人制度上获益匪浅。因为，首问接待人让所有投诉事件变得无处可藏了，谁也不敢怠慢投诉，投诉的解决将“打破沙锅问到底”。 5跟踪客户投诉处理过程，并反馈对处理结果的客户满意度 管理人员应该注重客户投诉、客户抱怨的记录，跟踪投诉的处理过程，并进行投诉的处理满意度调查等。历史资料最为重要，这些信息需要让服务部门、客户经理、产品经理共享。 结束语 有人把三鹿事件归根于奶源失控，那只是事件需要一个责任人，试问，如果三鹿集团有一套应对客户投诉的机制，三鹿集团也许真地能够成为民族骄傲的品牌，正是因为三鹿集团太轻松处理客户投诉，“三鹿”终成为“国耻”。 注：三鹿奶粉整个事件简单回顾： 2008年一季度，三鹿已经接到用户投诉，但没有认真展开调查，但他们在努力找办法掩饰存在的问题。 7月16日，甘肃省卫生厅就已开始调查部分婴儿泌尿系统结石病因。当日，当地一家医院通过电话向卫生厅报告，称今年该院收治的婴儿患泌尿系统结石病例明显增多，近几个月已达十几例，经了解均食用了同一品牌的配方奶粉。接到该报告后，甘肃省卫生厅立即组成调查组展开调查。在初步调查之后，甘肃省卫生厅随即向中国卫生部做了汇报。 8月2日，包括三名恒天然(新西兰)委任成员在内的三鹿董事局，获知奶粉受污染一事。三鹿内部承认问题严重，但并未进行信息披露、产品召回这些工作。这不能不让人怀疑在寻找新的过关方法。政府有关部门也未对此事做出及时处理。 9月5日，新西兰总理克拉克，得知新西兰企业(恒天然)投资的三鹿集团奶粉被污染，而且了解到新西兰股东“尝试了几个星期”要求中方回收有问题的三鹿产品，但不得要领，“中国的地方当局拒绝这么做。” 9月8日，新西兰总理克拉克下令新西兰官员越过河北地方当局，通知北京有关部门。 9月9日，国家质检总局从有关新闻报道获悉，甘肃省发现有婴幼儿疑因食用三鹿牌婴幼儿奶粉引发肾结石等疾病。国家质检总局对此高度重视，当日即组织开展调查，并对产品进行抽样检验。 9月10日，有媒体在报道婴儿结石事件时，说的是“三鹿品牌”奶粉; 9月11日，三鹿集团先说“三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系”，然后又称“部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染”。 9月11日，三鹿集团回应奶粉事件：甘肃质检已证实我们清白。链接如下： http://news.163.com/08/0911/11/4LID2O9T0001124J.html 9月11日，甘肃一婴儿因三鹿奶粉死亡。 9月11日晚，三鹿集团决定召回受污染婴幼儿奶粉。 9月12日上午，当直接点名三鹿奶粉的报道被各大网站大量转载后，三鹿集团向新浪网和人民网发了一个问答式的回应，声称自己的产品质量没有问题，没有证据患肾病婴儿与喝三鹿奶粉之间有必然的联系。看来，三鹿集团对外宣传部门，整个已经乱套了。
