逆势超车 太平鸟何以做到逆势飞扬?



 不变,注定会失败,不过是快与慢、早和迟的关系。

  也有少数的例外。比如服装之都宁波的太平鸟。

  太平鸟不是寒号鸟。数据显示,其逆风飞扬的速度令人眼红:本年度销售眼见着越过30亿元,且完全不理所谓的寒冬,直接加速上扬,奔着2010年突破50亿元关口而去。

  张江平说,“太平鸟没有冬天,只要早规划、早行动、早早跳出传统,早早锻炼好全身器官保持企业身心健康,每个中小企业都可以傲视寒冬。”

  张江平,太平鸟集团的当家人,一家时尚企业的一位时尚董事长。

  太平鸟不是服装企业

  张江平在大会小会总要提醒他的员工:太平鸟做的不是服装,而是时尚,是以服装为载体的时尚行业。

  噱头?不,宁波服装界中一直流传着这样的说法:太平鸟怎么看怎么不像服装企业。一家中国内地企业,做服装还可以玩出这么多时尚来?

  在国际上,ZARA是快时尚的风向标,而在中国,得其精髓者可数太平鸟。个性化的需求得有大量的设计来满足,尽管与ZARA每年12000多款设计尚有差距,但太平鸟目前以每年4500多款的设计量仍独步国内;将消费者内心的某种感动、最新的时尚感觉变成大众可以购买到的衣装,国内传统服装企业的佼佼者是两到三个月,而太平鸟只需要花35天!

  时尚是什么?时尚就是速度,就是速度背后的新鲜

  太平鸟有个创举曾名动江湖:在宁波最繁华、最时尚的天一广场,一口气连开6家专卖店。一般来说同一商圈内同一品牌开多家专卖店,必将导致客户分流、成本提高、效益下降。但太平鸟偏不信邪,持续加码。截至目前,天一广场已有9家太平鸟专卖店,几乎每隔几十米,消费者就可看到,在太平鸟时尚感觉的反复冲击下,不知不觉就进入店内体验时尚。

  结果:9家店全部盈利,销售最好的单店年销售额超过2000万元。以至于国内同行打趣说,天一广场几乎变成了太平鸟的时尚走廊。

  同商圈密集开店模式大获成功后,太平鸟继续经营时尚:把专卖店升级为“时尚超市”,将分门别类的单一销售形式进行集中,精心陈列装点,设计出新鲜多样的购物环境,让不同风格的各类产品在同一个空间中竞放异彩,使消费者只需花费最少精力,一样充分体验时尚生活。这让太平鸟不但在“时尚超市”中收获到远高于普通卖场的效益,还以最具冲击力的姿态,将太平鸟品牌的时尚感觉传递给消费者,又带动同城其他销售网点的业绩。

  而在其他品牌纷纷仿效时,太平鸟却又在谋求更新的动作。张江平说,我们不久将建设超过5000平方米的太平鸟“时尚创意体验中心”,容纳太平鸟旗下的所有时尚品牌,不再只卖服装,包括童装、鞋、帽、饰品挂件、家居用品等时尚物件,都引进来,引导消费者进行最时尚的搭配和选择,把以时尚家庭为核心的生活方式完美演绎出来,率先消灭消费者的这种痛苦:买了钟爱的外套,很久也找不到可搭配的裤子、鞋子、帽子……

  为什么要以服装去追求时尚呢?

  张江平的回答是:让更多中国人时尚起来!他解释说,社会进步已在超越和颠覆很多传统思维,现阶段国人对服装的需求是什么?肯定不再只是保暖和遮羞的功能,而是希望获得个人的良好形象,是时尚。因而,从一诞生,太平鸟的“DNA”就是时尚元素。

  太平鸟如此诠释她的时尚观:最领先的潮流,最与众不同的感觉,最快发现自我个性的工具。以最令人满意的个性设计、最快的速度来满足大众的时尚需求,这或者是传统服装业转型的新方向。

  “另类经营”成就“太平鸟模式”

  在众多纺织服装企业濒临死亡的哀嚎中,很多人强烈地感觉到:中国传统服装业的冬天来了!好订单不来,来的订单不敢接,越生产越亏损,不生产更亏损,大批中小企业在寒风中发抖,是环境出了错,还是政策出了错?明天在哪里?

  前不久,中国服装协会秘书长王茁来到宁波这个中国最重要的服装产业基地,了解服企实际困难,希望将调研报告提交给中央高层,争取更好的政策来救市。他特意跑到太平鸟来调研,希望这个宁波服装的新标杆代表中小企业提提解困的要求。

  张江平给了他一个失望和一个希望。

  失望的是张江平闭口不谈太平鸟的困难,在这里根本看不出有什么冬天的迹象。希望是,原来这里有一个“太平鸟模式”,这里有的是传统服装业的新方向,在这里,他发现了一个时尚业的春天。

  是什么成就了太平鸟模式?正是“另类经营”。

 逆势超车 太平鸟何以做到逆势飞扬?
  2000年前后,休闲男装已经盛行全国,并出现了以此闻名于世的福建板块。以休闲男装,特别是男士休闲衬衫著称的太平鸟,却发动“二次创业”,再次战略调整,在以男装著称的宁波,全力开拓休闲女装领域。

  女装的竞争较男装更为激烈,宁波这个服装名城中根本没有女装制造的经验和人才,张江平不安守业绩颇丰的休闲男装,让太平鸟扎进自己没有一点优势的女装。

  “女装制造是太平鸟的弱项,无法与竞争对手相匹敌。设计和营销呢?这不只是太平鸟的弱项,同样是整个中国女装业的弱项,一点也不时尚!”张江平决定向全行业的弱项开战,解决行业的设计能力与营销落后难题。这一“另类经营”式的决定,再次将太平鸟从传统服装业升华到时尚产业。

  设计力量不够?与中国纺织大学合作成立了太平鸟时尚女装设计开发中心,抓住全中国理论最扎实、最富激情的未来设计师队伍;要营销?在深圳这个改革开放的最前沿阵地,招兵买马设立分公司,捕捉市场最新动向,学习最新的营销战术。

  太平鸟紧抓整个产业的一头一尾,用设计引导市场、用市场升华设计,在公司由橄榄形变为哑铃形的过程中,进行“轻资产”改造,主攻品牌、设计与营销这些看不见的无形资产,并将其集聚到“时尚”一个点上,来创造和引导最新的消费需求,发起一轮又一轮的时尚冲击波。

  刚刚过去的国庆长假中,太平鸟又更新了其男装的潮流,推出“町尚”系列,越过“商务休闲”的概念,率先玩起了“街头时尚”的都市平价时尚休闲概念,将此期间的销售额拉升了83%的增幅,而在其铺货较为彻底的浙江省内,同比增长数据达到了恐怖的169.82%!这是在众服装企业呼号冬天的背景下!

  另一个引人关注和尊重的动作是太平鸟新近推出的充满新鲜元素的“魔法风尚”:网络交互式的作业,超快的时尚变幻加极平实的价格。在至今不到半年的时间里,从最初的日均交易额只有几百元到现在难以置信的每天三万元!借助自建的网上销售平台PB89.com,预计今年将收获过亿的销售规模!

  在传统服装业的冬天,太平鸟的时尚产业走向了春天。

  每天10多款创造时尚的强大设计力;以旬计算的全产业快速循环融合力;以小时计算的铺货效率;在短短的时间里,孵化出6个子公司、10多个流行品牌,几十个创意团队,统率100多家上游供应商和1200多家自营和加盟销售网点。

  这就是太平鸟模式,又称“另类经营”,不以数量规模压制对手,不用全局控盘操纵市场,不做价格屠夫恶性竞争,不求艰深晦涩科技愚民,不必巨量资金争奢斗富,如同掌握真理一般掌握消费新时尚,做最关键的少数人!

  太平鸟能否成为宁波服装业的一面旗帜?

  如果说雅戈尔等传统巨头代表了稳步扩张的巨人化发展模式——这也一直是多数企业的梦想和选择;那么太平鸟呢?在这个经济转型的时候,一向另类的太平鸟,有可能是宁波服装业的一面新旗帜吗?

  极有可能!要研究宁波服装业,太平鸟不仅是过去的历史标本,还是观察其最新动向的最佳案例;因为太平鸟模式还代表了宁波服装业乃至这座城市的三大进化路线:

  第一条路线:从男装名城到服装名城。

  自从男装发家以来,众多宁波大型企业一直固守在传统的西服、衬衫市场,结果是行业结构性单边倒向男装,缺乏多样性和个性化。而且随近年市场需求的变化,以及温州、福建两大男装板块异军突起,宁波男装“老大”的位置也开始摇晃。

  新的方向在哪儿?做女装,或让男装时尚化,是太平鸟经验所指的新路。

  太平鸟在两年前获得的一个奖项,虽然并不太著名,却几乎就是宁波服装业新旗帜的注脚。这个奖,是最佳商业价值奖。颁发理由是,太平鸟代表了最可能成功的新方向,代表领袖产业转型的旗帜。这个非著名奖项,虽然只是宁波市政府和服装业内部的集体共识,但却显得极有远见。

  “如果不具备名牌女装和名牌休闲装,宁波充其量只是一个中国男装名城。”雅戈尔营销研究所负责人王聪说。现在,连雅戈尔都在期待女装新势力来充实宁波服装业的力量。

  在太平鸟的影响下,宁波女装开始迅速发展。至今女装品牌已经不下50个,女装年产量从不到男装的十分之一,上升到全行业的三分之一。宁波市政府官员在总结中高兴地宣布,有女装的兴起,宁波装终于开始两条腿并行走路。

  第二条路线:从制造中心到创意中心

  传统行业短板是,服装企业大多跑量,多年来凭大量出口订单赚钱,粗放式的劳动密集型生产目前已不可持续,没有品牌孵化和推动的功能。有鉴于此,太平鸟走了一条时尚品牌孵化的道路,被宁波服装界称为“第三种模式”:既非规模路线,也不是纯技术路线,它强调变革,不再埋头在制造领域,而是更注重设计与营销,以时尚为核心进行另类经营,打造“轻公司”。

  “第三种模式”,与宁波市向往的“第三次浪潮”完全吻合:宁波发达的工业制造业,正处于转型升级的关键时期,最需要设计与营销服务,需要在工业化和品牌化之后,发起第三次浪潮,将宁波由制造中心转向创意中心。宁波将创意产业命名为2.5产业,因为致力于连接第二产业与第三产业;而太平鸟的创意生意,被命名为时尚产业。

  太平鸟的探索,显示宁波传统产业向时尚产业转型是可行的、是值得众多中小企业借鉴的。“以太平鸟等为代表的品牌已很好证明了宁波服装永远以人为本,而且永远追逐时尚。这是个充满创意的城市。”宁波市经委相关领导向国内外作推介,开始说宁波装在走向创意业了。

  第三条路线:从分块集聚到破篱

  宁波服装业乃至宁波经济,最鲜明的特色是块状经济,以县域经济为核心的一村一品、一镇一品,做钮扣的、做拉链的、做面料的、做成衣的,扎起堆来块状分割。这是过去最为成功的经验。

  但太平鸟的另类经营模式,却在引发与块状经济初期特征相反的状态:不求最大但求最先,不求利润率最高但求周转最快。太平鸟追求时尚和另类,也即是追求附加值的最大化,以变革创新来保持组织的活力。所以他们需要打破块状经济的割据,更追求无障碍的资源配置。“这也是国际巨头的惯用手法,而太平鸟以中小企业的身份也能做到,很值得宁波传统企业关注,这或者是颠覆性的。”当地一名资深经济人士如此警告。

  “另类,就是寻找一种与众不同的能力,拿短板理论来说,打开眼界盯住行业的长板短板,从其他企业的短板入手,这是太平鸟模式的核心。”张江平如此解释,“不同于传统服装企业,我们要寻找和发现无可替代的一切,包括最具创意的人才、最有料的供应商、最有创新的生产商以及最有活力的制度,给市场奉献最独特的时尚。”

  跳出产品和产业的局限,以品牌与创新为武器,向消费者传递时尚的生活方式。让更多人体会品位生活的乐趣,这代表了传统服装业发展的新方向。而这正是太平鸟的生存战略和核心基因。

  张江平访谈录:

  时尚需要变革,更需要身心的健康

  作为宁波服装不可或缺的另类,太平鸟集团屡屡在行业寒冬中逆风飞扬,以时尚的姿态,引领传统中小企业走出困境,其独特的“另类经营”被冠名为太平鸟模式。张江平在宁波商界以时尚达人著称,何以时尚?

  张江平说,一要创新要变革,二是必须身心的健康。

  时尚,来自不断的变革

  笔 者:您的形象时尚,也很潇洒,太平鸟因为从传统服装业进化至时尚产业,也显得潇洒和另类。怎么做到的?

  张江平:在我看来,时尚首先就是不能跟风,跟在别人后面,很难有出头之日,做企业的应该有创新精神,在自主品牌上寻求突破。

  我想一个企业要时尚和潇洒起来,它的核心文化应该是变革。太平鸟因为时尚而潇洒,主要得力于品牌的不断创新。前几天,中国纺织工业协会会长杜钰洲讲的几句话,我觉得跟太平鸟这些年的追求特别贴切,他提出自主品牌的突破,主要应该集中在创新、创意和创利三个方面,这对处于困境里的中小企业非常有借鉴作用。

  笔 者:太平鸟毕竟是少数派,很多中小企业和企业家都出身草根,底子薄,如果追求品牌、创新这些时尚,似乎有些不自量力。您怎么看?

  张江平:信心与思想是决定因素。我觉得能够引领消费、能改变民众生活方式的人,会和我一样做时尚业,所在行业就是一个时尚平台。先有思想、再有产品,然后模式化,之后是一系列的循环,这是我们时尚化成功的经验。

  常规被打破之前,你去尝试做什么都显得自不量力。我20岁时当小裁缝,出来白手创业,1995年转向休闲服,之后又当掉自己房子举债投巨资做研发、做品牌宣传,几年前处理掉很多资产,只保留关键环节和看不见的设计、品牌资产,进行“轻资产”运作和“虚拟经营”,这么长长的经历中,做了很多另类和看似不可能的事,还得到了不错的回报。所以,信心与思想是第一位的。

  有健康才可能时尚

  笔 者:还有很多中小企业等待转型,特别是传统服装产业中,也想时尚起来,结合你自己的转型经验,您觉得除了信心与思想之外,还应该具备什么?

  张江平:还应该不停锻炼身体。健康是时尚的基础,没有一个健康的体格,很难禁受得住时尚的折腾。比如太平鸟的终端形象,在业内非常时尚,这是因为在不到一年半的时间里,我们会把全国1000多家自营店和加盟店的整个模式重新更新一次,反复循环,目前的店务模式已经做到第六代,保证顾客常去常新。这也是太平鸟比较独特的竞争力,内部管理不够完善、体格不够健康的企业如果模仿的话,可能得不到时尚,得到的是高成本和混乱。

  笔 者:还有一些中小企业活下去没问题,产业基础和品牌都不错,看起来很健康,可就是主业上很难再突破,运气好的到一个亿或10亿门槛就动不了。为什么太平鸟能跨越10亿、30亿,并且两年内很有希望突破50亿?

  张江平:一个可能是企业文化问题,有没有破除家族制管理的传统。最时尚先进的做法是把企业公众化,引入更多新鲜血液来保持活力。太平鸟在2001年就完成了股份制改造,集团总部相当于一个孵化器,为员工和合作伙伴提供一个资本平台和良好的创业环境,实现企业所有权与经营权的真正分离。“共创事业、共享财富”理念的实践,在保证着太平鸟的长久健康。突破家族与自我限制,对中小企业发展或是脱困,应该都会有莫大的帮助。

  

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