爱华网时下有很多发展中的服装品牌企业最想知道的是如何在卖场里实现效益最大化。为什么很多畅销品牌一直以来在百货公司，都保持畅销纪录，而初入行的服装品牌却很难达到与之抗衡的销售能力。“有很多服装品牌企业在产品设计研发方面下功夫，但是，比较成熟的服装品牌却把功夫下在产品研发与销售终端两个方面，其中销售终端的管理制度细节是很多发展中服装品牌企业最关心的内容。”某业内资深人士告诉记者，“有一些服装品牌的产品也不错，卖场里面装修的很体面，可以说在终端视觉营销上已经做的很足了，但是就是不知道在店员管理，奖励激励制度方面如何做到能够让店员人尽其能。” 高价招聘优秀导购成为经济寒冬的管理风险
曾经采访过北京著名女装品牌白领相关销售工作人员，白领品牌的销售人员对记者说：“在一些商场专柜，我们白领品牌一直以来有良好的销售业绩是传统，因为，销售业绩是有指标的，店长必须完成一些指标任务，如果完成不了是有罚金的，但是，完成就有高额奖励，所以，有的时候，到了周末如果一旦有玩不成既定销售额度的情况发生，店长就很可能自己买下店里的服装产品，以求得销售业绩的过关。” 虽然，这样的情况实属曾经在北京著名女装品牌白领的终端管理中发生过的事情，但是至少说明了一点，就是白领品牌的店长店员拿着很高的薪酬，并且他们被企业重视的程度也不是一般的服装品牌店长导购可以比拟的。 “他们掌握着品牌‘前线’最新的动向与最详实的情报。”著名服装品牌管理专家祝文欣说，“必须把服装品牌终端的管理制度精确化，细致化，因为我们已经赶上了一个微利时代。” 一个经验丰富的销售可以带给卖场更高的商业业绩，这是毋庸置疑的。而曾经在北京市场上，在京派女装风起云涌的上世纪九十年代末，一些北京女装品牌操盘手曾经花大价钱招聘有经验的导购，今年３６岁的周京红就是其中之一。她曾经为北京女装品牌红袖坊、藤氏效力，今天在燕莎奥特莱斯销售美国品牌，她告诉记者：“一个有经验的导购一眼就可以看出到达卖场的顾客是来购买的还是只来看看而已，也可以看出他们有怎么样的购买力，并且礼貌的接待他们，顶级销售可以让没有销售目标的消费者体验自己销售的品牌产品，也可以让有销售目标的消费者购买更多的产品。他们在销售这一切的时候都会不留声色。” 当然，在今天这样一个微利时代，高价招聘优秀的导购必然让企业面临一定意义的风险，因为店员工资的成本过于高会使得销售工作在竞争方面必须达到有效的商业业绩，从某种意义上来讲，时下正是由金融风暴影响的消费低迷期，有很多销售业绩一贯良好的成熟女装品牌、男装品牌也在终端业绩上受到业绩重创。 “我们必须降低导购人员的底薪！”北京吉芬品牌销售经理这样告诉记者：“但是，我们会调整一些薪金发放政策。我们曾经在２００５年开始高薪招聘优秀的导购与店长。因为品牌自２０００年成立以来，五年的经营已经给消费者一个很好的印象，同时，我们的产品研发与制造质量也不错，于是在两年前，我们便准备在终端销售的人才储备方面做做文章。如今看来却比较难，这个制度一定要有所改变。因为高薪养导购会让品牌企业背负更大的风险。” 让低底薪的导购享受高效的提成回报 一些著名的休闲装品牌在卖场终端管理方面成熟于女装品牌。“很大一个原因是女装品牌群落大多是在商场里，专柜所需要的导购只有三到四人左右，有的女装专柜因为面积比较小，只有两个人。而一个在街边的休闲装品牌专卖店，如果面积在８０平米以上就会有七八个导购。所以，在终端导购管理方面，休闲装品牌有更大的发言权。他们在工作的时候很讲究配合也更加注重单点产出。”著名服装品牌管理专家祝文欣说。 导购周京红告诉记者：“有一些女装品牌在导购管理上用低底薪高提成的方法管理。也就是一个导购如果销售出一件服装就可以拿到一定比例的提成。所以，在工作中，很多店员是争相去接待顾客的，但是在工作中，这种缺乏团队性的竞争会让一些顾客跑单。但是，后来品牌改了这种竞争方式，在单件销售提成基础上又加了一项团队业绩奖，也就是说，如果品牌在一周或者一个月业绩超过某额度就有更大的奖励。这样一来，导购与导购之间的合作性就加强了。”也就是说，如果在卖场的管理方面，扁平化的管理是不够的。必须由店长来领导并协调每一个店员导购的工作。 华鑫品牌销售经理告诉记者：“关于销售提成是一个很有意思的话题。作为管理者必须拟定更加有效的销售提成制度的方案，在管理执行过程中有效的执行。你必须告诉每一个导购，如果一个导购很想拿到高工资，他必须努力销售，达到高的业绩。但是，品牌企业的管理者应该了解的内容是：首先，一个人流量比较大的商场和人气不足的新兴商场一定有不同的商业环境，所以，品牌在管理上应当给予一些新兴商场专柜的导购一定数量的贴补；其次，每一个时间段的销售业绩在最初是比较容易达到的，但是越高则越难，所以，给导购发放销售提成的时候要讲求马太效应，业绩越高则发放的提成比率越高；最重要的一点是，导购薪金要有应该封顶或者不应该封顶的选择，因为，如果销售额度越高提成比率越大对于一些发展中的品牌企业也面临一定的风险。我们品牌企业是不封顶的，这取决于我们的财务精算和资金基础。对于一些刚刚起步的企业应该把一些月奖励放到年底分红中，才能保证导购人才团队的稳定。” 北京劲松卡玛品牌导购阿华介绍：“我们每一个月都有店员的任务和整个专卖店的任务，如果当月单店员销售出３万元以上的服装商品，就可以拿到比３万元以下翻一翻的提成比率奖金。所以，每一个店员都要至少销售到３万元以上。并且还有超过４万元与超过５万元的奖励。” 北京劲松卡玛品牌店长林小姐对记者说：“我们的店有６个店员，工作时间是早班和晚班交替的，他们的底薪都是８００元，但是公司要求每一个导购每月必须完成３万元销售，这样工资就到１１００元，不过只要是超过３万元，就按照百分之二的比率提成，如果卖出４万元，工资就可以达到１６００元。超过４万提成加高１个百分比，还有４００元奖金，超过５万，提成再加高２个百分比，还有８００元奖金。加上团队每个月如果达到二十万元业绩，每一个导购还可以另外拿到２００元奖金，如果达到二十五万元业绩，每一个导购就可以拿到４００元奖金，达到三十万元业绩，每个导购就可以拿到１０００元奖金。平时，我们每一个星期都有明星店员的评比，只要星期表现出色就可以派发品牌５００元代金券，这些代金券可以在业绩差一些的时候充当销售额。” 导购管理制度细节化可以为品牌消减库存 所以，不要小看月薪６００元到８００元的店员导购，如果管理的好，他们每月的薪水就是一个北京小白领的收入。据悉，２００８年１０月，北京西单卡玛品牌一个导购在努力以及善于用奖励代金券制度的情况下单人销售出五万元商品，当然加上一系列的个人与集体奖励，她的工资是４９００元。不过据说为了能够在本月突破个人５万元销售额，这个导购也用了两周的代金券奖励与自己的３００元现金购买了品牌的８件商品。这不得不说是受马太效应影响的导购管理制度在终端卖场发挥的奇效。 “终端管理的好是一种良性发展，品牌可以把企业店员管理制度以及薪金奖励制度柔和在一起用，就能让品牌在库存风险上大大减弱。”祝文欣这样告诉记者。 众所周知，每一个品牌企业都会有每个季节的畅销款式和非畅销款式，有的卖点款式是用来装饰店面的，但是产品的可销售率却很低。比如某深圳女装在店面里面会陈列一些上万元的皮草大衣，但是更多的款式却是２０００元到７０００元的畅销款。当然，这个女装品牌的销售提成比率不会和休闲装品牌一模一样，毕竟在导购招聘上，销售休闲装的年轻人大概是在１８岁到２６岁之间的年轻人，而深圳的这个女装品牌导购用的都是２４岁以上３５岁以下的知性女导购。这个品牌在店员导购制度管理方面有另外一招很有用的招数，就是货品的销售返点不同。 这个品牌的女导购陈艳女士告诉记者：“货品的提成比率有５％的，也有１０％，某些特别商品是１５％的销售提成。”记者问及哪些款式是销售提成高达１５％的时候，陈女士拿起了一件价格１８８００的皮草大衣让记者试穿，并告知这个水貂毛大衣就是最高提成比率的服装。记者问起还有哪一件是提成比率１０％的时候，陈女士拿出了几件款式比较简单的羊毛衫和基础款衬衫。这些羊毛衫与衬衫的价格在８００到１２００元不等。于是，在记者的追问下，这家店的店长告诉记者，这些货品的提成比率有所不同是因为大部分的当季畅销款式大概都是５％提成的，包括风衣，羽绒服，羊绒大衣和一些设计特别的西服裙以及坎肩；而１０％销售提成大多对应于这个品牌的基础款式，这些款式包括牛仔裤、衬衫以及毛衫产品，这些产品的研发力度不算太大，流行性不强，主要用来搭配补货；不过，店内有四五款万元以上的皮草服装就是最精彩的卖场经典款式，所以价格标注的非常高，也不一定能够大量售出，所以提成比率就达到１５％。 专家告诉记者，这个深圳女装品牌的销售提成制度建设并不一定就能够达到完美的品牌预期，但是毋庸置疑的是这种策略是有管理想法的。能在零售价相差很大的店面，让导购主动的建议客户尝试更贵的，搭配一些平庸的基础款式商品。陈艳女士告诉记者：“不一样的销售提成，自然会加大导购们对一些产品的推荐，比如我的顾客如果选中了一件西服上装或者风衣，我会非常积极的让她多多尝试那些裤子和衬衫，有很多消费者也是被我感动，上下里外会购买很多件，其中会包括一些高提成比率的货品。”这一点，当然让那些所有货品提成比率一样的品牌很难与之相比。
