爱华网美国《华尔街日报》向来喜欢看中国人的热闹，不过，能让它拿出一点豆腐块出来报道的中国事件，大多会“来头不小”。恒源祥在２００８年赶上了，不是因为它赞助奥运，而是因为它那引起广泛争议的“十二生肖广告”事件。《华尔街日报》用了一个极其夸张的标题——“如此广告 羞，羞，羞！”来表达它对此次事件的立场。 也许令《华尔街日报》想象不到的是，事隔一年后，恒源祥故伎重演，再次以这样的方式走上了大洋彼岸同行们的重要新闻版面。这回，华尔街可能会换个这样的标题了吧：“死不掉的广告，羊羊羊！” 故伎重演的广告值得捧场吗？ 在恒源祥的新版“生肖广告”里，在一分多钟时间里，１２个代表着１２生肖的演员依次登场。他们的台词和去年如出一辙，从“我属牛，牛牛牛”一直到“我属羊，羊羊羊”。据恒源祥官网透露，这款“２００９年版１２生肖贺岁广告”的播出时间为今年１月２５日至３１日，播出范围包括了江苏、安徽、辽宁等七家地方卫视。 和去年一样，广告播出后依然被人骂，向来热情的网友们再次发扬“骂死人不负责”的精神，用最烂的语言痛贬恒源祥：“让全国电视观众发疯的广告”、“贬低了中国人民的智商”、“令人作呕，浑身起鸡皮疙瘩”等等。不过相比之下，今年恒源祥被骂的声势还是小了不少，有人称“不屑于再给恒源祥去捧场，骂它就是帮它进行反复传播”，所以，他们十分吝惜自己骂人的“口水”，干脆作壁上观。 但是仍然有很多人忍不住出来说几句。积极的评论家们从各个立场来表达自己的观点。著名品牌战略专家李光斗在春节上班后第一时间给本报发来了他的个人评论，他半褒半贬地认为，连续两年的“生肖广告门”在给恒源祥带来了迅速攀升的知名度的同时，也有着品牌美誉度可能遭损的隐忧。 复旦大学历史系教授顾晓鸣干脆把这则广告当作一种“声音污染”，他还形象地打了个比方来形容：“我搬进一个有２０户的楼房，我为了让他们都认识我，每天进出家门时大喊２０多遍我自己的名字，这可以吗？” “死不掉”背后的成因 明知道继续推生肖广告肯定会挨骂，恒源祥为什么仍然要这么固执呢？恒源祥曾经不厌其烦地对外界解释过：宁可挨骂被记住，也不可被遗忘。 实际上，这种心理在国内有着深厚的文化土壤。在国内的一些电视台里，一直充斥着大量制作低劣的广告，它们经常被重复播放很多次、很长时间，目的就是为了让消费者强迫性记忆。在那个没有多少文化消费的年代，这些拿着喇叭声嘶力竭吼叫的广告还真的俘虏了不少人的心智，“谎话重复一千遍就是真理”，你可以不相信它，但你不能不注意它。恒源祥其实也是深谙此道的。它甚至称得上中国“硬拗”型电视广告的鼻祖，在上世纪９０年代，恒源祥发布的一则“恒源祥，羊，羊，羊”广告坚守中国荧屏达１０年之久，电视画面上伴随这句画外音的也只有恒源祥商标的简陋背景，广告持续５秒，在不长的时间内连播三遍。恒源祥正是凭借这则简陋的广告而在中国一举成名。 现在，当观众在不断创新的广告里逐渐淡忘“羊羊羊”时，恒源祥用“让人崩溃”的方式又重演了当年的经典。并且他们称：这样的广告将十年、二十年做下去。 这也许不能完全怪恒源祥。据２００８年２月百度发布的《奥运品牌影响力评估报告》显示，恒源祥在５０个奥运品牌中排名第二，而在此前一个月的排名中，恒源祥还未进入前２０名。可见，正是当时的１２生肖广告，让恒源祥一度成了奥运影响力排名中最大的“黑马”。这表明，中国的消费者一边骂人，却也一边接受了这个品牌，就像接受当年同样被骂得狗血淋头的“脑白金”和“黄金搭档”一样。潘多拉的盒子被打开了，你能让它轻易关上吗？ 李光斗在给本报的个人评论里，从“男人不坏，女人不爱”的心理学角度分析了这类广告为什么在中国屡试不爽的原因。他说，如果男人不坏??女人会说你不是一个男人；如果男人坏??女人又说你不是一个好男人。如此，男人们只好选择??宁愿不做好男人??也要先做个男人，哪怕是个坏男人。把这句话延伸开去：如果品牌广告不恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌广告恶俗，消费者说不是好品牌，于是企业主们便选择：宁愿不做好品牌，也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名，先让人记住了，才有被喜欢的可能。 由此，企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。 一个创意能否支撑百年企业
抛开外界的纷纷扰扰，另一个值得商榷的问题是，按照恒源祥的说法，生肖广告的创意将十年、二十年不变，这恐怕是一个足够考验观众耐力和企业智慧的事。 首先，引起高度关注的恒源祥创作班底一定面临着巨大的压力，因为傻子都知道，在广告创意层出不穷的今天，一个并不太高明的创意是不足以持续二十年影响力的，这个道理恒源祥心里更清楚。因此今年的１２生肖广告比去年实际上是改进了不少的，至少有人参加演出，而且配上了音乐和主题舞蹈，比去年静止不动的画面好了很多，其对传统１２生肖的诠释比去年也清晰了不少。这个改进版的广告借助去年的影响力在今年继续“火”了一把。问题是，明年怎么办？后年呢？在未来的若干个明年和后年里，这个生肖广告到底要如何改才能像去年那样让观众买帐？ 其次，通过赞助奥运等大手笔的营销运作，恒源祥在消费者心目中已经树立起了大公司大品牌的形象，恒源祥本身也有志于一个百年企业。《华尔街日报》正因为如此提出了质疑：既然恒源祥是家不错的公司，那么它就应该推出些更好的广告才对，而实际上恒源祥春节时推出的广告表明，它的广告品位并没有提高。这种质疑是基于其对中国近十年来推出的品牌广告的观察所得，因为如今中国许多广告的制作质量已堪与欧美广告媲美。在服装行业里，中国几乎没有什么百年企业，因此也没有可以模仿的样板。而在欧美，百年服装企业还是不少的，综观他们的企业，服装广告制作得相当有文化内涵，而且每年都会变换，每推出一个广告版本都可能成为各大时尚杂志争相刊登的素材。相比之下，恒源祥似乎没有这些百年企业的风范。绝大部分人的观点认为，“脑白金”模式的广告可以支撑一个生命周期不长的产品线，但无法为恒源祥这样的长线品牌打下坚实的根基。 不过，也有人认为，欧美百年企业的成长史，也许并不适合中国企业，每个国家的国情不一样，恒源祥用自己的方式走出一条中国百年企业的道路也未可知。
