爱华网系列专题：o2o营销模式观察
o2o已经成为当今卫浴行业最热门的关键词。各大品牌卫浴厂家纷纷打出了o2o的旗号，但目前真正实现落地的o2o项目屈指可数，大部分卫浴电商仍然是停留在线上卖产品的阶段。今天，我就和大家一起探讨一下品牌卫浴厂家如何运营o2o电商，具体怎么操作？首先先给大家介绍一下几个卫浴品牌o2o案例。
1、唯一卫浴o2o案例唯一卫浴是一个率真而富有创新精神的品牌，品牌创始人苏丹晓女士秉承家族卫浴二十年生产优势，立志在中国卫浴领域开创全新格局而特别打造的现代卫浴。作为第一个自建商城的品牌，唯一卫浴在o2o商业模式走在整个行业的前沿，天猫、唯一商城双轨并行，曾经获得了著名经济学家郎咸平的极力肯定，不过目前唯一卫浴官方网站和唯一商城已经打不开了，可以说唯一卫浴的o2o项目已经失败。但是唯一卫浴对o2o电商的尝试和创新却值得我们去研究，我们要客观地去看待唯一卫浴的失败，唯一的问题是多方面的，个人认为不关注产品本身的质量、创新、服务，营销投入严重失衡，资金滚动无序化扩大等是其主要败因，唯一的线上销售，线下加盟，利益分摊战略模式是没错的，但战略执行的策略是步步踏错，步步皆误。唯一卫浴没有搞清楚为何要线上销售以及线上销售的核心点。唯一找加盟商，希望加盟商去销售，加盟商却因唯一的招商说明，看重的是线上销售分成，而不是靠自己去销售。结果发现没有人去做销售，市场打不开，资金流转不起来。资金流转不起来，就意味着运作恶性循环。2、九牧卫浴o2o案例九牧卫浴的电商项目在卫浴行业里应该是启动的比较早的，我曾经写过一篇文章《卫浴电商虚火的背后 代理商未来的出路在哪里？》，里面就详细分析过九牧卫浴的O2O模式，目前九牧卫浴o2o项目实行的是全网营销的模式，九牧卫浴厂家不仅自己开天猫店，还鼓励线下代理商开天猫店，在整个天猫建材行业里面，九牧卫浴占据了遥遥领先的位置。除在平台方开设一个旗舰店之外，九牧卫浴厂家也开设很多的专卖店、专营店，用“1+2”三个店铺来共同撼动整个电商领域。但是九牧卫浴电商并不是真正意义上的o2o，而是用b2c的思维在运营o2o，九牧官方旗舰店上面的售后服务就清清楚楚的写明了“除部分o2o产品页面有说明的是有包安装的，其他都不包安装，亲可以请一般水电师傅安装。”九牧卫浴o2o项目线上和线下是走不同路线的，线上网店和线下实体店没有形成利益共同体，九牧卫浴电商最大的优势就是价格透明，用线上的低价去抢占线下的市场，据我了解，九牧卫浴线下代理商做网店基本上都是赔钱赚吆喝的，也许真正赚钱的就只有厂家的b2c直销，毕竟网上价格是厂家统一制定的，而成本方面厂家是最有优势的。3、安华卫浴o2o案例安华卫浴的o2o项目是2014年才启动的，打通了电子商务各个销售平台和渠道，包括京东、天猫等平台，同时还搭建了自己的官方商城平台。安华卫浴官方商城有电脑版和手机版，可以根据IP定位，按区域化分的O2O电商模式，由当地经销商自行管理操作。消费者可以在线查看，选购产品，享受所在城市线下同样的物流配送、卫浴安装和售后维修等，并提供了免费测量、免费设计、免费送货、免费安装服务，同时安华卫浴电商部门还对官方商城经销商进行培训，通过专业的解读和剖析，让对电商满怀憧憬和希望的经销商对安华卫浴网上官方商城有更加深入和全面的了解。可以说，安华卫浴o2o项目是目前卫浴o2o里面做得比较好的一个，我个人比较认可这种思路。思路虽好，但从流量上看，安华卫浴官方商城运营和推广并不适合做得很好。o2o模式成功的关键在于线上和线下打通，缺一不可。大部分品牌卫浴厂家在做电商项目都敢于砸钱做广告，却不敢砸钱找网站运营和推广的人才，所以导致线上流量发展不起来。目前o2o电商做的比较成功的美乐乐，尚品宅配获取线上流量成本都是比较低的。以上三个案例是目前卫浴o2o最具代表性的三个案例。目前卫浴o2o可以分为两大阵营：1、依托天猫、京东等第三方平台，代表的卫浴品牌有九牧卫浴、中宇卫浴、申鹭达卫浴、科勒卫浴、澳斯曼卫浴、恒洁卫浴、TOTO卫浴等，这部分占到了90%以上，2、入驻第三方平台与官方自建商城双轨并行，代表的卫浴品牌有安华卫浴、法恩莎卫浴、箭牌卫浴、英皇卫浴、金牌卫浴、惠达卫浴。大部分卫浴厂家到第三方平台开设官方旗舰店，主要看中的是第三方平台的流量，那么入驻第三方平台是不是卫浴o2o的最佳选择呢？天猫是大部分卫浴品牌入驻第三方平台的首选，流量是毋庸置疑的，国内B2C第一。目前国内卫浴行业正处于转型电商的阶段，天猫也想要塑造传统卫浴行业转型电商的成功案例，所以传统卫浴品牌与天猫就一拍即合，九牧卫浴连续几年都占据了卫浴电商销量第一的宝座。可以说大部分卫浴品牌入驻天猫平台都可以享受到这一政策红利，但是不可忽视入驻第三方平台的风险。曾经传统线下品牌还在观望的时候，天猫一手扶持淘品牌，淘品牌就做得风声水起，等到传统品牌都纷纷入驻天猫的时候，淘品牌就被彻底边缘化了。2011年，美乐乐开始建自己的官网，做自己的渠道。慢慢的，美乐乐将淘宝、天猫的店都关了。“公司要想做大，必须脱离那种环境，建立自己的渠道。”这是他们一致的观点。淘宝、天猫的低价竞争现象非常严重，在保证毛利的前提下减低品质，会是一个恶性循环。很多不确定因素导致淘宝店的生意基础不牢固，不是一个可以长久发展的商业模式。所以，入驻第三方平台并不是卫浴o2o的最佳选择，最好的还是采用自建官方商城和第三方平台并行的策略，这样做的好处在于以下两点：1、理顺线上线下的关系，避免双手互博，按区域化分的O2O电商模式，由当地经销商自行管理操作，实现利益共享；2、获取更高的附加价值，避免打价格战，通过自建商城进行大数据营销和个性定制，而不只是网上卖产品。当然，大部分卫浴品牌都担心自建商城没流量，无法取到理想的效果，这个才是本文的重点，我陆续运营了建材资讯宝O2O平台(www.jczxb.com)、家居建材o2o研究网、家居建材o2o直达号等几个网站，总结了一些经验和方法，在此抛砖引玉，介绍一下卫浴品牌自建o2o官方商城运营和推广的思路：1、构建利益共同体前面列举了唯一卫浴、九牧卫浴、安华卫浴三个o2o案例。唯一卫浴o2o模式因为线上引流没有带动线下销售，最终导致资金链断裂；九牧卫浴o2o模式线上销售做的倒是挺好，但并没有让线下实体店共同受益，对于消费者来说，也只是通过b2c渠道买到更便宜的产品，但购物体验上并没有升级；安华卫浴o2o模式刚刚起步，打出一张贴地气的O2O牌，http://www.aihuau.com/通过线上线下的紧密结合，使消费者、商户及厂家实现三方共赢。厂家通过政策指引，经销商各展身手，管理自己的电商分店，也可以引流到自己的终端实体店，实行线上线下的有机互动，消费者通过安华卫浴官网商城，可以免受假冒伪劣产品的侵扰，无须出门便购齐一屋正品卫浴设备，全程享受实体店提供的增值服务。2、发动全网营销1）搜索引擎推广利用搜索引擎获取低成本流量是推广的重点，但不能光靠烧钱去砸关键词，而更加要注重网站关键词的长期优化（SEO）。美乐乐、尚品宅配做的好，推广团队功不可没，这两个网站都很注重SEO，搜索引擎自然流量是非常高的。据我看来，目前大部分的卫浴品牌官方商城SEO都做的不是很理想，原因在于没有找到懂得运营网站的人才。2）品牌官网引流品牌官网本身就具备很大的流量，在官网上的重要位置突出官方商城，将流量导流到官方商城，将会带来不小的流量，并且转化率也会比较高。3）官方微博、微信引流品牌官方微博、微信都一般都已经积累了一定数量的粉丝，可以通过活动促销引流到官方自建商城，比如转发信息送优惠券等等。4）广告植入可以在计划投放的广告、产品包装等各种细节上植入官方商城的广告，而不是把流量引到第三方平台官方旗舰店。5）软文推广目前卫浴o2o正是处于风口上，通过软文进行传播，会获得大量转载的机会，效果好，而且完全是免费的。6）百度直达号通过百度直达号引向官方商城，转化率估计还是蛮高的。
7）第三方平台在天猫、京东、建材资讯宝o2o平台第三方平台建立很多的电商分店进行引流，消费者咨询的话就引导其到自己的官方商城。8）网址导航大部分网址导航站一般都有购物或商城这个类目，可以将官方商城的网址提交到知名的网址导航站，比如说家居建材o2o直达号（www.o2obus.com）。
