解读大牌奥特莱斯:少为人知的“秘密”(二)

 解读大牌奥特莱斯:少为人知的“秘密”(二)


     其实现在很多品牌企业青睐奥特莱斯主要有两个原因,一是这两年品牌扩张度过快,产生库存压力;另外就是有些新品牌没法进门槛更高的正价店,需要借助奥特莱斯这一平台,在某个大品牌身边落户,提升自己的知名度与人气。”

       虽然品牌商开始认可奥特莱斯,但开奥特莱斯店也有要领,不仅要准确判断新奥特莱斯项目能否有发展,抢先进入最佳位置,还要合理划分正价店与奥特莱斯店的货品,了解在奥特莱斯赚钱的秘诀。

       结缘奥特莱斯也要看“背景”

        “越是在经济形势不好的情况下,奥特莱斯的生意越红火,同时正价店的快速消费品生意也是最好的,主要是因为消费者需要时尚,需要流行、需要满足感官需求,但国际品牌的核心价值制约着其需求,这时,快速消费品如ZARA、H&M等以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐,满足他们的需求。”谈到2009年奥特莱斯店的业绩,很多供货商都很乐观。

       结合当下市场环境看,奥特莱斯应该是迎来黄金期,但同时也步入大浪淘沙的阶段。从各地来看,跟进的奥特莱斯项目非常多,甚至义乌这个没有一家正价百货店,没有品牌概念的地方,也传出想做奥特莱斯的消息。剖析奥特莱斯之所以受到一些地区尤其是开发区政府的支持,也是缘于北京与上海的奥特莱斯给周边地块带来的升值效应。不过,这让品牌商面临的选择也越来越多。其实现在品牌选择奥特莱斯店与正价店一样,都是因为赚钱效益。有客流的商场是他们的首选,反之,新的业态谁都不爱碰。但有经验的供货商在选择时都提到了两点:第一,运营方此前是否有成功案例,或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目;第二,运营方有无百货业背景。真正的奥特莱斯,刨去固定硬件因素外,其实最重要的是品牌资源从哪里挖。比如说燕莎奥特莱斯,有燕莎集团在支撑,另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团的支撑。因此,很多供货商都断言,类似大连大商、北京王府井集团等大型零售商参与的项目,只要地段好一定能迅速发展起来。如果只是商业地产需求,那么风险是极大的。

       其实,此前也有商业部门分析,如北京、上海、重庆这样的城市,可以同时容纳两到三个3万平米以上,10万平米以下的奥特莱斯。与此同时,投入费用相对来说低廉的上品折扣以及百货商场的小型折扣店,也都有存在的空间。

       做好奥特莱斯货不全靠库存

       对于品牌来说,进奥特莱斯未必不比正价店赚钱,但经营奥特莱斯店还是门道颇多。

       一位业内人士告诉记者,“其实在美国也是一样,并不是只有库存才拿到奥特莱斯去消化的。一些拥有足够附加值的品牌,还借助这一渠道来消化‘设计库存’,也就是专门为奥特莱斯做货。”

       “如果单一经营库存商品,就一定要找到一个平衡点,比如说一季货品,销售率达到55%,就可以收回成本,那剩下的产品即使是卖1元钱也是赚钱,因此,在不影响品牌形象的时候,达到这一销售率,剩下的货就可以进行折扣销售,以快速收回资金进行再循环。这时候有品牌资源支持,有销售率支持,销售的库存商品就是利润。如果没有达到销售率的平衡点,只是为了变现,那奥特莱斯的变现能力也是非常强的。另外很多进奥特莱斯的供货商并不是销售库存,而是打着品牌名自己做货,比如说做Factory Outlets的品牌,这些大品牌有自己的首席设计师、一线设计师、二线设计师,还有实习设计师,供给奥特莱斯的产品往往会用实习设计师的设计,或者是一线设计师淘汰下来的设计,并降低原材料的成本低价销售。有时候这类产品的倍率比正价店产品的倍率还高,那就是赚钱的。库存与特别设计同步进行,这样很容易发挥奥特莱斯渠道的特别价值。”这位业内人士总结到。

       但一些供货商也提到,虽然掘金奥特莱斯需要寻找不同的模式,但有些人的手段并不值得提倡。有的供货商收购一些低价库存然后换标在奥特莱斯店里卖,这种情况多集中在中型城市的奥特莱斯里。成本虽然很低,利润率也高,但对品牌的影响非常大,风险也非常大。

       证明中国迈入世界第二大奢侈品消费国的数据,同时也可以证明中国消费市场的时尚化程度在不断提升,而品牌数量也是以倍数增长,这一切都给了奥特莱斯发展的机会。也给了服装品牌企业另一条“掘金之路”。  

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