轻舟幸福亿家 轻舟难过万重“衫”――破解PPG的失败基因(二)



  庞大额度的现金投入广告,事实上却是浪费惊人,这直接造成了后来的资金紧张,诸多纠纷诉讼也因此而起,极大地影响了PPG的声誉,也让公众怀疑其真实实力。这对PPG的形象是沉重一击。

       2、打折促销伤及立身之本。2007年12月17日,PPG突然推出了折价销售网站。在这里,PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售,一时间引发诸多争议疑虑。

       顾客的直觉把“打折”和“清理库存”联系在一起。PPG的“轻”身之本就是零库存。那么,有怎么会冒出将库存产品打折促销的这一出呢?

       李亮对此的反应极为强硬,他反问:“PPG为什么不能打折?”他说,世界顶级品牌也会打折,打折是服装企业常规的清仓促销手段。换季打折将成为PPG常年的一个阶段性促销行为。“通过打折我们可以吸引到更多新客户。以前不会买PPG的客户,可能就会被打折吸引到PPG来。”

       但这仅仅是李亮的辩词罢了,消费者还是相信自己的直觉,并开始高度质疑PPG此前宣称的“7天论”。

       事实上,PPG自以为聪明地使用了与原网站(ppg.cn)完全不同的另一个网址ppgsale.cn进行打折促销,却颇具“此地无银三百两”的嫌疑。而更加荒谬的是,这都是PPG一家公司的产品,既然ppgsale.cn上全部3折,那用户为什么还要去ppg.cn购买呢?

       3、嫁接宣传引发质疑。2006年,PPG开始大规模宣传时,在其官方网站上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商,并宣称自己的产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。

       这本是PPG的嫁接宣传术,以快速提高顾客对品牌的认知度。但后来,PPG被揭此行为是傍名牌,其实与美国著名涂料企业PPG并无瓜葛。而PPG不过是刚刚于2005年10月成立,其主打产品所谓的“1973年起畅销全美的经典款式”不知从何说起。

       后来李亮的回应是PPG是Perfect Product Group(完美产品集团)的首字母缩写,其解释有牵强之感。PPG后来也没有拿出有力证据证明自己的产品确实是“1973年起畅销全美的经典款式”。

       4、张狂李亮不利公关。PPG的老大李亮少年得志,身家丰盈,据说拥有18台世界顶级名车和一艘停靠在黄浦江边的时速42节的豪华私人游艇。在谈及同业竞争时,李亮说:“服装直销这个领域有很多后进者,要想成就第二个PPG,唯一有可能的,是诞生出第二个李亮来!” 

       李亮的言行,势必得罪很多人,是非常不利于企业在复杂的竞争环境中平衡好复杂的关系的。在中国这个重视关系、面子的社会里,低调、善于搞关系者才更容易生存。企业也是一样。PPG后来频遇艰险,不能不说和李亮西方式的不甘低调,傲视他人有关。

       失败基因的第三个G(Gamble)

       PPG的短暂辉煌离不开其背后的“风险投资”。但是,在面对“风险投资”的时候,人们往往只看到了“投资”两个字,而没有看到“风险”两个字。

       选择风险投资,其实就是选择了一种赌博。尽管李亮极力否认,但众多媒体以及业界人士还是认定PPG和风投之间有“对赌协议”(Ratchet Terms)。

       据PPG透露,著名国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia在2006年向PPG进行投资后,又在2007年4月联合国际知名风投KPCB对PPG进行第二轮投资。两轮注资总额接近5000万美元。

       但知情人士透露,其实VC最后轮投资在2007年底就结束了,总共承诺投资不过5000万美金,而在投了3000万美金之后,就没有再继续。而且,PPG在第二轮融资时与风险投资者签下对赌协议,承诺2007年将达到7亿的销售额,否则,可能影响后续资金的进入,或双方将重新界定股权。能够有力佐证这一对赌协议存在的是,PPG在广告投放策略上的重大转变。

       2007年之前,PPG的广告投放策略非常稳健,主要集中在《青年报》、《地铁风》等上海本地都市类、消费类媒体。这些媒体的读者群符合PPG的目标客户定位,客户转化率较高,效果很好。

 轻舟幸福亿家 轻舟难过万重“衫”――破解PPG的失败基因(二)
       进入2007年后,PPG疯狂发力,在国内的诸多大中城市的都市报、杂志、电视台、网络、户外媒介等各类媒体投放巨额广告。数据显示,2007年5月PPG在媒体上的广告投放费用接近1000万元,远远高于此前的平均数字300万元/月。

       当初,PPG在上海《青年报》上投入1万元,可获得销售金额1.5万元;在《地铁风》上投放9000元广告,带来1.8万元的销售额。由此逻辑,PPG指望通过大量的广告投入,迅速拉升销售额。而疯狂投放广告,兼之管控不严的后果已经在全面说过,不再赘述。

       另一个能够佐证对赌协议存在,并能合理解释PPG为何突然推出打折之举的例证是,PPG并不能做到7天周转,如果要实现7亿元的销售额,必须事先准备安排好7亿元的库存规模,否则,即使消费者下了7亿元的订单,恐怕PPG也无法保证足量及时供应。由于错估形势,现金流紧张,PPG只能对积压的库存打折处理。

       与风险投资间的对赌协议给PPG的正常运营造成了极大的压力。而重压之下,PPG无法走稳健发展之路,错漏百出,也是可以理解的,但也是非常令人痛惜的。

       PPG的失败绝不是商业模式的失败,而是市场营销的失败。它强于2P,却忽视另外2P的做法让其付出了惨重的代价。

       现在的消费者已经和过去大为不同了。曾经,企业只要有1个P出色,就可以“一招鲜,吃遍天”了。现在的消费者,更为精明和挑剔,不但要求产品与众不同,而且还要价廉质优,表里如一。更何况,还有诸多的竞争者环伺一旁,虎视眈眈。只要任何一个环节有所纰漏,就会被撕开缺口。

       从PPG的兴衰更替中,我们也可以认识到,传统的营销4P并未过时,而且4P相互间的关联更为密切,影响更为深入,漠视、错用其中任何一个P,都可能牵一发而动全身。只有采取有所侧重突破,兼顾相互均衡的4P策略才能保持长胜不败。   

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