爱华网系列专题：服装广告
在金融危机的背景下，这两组不同表现形式的广告留给人的印象也截然不同 一个本土服装品牌，原来提出的是“世界更美好”这类比较虚的广告语，现在则改成“西服专家”。“这样的品牌诉求更加直白，也更利于观众理解产品的定位。”奥美公关一位提案负责人对此认为。 以前经济形势好的时候，普通的广告创意都可以带来业绩增长，即使有服装企业的广告语跟产品本身风马牛不相及，但企业主也不会去追究策划人的责任，因为市场表现每年都几何级地往上长，即使广告浪费了，又有什么关系？ 但经济寒冬似乎改变了这一切。寻找更打动消费者、更经济并回报明显的广告创意，正在成为许多公司品牌部门和广告创意公司的思考重点。 “寒冬”心理更挑剔广告形式 在经济寒冬的背景下，人们的心理正变得焦灼不安，并格外地挑剔。一位消费者在他的博客上大发牢骚，对电视上正在播放的服装广告提出了尖锐的批评，称“这些服装品牌广告披着时尚的外衣，以歌舞升平的繁荣景象来掩盖这个行业哀鸿遍野的底子。” 这似乎告诉服装企业主，在外在环境影响消费者心理的情况下，某些原本被视为有创意的广告现在也许变得不合时宜，因为它可能触到一些人的痛处。几年前有一个广告，描述有人背着房子，有人背着车，生活压力很大，广告语是“来瓶啤酒轻松一下”，以解脱压力，痛并快乐着。这个广告曾经得到过人们的肯定，但放到今天播放可能就不太适合，因为裁员风暴正刮遍全球，明天将没有保障，招惹那些失意人的“情绪”，出现几个人砸电视机的情况恐怕也有可能。 但在电视上播放过于欢快的广告似乎也跟目前的大气候格格不入。那位在博客上大发牢骚的受众其实并不只是极个别。甚至有些人看到奢侈品广告，也会心存疑虑。一位白领看了北京电视台前不久一直在播放的香奈儿香水广告，不屑地说：“那种30毫升要卖几千块钱的香水，真的就那么好卖吗？” 森马集团常务副总裁刘丹静在接受媒体记者采访时曾说：“金融危机对一部分消费者的消费心理确实有一点影响，所以我们的产品推广活动要做一些调整。”之前森马在网络上播放的“我管不了ＸＸ，但至少我好看”脚本系列的广告，大多呈现热闹娱乐的景象，森马最近的广告形式稍微做了调整，它在青春剧《青春舞台》中进行植入式营销，以潜移默化的形式代替赤裸裸的输出。 柒牌男装品牌总监林士祝也表示，目前企业最担心的是消费者心态的变化，他们正在研究一种适合这种变化的广告方式。 广告表现从梦幻到现实 报喜鸟集团下的BONO的线上网站已经历经多次修改，在2007年10上线时，呈现在人们眼前的是一个几乎独立于报喜鸟品牌之外的B2C品牌形象。但现在你打开它的网站，在首页醒目的位置是ＥBONO的LOGO，紧挨着下面几个小字“报喜鸟旗下品牌”一目了然。业内人士声称：“这种改变寓意着报喜鸟对旗下品牌的统口管理，它的子品牌便可以借助报喜鸟自身在服装行业内的影响力，以较快的速度进入消费者的心智。这比子品牌单打独斗的推广费用来得更节省，而效果也许会更好。” 由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告，或者由子品牌各自拼广告时间改为集团进行整体形象输出，正在很多服装企业里悄然进行着。 这跟汽车等受金融危机影响较深的行业异曲同工。由于新品计划放缓和广告预算降低等营销策略变化，其体现在广告创意变化已经很明显。比如东风日产在2009年的广告创意上计划由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告。 金融危机对企业广告创意的另一个改变是从梦幻表述走向现实，以往那些云里雾里的口号式语言、形容词可能将往产品性能、特征等方面改变。在前几年，类似于“温暖全世界”、“不要太潇洒”、“做个男人就应该去战斗”等听着好玩实际让人找不着北的服装广告语填满了各个媒体。不过，现在这样的词语可能会让消费者不买账。反而那些标榜低价售卖、让人省钱的电视购物广告更能吸引人目光。 就连一向“大牌”的肯德基也在12月24日新广告片中打出了这样的情景段：“今天吃什么？”一位年轻人问道，“省一点儿吧。”同伴回答。这就似乎商场衣服不打折，将“违背”市场规律，挑剔的消费者已经把这种情绪蔓延到了商品的广告表现上。 奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监杨石头认为，之前中国的消费者是预期消费，即认为明天会有更多的收入，因而反映在消费行为上比较宽松。而现在消费者从心理上会收缩需求，因此产品在推广概念上要重新规划，将以往的愉悦、款式、造型上的卖点，调整为功能、价格等比较实用的方面。 产品诉求放低姿态
在省钱、实用广告开始代表某种风向的时候，服装企业的市场操作策略也随着发生了变化。 在深圳，不少女装企业在年底招商会上向代理商推介新品时，已经把产品线往二三线倾斜。一位女装企业的老板告诉记者，在以往，高端和低端的产品可能最好卖，而中间段的成了夹心饼干，所以很多原本定位中端的产品拼命想往高端走。现在的情况变得正相反。 人民大学经济学教授李义平在研究金融危机下的消费行为时发现，白领受到经济寒冬的冲击最大，这部分消费群体原本对中高端产品的需求是比较大的，但现在他们更倾向于消费中端偏低的产品。这对于那些痴心于高端路线的服装企业恐怕不是一个好消息。因为白领一直都是众多商家争抢的优质消费者，他们代表着消费的风向。 而那些原本只开发某一个类别产品的服装企业，也开始开发符合目前实际需求的多类别的新产品。比如浙江某生产休闲服装的企业，日前正在计划上一个针对二十来岁年轻人的产品线。该企业老板认为，经济不景气，30多岁的职场人士最受影响，而中老年人也会在消费上趋于保守，相反，依靠父母或者对未来充满希望的年轻人在消费上受影响最小。 这些改变了市场策略的企业主，也在计划着将广告受众的年龄层放低，让广告的创意诉求更能打动年轻群体。
