电视媒体寒冬来临 “寒冬”来临心理更挑剔 服装广告上演“变脸”



系列专题:服装广告

       在金融危机的背景下,这两组不同表现形式的广告留给人的印象也截然不同 

       一个本土服装品牌,原来提出的是“世界更美好”这类比较虚的广告语,现在则改成“西服专家”。“这样的品牌诉求更加直白,也更利于观众理解产品的定位。”奥美公关一位提案负责人对此认为。 

       以前经济形势好的时候,普通的广告创意都可以带来业绩增长,即使有服装企业的广告语跟产品本身风马牛不相及,但企业主也不会去追究策划人的责任,因为市场表现每年都几何级地往上长,即使广告浪费了,又有什么关系? 

       但经济寒冬似乎改变了这一切。寻找更打动消费者、更经济并回报明显的广告创意,正在成为许多公司品牌部门和广告创意公司的思考重点。  

       “寒冬”心理更挑剔广告形式 

       在经济寒冬的背景下,人们的心理正变得焦灼不安,并格外地挑剔。一位消费者在他的博客上大发牢骚,对电视上正在播放的服装广告提出了尖锐的批评,称“这些服装品牌广告披着时尚的外衣,以歌舞升平的繁荣景象来掩盖这个行业哀鸿遍野的底子。”

       这似乎告诉服装企业主,在外在环境影响消费者心理的情况下,某些原本被视为有创意的广告现在也许变得不合时宜,因为它可能触到一些人的痛处。几年前有一个广告,描述有人背着房子,有人背着车,生活压力很大,广告语是“来瓶啤酒轻松一下”,以解脱压力,痛并快乐着。这个广告曾经得到过人们的肯定,但放到今天播放可能就不太适合,因为裁员风暴正刮遍全球,明天将没有保障,招惹那些失意人的“情绪”,出现几个人砸电视机的情况恐怕也有可能。 

       但在电视上播放过于欢快的广告似乎也跟目前的大气候格格不入。那位在博客上大发牢骚的受众其实并不只是极个别。甚至有些人看到奢侈品广告,也会心存疑虑。一位白领看了北京电视台前不久一直在播放的香奈儿香水广告,不屑地说:“那种30毫升要卖几千块钱的香水,真的就那么好卖吗?” 

       森马集团常务副总裁刘丹静在接受媒体记者采访时曾说:“金融危机对一部分消费者的消费心理确实有一点影响,所以我们的产品推广活动要做一些调整。”之前森马在网络上播放的“我管不了XX,但至少我好看”脚本系列的广告,大多呈现热闹娱乐的景象,森马最近的广告形式稍微做了调整,它在青春剧《青春舞台》中进行植入式营销,以潜移默化的形式代替赤裸裸的输出。 

       柒牌男装品牌总监林士祝也表示,目前企业最担心的是消费者心态的变化,他们正在研究一种适合这种变化的广告方式。  

       广告表现从梦幻到现实  

       报喜鸟集团下的BONO的线上网站已经历经多次修改,在2007年10上线时,呈现在人们眼前的是一个几乎独立于报喜鸟品牌之外的B2C品牌形象。但现在你打开它的网站,在首页醒目的位置是EBONO的LOGO,紧挨着下面几个小字“报喜鸟旗下品牌”一目了然。业内人士声称:“这种改变寓意着报喜鸟对旗下品牌的统口管理,它的子品牌便可以借助报喜鸟自身在服装行业内的影响力,以较快的速度进入消费者的心智。这比子品牌单打独斗的推广费用来得更节省,而效果也许会更好。” 

       由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告,或者由子品牌各自拼广告时间改为集团进行整体形象输出,正在很多服装企业里悄然进行着。 

       这跟汽车等受金融危机影响较深的行业异曲同工。由于新品计划放缓和广告预算降低等营销策略变化,其体现在广告创意变化已经很明显。比如东风日产在2009年的广告创意上计划由以往的众多单品广告调整为整体品牌广告。 

       金融危机对企业广告创意的另一个改变是从梦幻表述走向现实,以往那些云里雾里的口号式语言、形容词可能将往产品性能、特征等方面改变。在前几年,类似于“温暖全世界”、“不要太潇洒”、“做个男人就应该去战斗”等听着好玩实际让人找不着北的服装广告语填满了各个媒体。不过,现在这样的词语可能会让消费者不买账。反而那些标榜低价售卖、让人省钱的电视购物广告更能吸引人目光。 

       就连一向“大牌”的肯德基也在12月24日新广告片中打出了这样的情景段:“今天吃什么?”一位年轻人问道,“省一点儿吧。”同伴回答。这就似乎商场衣服不打折,将“违背”市场规律,挑剔的消费者已经把这种情绪蔓延到了商品的广告表现上。 

  奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监杨石头认为,之前中国的消费者是预期消费,即认为明天会有更多的收入,因而反映在消费行为上比较宽松。而现在消费者从心理上会收缩需求,因此产品在推广概念上要重新规划,将以往的愉悦、款式、造型上的卖点,调整为功能、价格等比较实用的方面。 

       产品诉求放低姿态 

 电视媒体寒冬来临 “寒冬”来临心理更挑剔 服装广告上演“变脸”
       在省钱、实用广告开始代表某种风向的时候,服装企业的市场操作策略也随着发生了变化。 

       在深圳,不少女装企业在年底招商会上向代理商推介新品时,已经把产品线往二三线倾斜。一位女装企业的老板告诉记者,在以往,高端和低端的产品可能最好卖,而中间段的成了夹心饼干,所以很多原本定位中端的产品拼命想往高端走。现在的情况变得正相反。 

       人民大学经济学教授李义平在研究金融危机下的消费行为时发现,白领受到经济寒冬的冲击最大,这部分消费群体原本对中高端产品的需求是比较大的,但现在他们更倾向于消费中端偏低的产品。这对于那些痴心于高端路线的服装企业恐怕不是一个好消息。因为白领一直都是众多商家争抢的优质消费者,他们代表着消费的风向。 

       而那些原本只开发某一个类别产品的服装企业,也开始开发符合目前实际需求的多类别的新产品。比如浙江某生产休闲服装的企业,日前正在计划上一个针对二十来岁年轻人的产品线。该企业老板认为,经济不景气,30多岁的职场人士最受影响,而中老年人也会在消费上趋于保守,相反,依靠父母或者对未来充满希望的年轻人在消费上受影响最小。 

       这些改变了市场策略的企业主,也在计划着将广告受众的年龄层放低,让广告的创意诉求更能打动年轻群体。

  

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