爱华网系列专题：中小企业如何过冬
一场前所未有的金融危机袭来，引发全球经济进入低谷。对于中国纺织服装产业来说，面临出口低迷、内需不振的严峻市场形势，任何一家企业都无法独善其身。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”当整个产业发展遭遇“寒冬”洗礼，狄更斯在《双城记》的这句经典名言，或许已经失去足够安慰人心的力量。 寒流来袭，目前大家议论最多的话题是对服装企业该如何“过冬”，这个冬天难到就这么可怕吗？我想，所谓冬天，无非就是不同的人对同样温度与环境的不同看法，选择不同的看法，就选择了不同的行动，从而就会有不同的结果。 还是让我们来剖析目前倒闭的中小企业类型都有哪些？他们为什会遇到这些问题？目前最先遭遇倒闭的是以下三类企业：一类是劳动密集的企业；二类是以出口为主的企业；三类是贴牌的企业，这三类企业占据了约90%以上。而这三类企业多数集中在长三角和珠三角地区，最先倒下的也是这些地区的企业。而导致这三类企业倒闭的主要原因有以下六种： 第一个原因：产品模仿 中国现实的情况还是这样，企业的发展主要靠的还是模仿。然而，企业的存在价值不在于生产相同或类似的产品，而是在于向客户提供有自己特点或有别于别人的产品。产品模仿最大的好处是：周期缩短，费用低廉。其坏处同样显而易见：你能做我也能做，同行竞争激烈，生存环境困难；同时核心技术部分还是掌握在被模仿企业的手里，这样的例子比比皆是。但也有稍作创新做的不错的企业，然而这毕竟还是少数企业的行为。 第二个原因：低价竞争 无论是在做国内生意的企业，还是在做国际贸易生意的企业，低价已经成为这些企业占领市场的不二法宝，价格战是行业的最为低级的战役，也是最有效的战役。可是价格战是一把双刃剑，用好了把别人杀了，用不好只能伤了自己。现在的中小企业很多都是被价格的双刃剑伤了，伤的没有还手之力。 第三个原因：品牌缺失 在珠三角和长三角地区的代工型企业非常多，很多企业也是靠这种三来一补的加工贸易起家的，日子过的还算不错。有些企业能够抓住历史的机遇，较早的获得提升或转型走出自己的品牌道路，而不是将自己的身家性命寄托在别人的身上：如格兰仕、安踏等品牌。很多的中小企业真是由于没有自己的品牌或伪品牌在做市场，遇到金融危机。企业困难也就在情理之中了，因为我们必须看别人的脸色，缺乏真正的属于自己的品牌和领地。 第四个原因：渠道缺失 以出口为主的中小型企业，营销和渠道是企业最大的短板。国际化营销人才的缺失，决定企业不能在国际市场上建立稳健的、可控的销售通路。即使进行国内营销的众多中小企业也是如此，他们在给以销售型的企业进行ODM，只是赚取少量的利润，没有渠道发言权，在当今的渠道为王的时代，注定要被市场所淘汰。 第五个原因：资金管理不健全 改革开放30年，中国的中小企业在不断的成长，可是困扰中小企业融资难的问题，到目前为止一直没有解决。 服装上下游企业相互拆借，而到了终端，加盟商、渠道商又不及时回款等等原因，导致企业资金周转失灵，这些都体现在企业的财务管理制度的缺失。尤其是在当今金融经济危机下，资金对于一个企业来说就更显得尤为重要了。 第六个原因：偏重出口
目前倒闭的企业中主要集中在珠江三角州这一带，企业主要依靠出口。在这次人民币升值、金融危机双重压力下，他们就失去了定单。做国内市场又没有人才和渠道可以依靠，他们在竞争中也只有被淘汰出局的命运。 “在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”过去的一个月，国务院总理温家宝多次斩钉截铁地表达了这个理念。我们除了在信心方面要有坚定信念外，更要在营销方式上改变，不能被动应对，而是要积极面对。 营销转型的四个方向： 1）从粗放到精准，从定性到定量； 在广告投入方面，尽量杜绝或减少凭感觉和经验拍脑袋决定广告投入，或活动策划的方式。减少品牌广告投入，增加销售型广告投入，按照销售结果支付广告费。 在终端营销过程中，要建立客户数据和营销数据的营销体系。以往都是凭的感觉在做，门店销售及赢利能力很差；当我们建立详细的数据库，利用数据进行分析，力争做到每次活动有数据可依，只有定量了，才有可以衡量的标准。 2）从单一渠道到多渠道的优化组合； 过去很多品牌服装企业多采用单一渠道销售模式；比如，企业选择省代理，由省代负责开发区域加盟商模式，这样企业的区域市场的命运就交到了省代理处，假如由于省代理市场操作思路或是其他原因不愿配合公司政策运作市场，那么这个市场就很难去操做起来。 特别是在这次危机下，很难有企业说一点都不受影响的，而对于品牌服装企业来讲最好选择多渠道的运作模式，整合多渠道优势，这样可以将风险降到最低。 3）从一次性的营销活动，到持续的、连贯的、持续优化营销活动转变 很多的服装企业都是针对一年的货品进行规划，很少企业对明年一年的营销活动进行规划的（就是有也很难进行量化）。所以就造成每次营销活动是一次性的，没有考虑到是否和企业整体战略相符合，想到那就做到那，每个区域市场的活动也是具有很大的差异性。企业要想达到持续赢利的目的，就要做好门店的经营管理工作，只有门店具备了持续赢利的能力，企业自然而然的就具备持续赢利的能力。（门店可持续赢利能力打造另述） 4）提高产品周转率，促进资金流动 这次危机下，很多企业倒闭的原因就是资金链断了，没有足够的资金补充进来。从目前服装企业情况来看有很多是赊销的，一般每年2次定货会也只是收取少量定金，这样就造成很多企业的资金变成库存，这里面既有赊销造成的，同样也有因产品动销率太差的原因。 寒冬来袭，服装企业只要练好基本功，提升内功功力，这个冬天就不会冷，挺过这个寒冬我们的抗冻力就会增强，也能够感受到春天到来时温暖。
