阿迪达斯三叶草 遭遇“中国式”没落 阿迪达斯将收回三叶草经营权(二)



 他认为,这是个很自然的战略调整。此后三叶草的直营店将不以盈利为主要目的,而是保持中国市场品牌传播的延续性,然后再选择合适的市场机会,重新打造该品牌。 

    百川道咨询公司首席顾问戴春华认为,阿迪达斯目前可能选择的路径无外乎以下两种,一种是公司直营,另一种是公司参股全国性的经销商,在公司有信心对经销商进行准确的品牌输出后,再交由经销商经营。

    三叶草的“中国式”没落

    阿迪达斯在国内销售的产品系列中,运动表现系列是最为常见的品牌,市场定位是经典专业运动品牌,其也占据了该公司业绩的绝大多数。三叶草的定位,较运动表现系列更时尚、更高端。另有Y3品牌,脱离了运动的概念,主打时尚,定位为奢侈一族,目前在国内市场较为鲜见。  

 阿迪达斯三叶草 遭遇“中国式”没落 阿迪达斯将收回三叶草经营权(二)
   “在经销商的‘山寨版’推广下,三叶草的在中国消费者中的品牌认知已日趋平庸。”戴春华表示,三叶草本是定位时尚的高端运动品牌,但在中国市场,一些经销商的草根化运作模式,使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性已消失殆尽。 

    她说,目前服装行业的渠道机制已经暴露出巨大的缺陷,即品牌运作商已经失去了对销售渠道系统的管理与监督,所谓的管理监督方法与手段都是参考性的。因此,一旦库存压力稍大,经销商就会无视品牌的需求打折降价。或者为了图省钱,对品牌商在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。至少在多数经销商的思维中,帮助品牌企业做推广、做品牌,并不是自己的本职工作。 

    “相似的品牌定位下,三叶草凭什么卖比阿迪达斯主品牌高30%,甚至50%的价钱呢?”杨大筠反问记者。 

    作为阿迪达斯公司,品牌传播、服务体验是公司最为重视的。但经销商的眼中,产品盈利是唯一目的,短期的打折、促销,都是以该目的为出发点。且目前多数经销商均同时代理七八个品牌,指望经销商去单独照顾某个品牌,显然并不现实。至少到目前为止,双方的利益诉求很难遇到交点。(环球鞋网) 

    “但阿迪达斯必须改变。”戴春华说,以前烂在中国经销商手中的国外品牌,如花花公子、华伦天奴,均是阿迪达斯们不得不正视的前车之鉴。

    小资料: 

    1949年,阿迪达斯公司创始人Adi Dassler先生首次注册该三条纹标识。1972年,三叶草品牌正式问世,当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志。但从1996年开始,三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。   

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