爱华网系列专题：直面金融危机
当“华尔街神话”轰然倒塌，金融风暴来袭，无论是资本市场还是实体经济都已感受到了经济冬天的瑟瑟寒意。在当前这个大环境下，服装企业该如何应对金融危机呢？ 中国服装业的三大趋势 金融危机将对中国服装行业产生什么样的影响？服装行业未来的发展趋势和竞争格局将会有哪些变化？ 趋势一：服装行业整体需求趋缓，消费者更倾向于购买性价比高或定位独特的产品 自2008年以来，受全球经济波动影响，国际需求下降导致服装行业出口低迷。中国纺织服装出口额增速从2008年4月份开始步入下行区间。尽管政府最近已经采取了提高出口退税率等一系列刺激服装出口的针对性举措，但是不能改变国际市场需求减少的根本因素，因而预期其影响仍然有限，出口低迷的局面在短期内难以改变。 与此同时，处于高速增长阶段的国内服装消费自2008年10月以来也逐渐呈现放缓趋势，且消费信心指数的大幅下跌对未来的服装零售造成巨大的下行压力。但是相对其他类型消费品而言，服装作为生活必需品在经济下行中具有相对良好的防御性，增速放缓的程度远低于住房相关产品和休闲娱乐商品等非必需品类。从长期趋势看，城市化、市场渗透率及人均消费金额等服装市场驱动因素仍将有效驱动市场增长，并推动服装市场在未来的2到3年内恢复快速增长。 2008 年下半年，人民币对美元汇率逐步稳定，原材料成本快速下跌，出口退税率连续三次上调都对出口回暖起到了一定作用。 伴随着需求疲软同时出现的还有消费者对服装消费需求产生的变化。处于经济衰退中的消费者更青睐于高性价比的服装产品。针对经济衰退中消费者增加的价格敏感性，国外的服装厂家因此会专门推出所谓的经济衰退产品线，以更实惠的价格吸引消费者。 Forrest的研究结果则表明，电子商务表现出比传统零售业更好地抵御经济危机的特性，因为消费者认为网上购物可以保证更好的折扣。而ZARA和H&M等快速时尚品牌的时尚且价格适中的定位显然更符合经济危机下追求时尚的消费者的口味。但与此同时，中国消费者需求的日益多样化和对生活方式的追求，将进一步提高消费者对定位明确且符合自身价值取向的服装产品的偏好。 即使在经济下滑期间，具有独特定位的品牌也可以获得可观的增长，典型案例如：迎合朋克风格风潮的Hot Topic，在21世纪初面临经济不景气的美国市场上仍然实现了销售收入和净利润的同步强劲增长，每年增长速度保持在20%～30%之间。 基于这些市场变化趋势，中国服装企业应迅速调整产品重点、销售网络和渠道、产品定价等来应对变化的市场与需求。同时需要进一步强化自身品牌定位，以提高自身在消费者需求减少时成为备选对象的机会。 趋势二：利润被进一步挤压且波动性增强，亟待成本优化 国内市场需求未来将下滑. 消费信心指数2008年1月起自高位下滑，在低位企稳；7月起又开始大幅下跌 。 由于消费信心指数对服装零售具有先行意义，因而可预见在2009年上半年，国内服装零售额将面临增速进一步放缓的压力。 2008年服装行业的亏损企业比例增加，且行业平均利润率呈进一步下降的趋势。根据国家统计局公布的数字，2008年1～10月份的服装行业企业亏损比例上升至24.5%，比2007年增加了约5个百分点；而同一时期行业平均利润率仅为4.1%，比2007年进一步下降了0.3个百分点。
从2008年第四季度开始，由于经济放缓而导致的产能过剩几乎迫使所有服装零售相关领域出现了降价风潮。自2008年10月份开始，服装行业库存同比增速出现上升趋势，而衣着类CPI仍然低于100，对主要企业的研究也发现了同样的库存水平上涨趋势。与此同时，伴随服装出口市场的衰退，越来越多的出口导向型企业选择把销售重心放在国内市场，这进一步加剧了国内市场的竞争。尤其是在中低端市场，价格战呈现愈演愈烈的趋势。 在可预见的未来，国内外需求下降使零售面临压力，产品同质化则导致厂家和零售商仍将价格竞争作为吸引消费者的主要手段，原本已经较低的行业利润率面临进一步恶化的威胁。 库存增速上升说明产需矛盾依然存在。 趋势三：投资意愿升温，行业整合加速 从产业生命周期来看，中国服装行业正处于从增长期向调整期过渡的阶段。 企业两极化的局面已经显现：整体行业困难的同时，拥有自有品牌、规模较大的企业表现仍然较好。一些财务状况较好的服装企业已经开始着手增强其业务能力，并考虑充分利用现阶段利于并购的外部条件来实现它们的长期战略目标。 目前有两大因素正在加快行业整合的步伐。第一，为尽快满足客户需求的变化，企业可考虑通过并购来进入新的细分市场，通过丰富产品线来强化原有品牌或扩大零售网络和业务能力；第二，与公司长期发展战略一致的并购对象逐渐涌现，而且其购买价格也更为合理；受以上因素的推动，服装行业的并购整合将愈加频繁，竞争格局也将由此改变。 在新的形势之下，中国服装企业如何应对当前市场环境和未来发展趋势的变化？有哪些国际企业的成功经验可供借鉴？ 迫于当前的经济形势，公司需要短期求生存，长期求发展，以快速应对持续多变的世界所带来的各种挑战。对服装公司尤为重要的一点是在危机中积极应对变化，求得生存与发展。基于公司的财务状况和竞争力，公司可选择以下的战略之一，以快速应对当前的经济环境： 从我们对那些成功采用了上述战略的服装公司开展的案例研究中，可以借鉴到在经济衰退中如何求得生存保持发展的宝贵经验。我们对4家公司进行了重点研究，它们在经济下滑期间，都采取了有力的应对措施并取得了成功。您的公司准备好了吗？ 面对当前宏观经济环境和未来竞争格局的变化，您的企业应该做些什么？您准备好了吗？ 如上所述，作为一家服装企业的决策者，在这一非常时期，除了可以关注那些容易实施或自己熟悉的措施，也可以瞄准那些更具挑战性的目标—后者更有助于在经济恢复期中提高企业的竞争地位。
