世界十大户外运动品牌 户外运动鞋服品牌,怎么才能做大?



       从1998年开始,户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起,2001年的时候,中国户外运动用品市场的规模还只有四五千万元,而到了2005年就突飞猛进到了10亿元,到了2006年的时候则达到了26亿元(网上数据),平均年增长速度超过100%。

       可以说,户外运动行业是一个正处在培育期的新兴行业,其前景不可限量。但即使如此,现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分之一,其市场规模又显得极为渺小。

 世界十大户外运动品牌 户外运动鞋服品牌,怎么才能做大?
       户外运动行业经过10几年的发展,其市场总规模仍然是如此微乎其微,难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗?难道户外行业就不能做大吗?户外品牌做大之道又在哪里呢?

       一、    开创新品类:

       什么才是做品牌呢?做品牌的最高境界是让自己的品牌成为某个品类的代表者。

       那么,品类是什么呢?

       品类是一种消费者长期以来形成的心智共识,即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源共同属性的集中认同,形成品类。也就是说,品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌(产品)的集中认同,它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。

       在每一个产品类别里,消费者只容易记住一个代表性的品牌,这个有代表性的品牌,往往就是品类的第一品牌。

       顾客在购物时,买的是品类第一,而不是买某个品牌。比如:我们口渴了,买饮料时常买可口可乐,因为它是可乐第一品牌;要买电脑时,买的是联想,因为它是PC第一品牌;要买最贵的香烟,买的是中华,因为它是最高档的香烟。

       所以,打造品牌有两个基本的法则,一为“第一法则”,二为“开创品类法则”。

       让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌,其实都是因为它们在开创之初,就代表着某一个品类,或者说它们开创出了某一个品类,所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类,率先进入,并抢占行业第一。这就是打造品牌的“第一法则”。

       在专业的户外运动品牌里,开创者是一些国际名牌和国内的先行者(如奥索卡、探路者),很多国内户外品牌都是后来者,因此,“第一法则”不一定适合。

       适合国内户外品牌的,或许是“开创新品类”。

       很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势,我们能否在自己拥有优势的产品方面做到第一呢?

       我们知道,在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场,使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌,不要放弃。在市场中新创造出或者细分出一个新的类别的市场,使得你成为第一个就行了。

       也就是说,国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一,其机会是不大的;但是,如果另辟蹊径,去开创一个自己能成为第一的新品类,那么,成为第一就有可能。

       那么,这个新品类在哪里呢?

       户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外,其实,这样的现状既有其好处又有其害处。

       其好处在于,由于户外运动坚持了自己的行业特色,所以保持了自己是一个独立品类的地位;

       其害处则在于,由于专业户外运动的消费群人数稀少,所以行业始终做不大,仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。

       由此看出,坚持专业户外的品类,并不是我们做大的最佳方向;在专业户外市场里去细分一个新市场,则更不是做大的方向;户外品牌做大的方向,应该是由专业户外出发,向其外延伸。

       因此,中国户外运动行业要做大,最佳的道路,应该是“以专业户外为根本,向外扩张以做大”。

       也就是说,户外运动行业要跳出“挑战生命,挑战自然,探索险境”的旧框框。试想,能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个?是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢?

       大众化的方向,为什么被我们放弃了呢?

       在这方面,哥伦比亚已经这样做了,近期,哥伦比亚“畅游户外,风雨无阻”的广告挂满大街小巷,这是否可以成为国内户外品牌学习的方向呢?

       二、    打造户外品牌文化:

       很多户外品牌现有的品牌定位仍然是“挑战生命,探索险境”,下一步,我们的品牌文化应该如何去塑造呢?

       专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心,如果要进行新品类的打造,该如何坚持和利用户外产品的功能性特色呢?

       国内一些户外品牌往往是依靠某一种产品起家的,以该产品作为核心产品,固然不错,不过,如果要做大,势必要扩充自己的产品线,下一步该如何扩张自己的产品线呢?

       如果要发展新定位,就有必要对产品价格进行调整,专业户外用品和后续扩充的产品线,该如何定价呢?

       这些问题,都是打造品牌文化过程中,不可回避的问题。

       星巴克是一个星级部落。不见得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡,而是提供了一个他们玩味这种充满情感的饮料时周围的环境和气氛,这是一场伟大又优雅的咖啡体验,星巴克成为一个全球部落,你愿意花更多的钱,坐在这个环境,你还可以一边喝咖啡一边流眼泪,一边喝咖啡一边来一场华丽的记忆旅游,那还可以把自己想象成蓝色生死恋的女主角,这就是一种优雅的生活方式。

       耐克用一双鞋,跑遍了全球,全球各地遍布这个部落的脚印。“just do it”尽管去做!这是真正的体育精神!最新的国内的“just do it”被译为:放胆做!非常aihuau.com好,这是年轻一代,甚至是不年轻一代最需要的精神,从精神需求上,耐克获得高度的认同,这就是它没有年龄没有国界的部落统治。

       Sony的随身听,统治了全球不知多少耳朵。它不只是一个mp3,也不只是音乐,它是朋友和伴侣,就是伴你度过孤独伴你度过黑夜的一个亲密的老友,有了他你永远不会独自一人面对这一切生活压力,你需要一个这样的朋友吗?这是一个不可估量的部落,音乐不再是音乐,不只给爱音乐的人,给一切需要这样的朋友的人。

       以上三个品牌的文化塑造,都可以堪称经典,值得户外品牌学习。

       三、    打造新的营销模式:

       当今,众多的户外用品经营商家在营销上,还比较初级和短视,主要集中在几个问题:

       第一,“造假”盛行:户外商品店以卖水货、次货、假货、B品货、库存货来谋暴利;买卖欺骗性,老驴骗新驴和引诱出行;

       第二,“牟取暴利”:如进口商品,在外国只需17美元的煤油炉在国内要卖到1600人民币,还有更多人是挂羊头卖狗肉;

       第三,渠道管理体系混乱:店家没有安全知识传授、没有商品功能知识传授和品牌文化宣导,店家对消费者的组织意识或协助意识薄弱;

       第四,营销同质化:服装的抄款现像严重,几乎都将使用GORE-TEX材料的服装张扬出来充当羊头;鞋品清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料;背包,基本上也都采用CORDURA面料和YKK扣件的商品悬挂;就连店内陈列、售卖方式也没有区别。

       面对时下超竞争的市场环境,企业不能够再按照常规的单点式的、见招拆招的营销方式来建立营销系统,而是必须转变营销思路,确立正确的营销模式,重新结构化地组合自己的营销策略。

       就象下象棋的单子规则是:“马走日,象走田,炮打隔子,车一路通吃”;而把这些单个棋子组合之后,就会产生巨大的力量:“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”、“过河卒”。。。。。

       营销模式就是营销策略的结构性组合。好比武术中的“降龙十八掌”,只有多个招术结合在一起,才能称为一个套路,才叫一个模式。这种根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合,并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式,就是营销模式。

       对于很多户外品牌来说,已经拥有较多的终端网点,下一步,需要解决的问题就是形成自己特有的营销模式,以建立不可复制和不被模仿的长期竞争优势:

       1、  如何在新的品牌定位之下,再度扩张自己的渠道网点?

       2、  老的终端网点如何随品牌定位的改变而改变?如何再次提升单店销量?

       3、  该如何对全国市场进行重新规划,营销资源如何重新配置,以建立自己的根据地市场和重点市场?

       4、  该如何建立以新品牌定位为核心的新的从品牌、推广、经销商到终端的完整的营销模式?

       综上所述,如何整合资源(产品、品牌、渠道、经销商、消费者),再次扩张品类和做大规模,进行营销体系的升级转型,就成了户外品牌将来可持续发展而不中途夭折的关键。

       中国民企一般要经历三道坎,才能发展壮大,伴随三道坎的也有三种死法:

       1、产品上市期的战略定位与抢占市场空隙的“坎”,过不了就成为“铺路英烈”;

       2、产品成长期的营销系统升级与转型的“坎”,过不了就成为“短命英雄”;

       3、产品成熟期的机制管理与细节操作的“坎”,过不了就成为“悲剧英雄”。

       在笔者眼里,很多户外品牌就象一个登山运动员,经过多年的突飞猛进,已经顺利奠定腾飞的基础,如何能够再一次飞跃,登上山巅“一览众山小”,这就是我们今年及以后几年最大的目标,“革命尚未成功,同志还需努力”啊,户外品牌如何在新品类打造、品牌重塑、营销模式升级、产品线扩张、渠道扩张、全国市场的重新规划、重点市场的建立、公司管理及产品核心技术升级等各个方面去下功夫,如果都做到的话,把户外品牌做大,那是完全有可能的。   

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