爱华网沈宗南
近期媒体和社会上有几起焦点案例，都是真实的，炒作得沸沸扬扬，好似北京城建国门内大街长安大剧院的京剧，热闹非凡。但仁者见仁智者见智，从品牌传播和品牌危机管理的角度，笔者试图就案例进行分析，以总结今后类似问题的处理原则和方法，和读者共勉。
案例一：姚贝娜PK张万年近期33岁的青年歌手姚贝娜病逝，微信圈里哀悼声一片。然后过了两天，相反的声音出来了，说的是基本同一时间前后病逝的原军委副主席张万年病逝，基本没人管没人问，说张万年同志参加过抗日，对国家贡献那么大，为啥大家都去纪念一个唱了一首歌的歌手？这个争议，直到现在还没有结束，口水仗打得呼啦呼啦。当然，也有一些传播学高手试图调和，出来发微信发帖打圆场，说大家不是不爱老将军，纪念姚贝娜主要是走的太年轻啦，等等。这种说法的说服力多强，笔者没有进行过调研。但是，从这个事件看，一个歌手和一个将军被相提并论并且将军是以弱者（没有人纪念）的姿态出现的，本身这件事情且不说结果，这种相提并论背后，本身反映的就是一种国民素质，或是国民精神的折射和真实写照。这个国家的广大民众，发出的声音是怎样的，代表是怎样的一种态度，等等，可深刻洞察之。
关于这件事情，官方媒体比如人民日报、解放军报等没有针对这种比较发表任何评论。不过有一件事新华社报道了，就是在公历北京时间2015年元月22日，国家领导人习近平、张德江等参加了张万年将军的遗体告别仪式。
就这个案例说，其实反映了两种社会角色品牌价值的冲突
案例二：滴滴打车PK上海运管部门
滴滴打车作为互联网发展过程中产生的基于互联网通讯的新生业态，想必读者都不陌生，特别是上海的读者，应当很熟悉。滴滴打车搞了一个专车服务项目，上海运管部门上两周向滴滴打车方面开出了一张十万元的罚单。结果滴滴打车相关负责人玩“躲猫猫”，让监管部门找不到人。监管部门急了，上周通过上海新闻台FM93.4MHZ发声，说滴滴打车方面再这么躲着，就要采取不仅仅是一张罚单的措施了。今天也就是北京时间2015年元月23日上午，滴滴打车方面一个副总裁（广播台马记者采访，说可能姓朱，声音为男性）在上海新闻台FM93.4MHZ的早八点新闻里，公开发表了对监管部门的态度，以“商榷”等字眼表示了对监管部门罚单的内心不同看法，并在公开广播采访讲话中，使用“污蔑”“刻舟求剑”等字眼来给监管部门进行工作主观意识和工作执法能力的涉嫌攻击型和否定性的评价，可以说相当地“高姿态”。中国有句古话，叫“淹死会水的，打死犟嘴的”，作为滴滴打车方面这种应对监管部门的态度，特别是通过公开广播媒体传达的这种挑战性的信号，相当危险。
笔者可以肯定地说，在公开媒体场合，对法定的上级监管部门表现出的态度和言辞上的傲慢，以及行动上的前期“躲猫猫”，从新兴业态和新兴产业公司品牌管理和传播管理的角度看，是愚蠢至极的。笔者教导团队和部下的时候，经常对所有部下讲一句话，那就是平庸的人毁在一个“懒”字上，优秀的人毁在一个“傲”字上。从这次滴滴打车和监管部门的沟通看，假设我们当滴滴打车是一个新时代敢于创新的优秀的公司的话，毕竟还是太年轻，滴滴打车真正要付出代价的，不是因为它的优秀和年轻，而是因为它的傲慢和经验不足。
案例三：大公国际PK网贷平台黑名单
公历北京时间2015年元月21日，大公国际在北京召开了一个发布会，发布了互联网金融时代网贷平台的黑名单和预警名单，其中陆金所、拍拍贷榜上有名。上海黑名单31家，复利网，沪发贷等榜上有名，预警平台57家，包括陆金所和拍拍贷等。http://www.aihuau.com/上海地区行业前几名品牌企业中，唯有金银猫品牌和励国理财品牌两大P2B平台的规范运作，没有进入黑名单和预警名单。并且，这两天品牌在品牌危机管理的黄金24小时内，迅速在各自官网的首页公布了这一弯道超车提升品牌公信力的消息。从多年品牌危机管理的经验看，那些利用行业同行危机发展自身品牌的机会，有70%的人能看到，但从看到机会到转化成快速策划的，只有不到1%，能进行快速策划并迅速落地执行发生影响效果的，不到0.01%。在这次大公国际发售网贷黑平台名单的品牌危机事件中，因规范经营没有列入黑名单和和预警名单的品牌企业利用时机进行宣传和发表声明，本身就是弯道超车的正面行动典型，值得参考。
总结启发
从上述近期实际发生的几起焦点案例看，从品牌危机管理的角度，我们从认识论（原理）和方法论两个方面进行总结并启发：
启发一：品牌危机管理的认识论。危机事件发生后，品牌管理方一定不要对媒体和公众表现出傲慢、拒绝正面回应、搪塞敷衍等态度，这种态度的危害比危机本身还大。铁道部发言人就危机事件发言，一句“你信不信，我们信了”导致发言人副部级官帽丢失不说，在全国造成了很不好的影响。然后农夫山泉品牌危机事件中作为企业方农夫山泉和媒体京华时报搞，结论是农夫山泉北京的工厂关门，品牌形象受到严重影响。不要想着去对媒体和公众展现企业傲慢和不可一世的一面，中国这个地方，成就你可能很难，撂倒你是分分钟的事。在上述真实案例中，除了滴滴打车副总裁对监管部门表现出傲慢之外，根据网络媒体相关报到，说相关支持陆金所的部分声音发声，说陆金所有银行背景，也有上市背景，很大，等等。结果大公国际总裁就直接回应这种声音，明确表示，大不一定代表好，大不一定代表规矩。这样其实
启发二：品牌危机管理的方法论。首先要24小时的黄金应对时间内进行响应，不能拖延。21日大公国际发表网贷平台黑名单和预警名单，没有上黑名单和预警名单的规范品牌比如金银猫、励国理财等，在22日立刻发表声明，说明这件事情上，这两个品牌的危机管理和利用同行危机进行弯道超车的处理就很好。其次要态度谦和，不卑不亢。不要像滴滴打车的发言人那样言辞中充满傲慢和不服，也不要像部分支持陆金所的声音那样强调自己大，现在大公国际没拿你大小说事，拿你规矩不规矩说事，并且大小和规矩之间没本质关系。第三不说谎，并给出解决方法。
启发三：品牌危机管理的舆论控制。把握了24小时内黄金响应规律之外，要对不实之词及时进行声明，以把握舆论导向。舆论的东西是单向的。比如现在的智能手机有个软件，叫触电宝还是啥，这个软件的作用就是，有一个新电话进来，软件会显示：有多少人标记这是钓鱼诈骗电话，或是推销电话。一般情况下，只要标记有几个人，我们看到这样电话就会大部分概率选择直接挂断。这说明大部分人就是大众传播学上说的从众心理和羊群心理。没有人去核实为什么前面几十个人把你标注成诈骗电话，所以，一旦有一个人标记了，第二个就跟风，然后就如此传播。所以，传播学的许多理论，包括“守门人理论”也好，“沉默的陀螺”也好，或是美国耶鲁大学霍夫兰等专家做的“火星人的实验”研究也好，都是这么一个道理。
启发四：品牌危机管理在良好的态度和实事求是的前提下，语言怎么组织很重要。生活中我们经常讲，某人很会说话，或讲某人不会说话，其实想表达的意思是会不会良好地组织语言沟通。其实在大公国际发布黑名单和预警名单的当天，国家总理李克强在瑞士也发表了演讲，李克强说，中国经济和金融不可能存在区域性或系统性的风险，中国有能力控制和解决。这好比滑雪，速度，平衡和勇气，三者缺一不可。如果相关对大公国际的发布能从更高格局设定议题框架的话，可能后果会更好。
启发五：品牌危机管理策略设计中要明确议题框架范畴，在框架内说事。英文里有一个单词，叫issue，是中文议题的意思。各种危机应对，不要扩大范围，控制在一点框架内。英文传媒中有一个著名的问句：what does this man want ? why he always use the wrong issue to answer the whole world? 说的就是不能正确议题框架，乱发言，等等。
