爱华网从巴黎东方谷温州人打败犹太人说事 一、破题 目前，中国数万家服装企业大致可分为如下四类： 有名无实：品牌虚拟经营者，居少数。 有实无名：为人贴牌者占相当多数。 亦名亦实：国内自牌，多为海外贴牌，多为大中企业。 有名不名：在商标局注册商标，但未能在消费者心中注册品牌。 佳海工业城300家中小企业为代表的全国中小企业属于此类吧。 这里所谓“名”，指的是自主品牌，所谓的“实”指的是“制造”。看起来，主办方给我出的题目《服装加工制造与自主品牌的关系和过渡》主要想让我讲上述二、四类，特别是让我*上这个论坛主题针对的有名不名的中小企业，能不能创自主品牌？怎样创自主品牌？ 题目太难，先讲个故事吧 二、故事 谁都知道犹太人厉害，最会念生意经。可是一群温州人在世界服装之都巴黎城里硬是不动声色地把犹太商人制服了。创造了一个神话般的故事。 上个世纪九十年代之初，几个温州人背着行李到巴黎“淘金”。当时巴黎11区有四条相交组成“井”的服装、箱包、家用纺织品和面料辅料批发市场。这里是犹太人的天下，占据了95%的市场，只有5%的东南亚商贩混杂其间。这几个温州同胞比刘姥姥进大观园还发懵，无亲无故，语言又不通，要想在精明透顶的犹太人堆里挤占个位子，混碗饭吃，谈何容易啊！可是我们的温州同胞，没用多长时间，不仅在这里站住了脚，而且地盘也一天天扩大，到1997、98年，许多犹太人开始顶不住了，陆续撤退，又过了两年，历史的发展逻辑颠倒过来了，温州人竟占了市场的95%，并取了个“东方谷”好听的市场名字。时至今日，“东方谷”的“井”字上又加了一横，400多家商铺组成的五条街的东方谷服装专业批发市场，从业人员达到2万人之众，也成为巴黎11区的纳税大户，令外国朋友刮目相看，也为我国人赢得了自豪和光荣！ 那么，温州人究竟是怎样战胜犹太人的呢？六种武器显威力。 利器之一：前店后厂 东方谷400多家商铺约60%是前店后厂模式。巴黎寸土寸金，店铺里服装花色繁多，琳琅满目，顾客选样订货，就地打包，随时运走。所谓“后厂”，就是在巴黎华人圈里寻找加工点，形成稳定的伙伴关系。这种工厂少则几个人，十几个人，多则二、三十人，虽然加工成本要高于国内，但好处是应急，晚上拿来裁片，第二天就可以上货架。其实，还有40%的店铺也是前店后厂，只不过他们的“后厂”多建在大后方祖国的广东一带。 可能有人会问，温州人为什么不到家乡去加工呢？刚开始的时候是到温州加工生产，可那里对多品种小批量不适应，对流行趋势的把握也不如珠三角，巴黎的温州同胞宁可得罪家乡父老，多付些加工费，还是从广州白马和虎门服装批发市场中寻找称心如意的加工伙伴。 利器之二：创立品牌 刚挤进东方谷的前五六年，属于原始积累阶段，有什么卖什么，什么好卖，卖什么，没有牌子。直到1997、98年，经营进入了转型期，由卖产品服装到卖品牌服装。400多家店铺几乎是执行了同一个号令似的，纷纷打出自家的法国商标。十几年下来，大约25%的品牌已有了一定的名气，放射着东方谷品牌的绚丽光彩。法国华人服装总商会会长章毅先生的马克西姆牌子，已经得到了法国、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙等国1800多个批发商的青睐，而且每年都增加100多个新客户。因为由卖产品到卖品牌转型，市场价格也转型了，由原来大家约定毛利率在25-30%，到现在完全放开，能赚多少就多少。 利器之三：流行先行 —巴黎是世界时尚潮流的第一传播中心，讲流行，入潮流，不论年轻人还是中年人，个个是专家。温州同胞深知，不讲流行，寸步难行。他们学流行、讲流行的基本方法是跑市场，“老佛爷”“春天”等时尚名店则成了他们的主要课堂。多少年来，这些不属于“科班”的温州人，练出了一双火眼金睛，比“科班”设计师的眼睛还“毒”。到东方谷登门推销面料的多是犹太人拿着韩国、日本和台湾的面料料样四处串。一般说，韩国的化纤面料比较前卫，价格也比较合理。温州同胞根据自己的的目标消费群的爱好，捕捉新的流行色彩，流行花型，流行的面料机理，设计流行款式，市场命中率都相当高。 利器之四：快速反应 东方谷快速反应的一条，基本经验是快速更新面料，从选择定面料到成衣上市只有一周。特别有基本款的店铺，更是靠面料多变来赚钱。前店后厂是快速反应的运行机制，头天面料到货，服装新品第二天就上架。 利器之五：物美价廉
欧洲是发达是国家，生活质量很高。但是，它的消费同样是分层次的，贵族是少数，中低档消费仍是主角。东方谷的定位开始阶段为低挡，现在向中低档服饰过渡。虽然档次中低，但绝不粗制滥造，而且选料考究，做工精细，造型时尚，质量上乘。相对法国名牌来说，既省钱，又不失体面。犹太人在保持品味档次这个基本点上，绝不输给温州人，但温州人的同类同档服饰的价格却都比犹太人便宜三分之一。 利器之六：不做同样 温州人第一大优点是什么？有人说“能吃苦”一位副市长曾经回答我：“温州人像棵草，放到那里哪里都能活”。回答虽然有根据，但没有回答什么是温州第一大优点。据我观察，喜欢“抱团”是温州人第一优点。有困难互相帮，有了钱，大家赚。 三、森林 看了社会现象，再看一片森林吧，看看自然界生态对我们有什么启迪。 这里是九寨沟的原始森林。独木不成林，也难成材。在森林里，每棵树既伸直脖子向上争夺阳光，同时发生光合作用创造湿润的森林气候，还枯枝落叶制造肥沃的土壤。它们这样伴着岁月的阳光雨露，吮吸着丰富的养分，年轮放大，树干拔高，造就了森林，造福于人类。 这是一个生动直观的典型范例。它告诉了我们一个普遍的道理：竞争与合作两个方面不是分别进行的，而是竞合一体，相辅而行。 四、思考 1．没有差异点就没有合作体 有差异，才会互补，有互补，才会合作。一个时期以来，神州大地，一个“化”字了得，这也化，那也化，化几乎成了语气词了。“化者，乃性质或状态的根本转变”。制造产品做成商品，切不能一化了之，似当放眼差异化，着手差异点，也就是说，首先要千方百计地找到或开发与众不同的差异点。这是四两拨千斤的战略重点。然后，由这个基点定位，并向点的垂直深度引爆功能，制定从产品到商品包括自主品牌价值链差异化的战略发展计划，一环一环地做，一步一步地走，实现错位发展。巴黎东方谷品牌，正是这里温州75%的品牌差异互补、错位发展的硕果。 小变大，弱胜强，乃事道。在小牌子还没有成气候时，大家分吃大品牌硕果，不失为一种发展模式。 2．没有竞合力就没有竞争力 较长时间以来，国内行业里有一种恶性竞争的倾向。其实，竞争是一条发展规律，合作也是一条发展规律，这两条合而为一，竞合更是一条发展规律。相对而言，竞争力要小于竞合力。因为竞争和合作两者的心路历程的出发点不同，竞争从“我”出发，竞争力有限，而合作是从“我们”出发，竞合力无穷，“我们”大于“我”，无穷大于有限。 巴黎东方谷就是竞合规律的实证典型。在那里400多家温州同胞，家家不仅都想发财，也都想发大财，于是你做得出色，我要做的更出色，你的牌子响，我的牌子要更响。这是竞争的一面。但是由于温州人的第一优点是“抱团”，有饭大家吃，有钱大家赚，一家有难大家帮，绝不争权夺利，在这里蔚然成风。商会会长章毅先生已是连任三届，不是贿选，而是他为让位请客吃饭。这是合作的基石。正是这样既竞争又合作的竞合力，温州人才战败了犹太人，巴黎东方谷才品牌生辉，群星荟萃。 3．没有新服装观就难找到差异点 生理需求主导的传统服饰观，是静态的，讲美观实用，不讲品牌。而今，心理需求主导的服装观，是动静相融的，不仅讲美观，也讲舒适，更追逐品牌。品牌集中的凝聚了科学与艺术、动与静、德与情深邃而丰富的内涵。东方谷的经验，国内外成功品牌的经验都证明以新服装观为理念的服装品牌的核心内容是：技术含量、艺术含量、时效含量和信誉含量。因此，要创自主品牌，就要从这四个含量中寻找、开发差异点。
