爱华网二、“温氏-破澡盆营销模型”，让红楼醒来不在是梦（下）
营销之难与无规律，是因为其结果关乎N多变量因素，这些变量之间又是互相影响着，千头万绪，现有的营销理论如4P或者4C都是静态的罗列了几个因素，并描述了其之间关系。根据唯物辨证法，处理和解决复杂问题，关键是找到事物发展和变化的主要矛盾和矛盾的主要方面。而这些现有的营销理论没有给出答案，于是营销就成了围棋一样的物件，易学难精，随便学过几天4P的人都可以拿出个方案，但是真正有水准、有灵魂的却不多。有水准、有灵魂的营销策划就是要找出营销的主要矛盾和矛盾的主要方面，给以对症下药，才可以起到四量拨千斤效果。营销的主要矛盾和矛盾的主要方面在那里呢？这需要有个“纲”把这些因素有机的串起来，这个“纲”就是对于消费者心理的影响，因为营销的终极目的就是通过各种手段影响消费者心理，促使其喜欢并购买我们的产品。消费者购买体验可以被分为两个截然不同的阶段，初次试用和重复购买，这两个阶段的消费者心理决策考虑的因素是完全不一样的，营销的所要解决的主要问题——主要矛盾是不一样的，关乎这一阶段的关键影响营销因素我们就可以称为矛盾的主要方面。抓住了营销的“主要矛盾和矛盾的主要方面”，也就牵住了营销的牛鼻子。这是营销的心法，而非招式和套路，招式和套路没有心法就是花拳秀腿，对于会心法的人任何物件都可以成为“斩人首级”的武器。抓不住营销的“主要矛盾和矛盾的主要方面”的4P或者4C就是花拳秀腿。我将以上理论形象化地研创了一个“温氏-破澡盆营销模型”，按部就班简单的操作就可以找到营销的关键，用于营销案例的诊断非常的实用。下面以我2004年对良咽的诊断为例，看看能否让“红楼醒来不在是梦”？
㈠、一个解决复杂营销问题的简单模型：源于一个关于愚蠢的笑话一个小孩子问他妈妈一道老师出的计算题，说往一个N立方米容积的破澡盆里注水，每分钟流入升水X升，每分钟流出Y升，问多长时间可以把这个破澡盆注满？他妈妈放下手中的活计说：“你们老师好蠢，为什么要往一个破澡盆里注水？”其实营销工作就是在干这样一件看似愚蠢的事，通过努力吸引更多的消费者使用我们的产品，使得顾客数量增加，去和由于竞品吸引，病情转好等原因导致的客户流失“赛跑”，尽力将自己的销量“澡盆”灌满。用澡盆注水动态模型将复杂深奥的营销因素简化为特点完全不同的两个基本方面：增加流入和控制流出。 1、流入：一段时间内，新吸引的消费者的购买量。2、流出：一段时间内，使用后没有继续购买的消费者损失的购买量。实际销量ΔQ=Q1-Q2我们可以用澡盆注水动态模型将影响产品销售的多种因素进行划分，这样复杂的多因素问题可以简化为两个方面：1）是否吸引足够多的消费者试用我们的产品即流入。消费者的流入在市场启动时期主要矛盾——“否吸引足够多的消费者试用我们的产品？”。其决定因素如下（矛盾的主要方面）：A．目标市场是否足够大？B．广告是否能打动消费者，达成购买？a诉求宣传广度和强度？b诉求能否满足目标顾客尚未被很好的满足愿望？以及可信度——即能否让aihuau.com消费者相信你具有你所说的功能？C．先期使用者口碑影响：先使用人群的推荐。D．渠道问题：销售者是否买的到？E. 价格是否可以接受？F. 产品的外观、名称是否符合宣传定位？2）减少流出：减少消费者流失，“消费者试用后，如何让消费者减少流失重复购买？”，在启动期后成为主要矛盾。其决定因素如下（矛盾的主要方面）：A．物质需求：使用功能是否满足预期？B．感情需求：是否满足人心理和情感需求？㈡、关于良咽的诊断1、关于广告保健品成功产品运作阶段图（销售额与费用比较图）据经验广告保健产品的投入期应该在6个月左右，然后进入成熟阶段。在第一个阶段起决定作用的是Q1，在第二个阶段起决定作用的是Q2。在投入期出现销售迟迟不能超过投入的现象问题一定出在模型方面第一个问题，既Q1上；如果在达到一定量后，发生销量持续大幅度下降情况下，那么问题一定出在模型方面第二个问题上。2、使用“排除法+专项调研”的办法找出“良咽”败相的“元凶”|!---page split---|“良咽”上市初期组织是可圈可点的，但后来量上不去，又经历了很长时间的反复，问题复杂。我们通过澡盆模型将众多影响因素划分到两个方面，然后将“良咽”的市场运作图-爱华网-和广告保健品成功产品运作阶段图作比较，识别出其在哪个方面存在问题，是启动期的“流入”没作好？还是成熟期“流出”太多？。然后在这个方面里，可能导致问题发生仍有数个因素需要甄别。但是判断每个决策的正确性现在没有明确依据，可以使用排除法，排除那些明显的因素，那么剩下的就是嫌疑最大的问题所在，然后我们对于“嫌疑犯”展开专项的调查，这样就可以找出导致问题的“元凶”。3、“良咽”的两大问题请看“良咽”上市以来的半年平均销量图 ⑴、良咽导入期，高强度投放，期初的销量一直没有高过广告费用，在Q1方面出现的问题。目前的销售主要来自首次购买率,其目标市场容量大概才2个多亿，良咽半年就销售近1个亿，说明首次购买率并不低。期初的销量一直没有高过广告费用分析认为是：相对于目标市场规模来说，良咽投放过量，造成一定浪费。但出于战略保险的目的，也是可以接受的，难免的，而且这不影响产品长期是否可以扭亏。在这方面有策划公司认为“持续高空大范围的轰炸，造成巨大的浪费，一半以上的广告打给了非目标消费群”，这是不正确的，没有考虑非目标消费者对目标消费者的影响，而这种影响是巨大的，奔驰90%的广告打给了不可能买奔驰的人，去年昆仑润滑油在央视上广告大获成功也说明了这个问题，具体到良咽可以想一下，真正关心吸烟男人的身体的人是谁？是他自己吗？不是，是他的家人。当然在一段时间内，当强度投入打出知名度的情况下，改为精准的小众宣传是十分正确的，但是只能是节约经费的问题，能否将费用降到销售额以下是一个问号。可以肯定的是通过这种小众传播销量很难恢复到2002年给的水平。⑵、在导入期后，今天为大多数消费者熟知的情况下，那么决定销量的最关键因素是Q2的量，而这是“良咽”的最大问题！销量的快速下滑说明使用过我们产品的消费者在大量的流失！这个原因一定要给以细致的调研，因为决定最终平衡销量的是忠诚消费者的购买量。在没有搞清楚消费者流失严重原因之前，任何大的行动都是非常危险的。而针对这个原因的转变是我们下一步行动的核心。消费者在大量的流失的原因可能是：消费者试用后没认为效果不明显；竞争对手的跟进分割，如广告多，价格低的亮嗓；口味刺激性大，感官难以接受；过度的广告投入引来非目标客户的消费者，尝试过这个新奇产品后就离开了等。这些原因被后还需要进一步的细化，比如效果没有达到消费者预期的原因是：认为性价比不够高，认为不值；消费者没有体会到“良咽”降解尼古丁带来的特殊利益；是否降解烟毒只是自己理想化的编造；是否降解烟毒效果的显象需要比较长的时间，而在这一点上没有给以消费者充分的教育，让其有耐心服用时间足够长；服用的方法不正确等。需要为此搞一次样本大一些的重复性购买的追踪调查。一方面调研分析是什么原因使我们的顾客流失？另一方面同时从反向调查——即调查现在良咽消费者重复购买良咽的原因，来从反面验证结论。忠诚消费者销量这是我们判断是放弃还继续的唯一依据，说到底的产品不作主的问题。如果这个量很小，那我们最好的策略也许就是放弃。将决策建立在对问题科学分析和客观的调查基础上，这样就可避免从一个火炕跳到另一个火炕的错误。总结：象所有可以治病的大夫，都可以指导你如果更健康一样，“温氏-破澡盆营销模型”完全可以用于策划。“温氏-破澡盆营销模型”让营销不在盲目，让“红楼醒来不在是梦”。
