爱华网2009年无疑是一个让众多服装人血压升高的年度，一场金融风暴让众多服装企业对这个多变的世界和市场多了几分无措和戒心；同样是这场金融风暴，加速了国内服装业求变的步伐。
都说“童装是服装行业最后一块蛋糕”，所以，众多身份进来了，其中不乏本土驰名的成人鞋服品牌，如七匹狼、三点水（康奈）、安踏等；也不乏成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；也不乏外贸企业以童装（或儿童用品）品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等；并且国际大牌延伸童装品类也陆续进军国内市场，如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等，分而食之，都企图从中分一羹。
“童装热”成为2009年国内服装行业或国内服装市场无二的主题词。
“童装热”的理由：
1．在国内服装市场，男装、女装、休闲装、运动装等到处弥漫着竞争的硝烟味，无论是本土品牌也好还是国际大牌也好，无论是品牌终端市场也好还是无品牌的批发渠道也好，买方市场的特征比过任何时候明显：竞争进入白热化。
童装市场虽然也存在竞争，但相比而言却显得“这边风景独好”，至少从理论上如此。
2．迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。
①国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。
国内厂家占有的50%份额中，顶多只有30%拥有品牌，分别在一、二、三类城市市场扎堆；70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。
②国内原创童装品牌以广东、福建、浙江为主，粤、闽、浙等地原创品牌多选择加盟店+区域代理的渠道模式；
而外来品牌主要以上海、广州、北京为桥头堡，多以直营店+加盟店的方式，其主要终端多是一类百货商场。
③在国内童装市场，虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，也有在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止国内童装市场还没有形成像男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，童装品牌集中度尚不高。
这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由，同时也使国内童装市场领袖品牌的诞生成为可能。
3．国内市场不能简单地视为一个市场，因为其幅员辽阔，至少可以分为东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南等多个区块，每个区块因为经济、文化的差异导致了消费习俗、消费水平、对时尚或者品牌的接受程度不一样而呈现不同的特点和需求。例如以江浙为代表的华东片及东南沿海地区童装品牌消费观念相对较成熟，消费水平较高。
并且，因为国内城乡差异在相当长的时期内仍然存在，所以一二线城市童装市场与三四线城市童装市场的消费特点、城市童装市场与乡村童装市场的消费特点存在很大差异。
这些地域差异、城乡差异便客观地为童装品牌的进一步细分和定位、为童装新品牌的进入提供了空间和机遇。
4．国内童装企业的品牌定位大多集中在中大童，而婴幼童或少年装涉足的不多；并且，就价格而言，大部分童装品牌集中在中高档，而奢侈或高档童装为数不多。并且品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程。
由于中高档童装市场竞争的加剧，并且随着国内消费水平的提高和国内儿童用品消费观念的改变，不但童装品牌进一步市场细分已经展开，婴幼儿装或少年装会有不少企业进入；同时，大众童装品牌可能会产生，高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。
这不但是国外品牌童装进入的时机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。
5．一方面，由于国外品牌童装或者合资品牌童装对国内市场的洗礼和教育，另一方面，
由于国内众多童装品牌多年的市场预热和市场培育，国内消费者的童装品牌意识和时尚感觉已相对成熟。
6．2010年前后将是国内新生儿的又一轮高峰期，与中国品牌一起成长起来的“80后”甚至“90后”初为人父母或将为人父母，这些年轻的父母注重品牌、追求时尚，他们务实的享受、成熟的品牌选择促使儿童消费比过去任何时代更注重品牌需求，这是对国内童装品牌市场利好的新信号。
7．随着网络产业和动漫卡通产业的发展，网络营销及动漫文化将成为童装品牌经营中的新课题和新的制胜手段。
8．童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。
一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受；另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营新的渠道选择。
“童装热”背后的市场语言：
1．这一轮的“童装热”的竞争态势远比以前任何时候更扣入心弦和更具市场影响力。
①这一轮“童装热”中，浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。
同时，上海、北京会成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。
②不少成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业，他们具有成熟的品牌运营思路和市场经验。
同时，不少外贸企业进入，他们凭借着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。
这些参与者，足可促使国内童装品牌经营变得更理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，可以说这是童装品牌经营时代的真正降临。
2．大浪淘沙的市场法则露出了其残酷的一面，无论是因为金融危机也好，还是市场本身竞争法则也好，优胜劣汰正从中小企业向更大企业、更大品牌蔓延，很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业会首当其中，很多原来没有设计优势、只求量不求质、不注重运营规范或者品牌空心的企业亦会无法幸免。
3．国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出新的要求：简洁和实用，童趣、舒适和环保等。或买款或抄版的设计模式将被淘汰。
4．国内品牌市场的相对成熟及80后成熟的品牌选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分和品牌定位准确、品牌形象和文化的个性、终端运营和表现、运营竞争力、团队服务营销水平、产品力/品牌力/运营力等的综合实力及寓教于穿的童装品牌理念提出新的要求。
童装品牌或童装企业只有在这些方面有所建树，才能在市场和消费者心中脱颖而出。给“童装热”泼点冷水：
1．企业对童装了解多少？企业对品牌经营了解多少？企业对连锁经营了解多少？企业适合做童装品牌吗？企业准备好了吗？
也许企业了解到服装品牌经营动辄上千万，而童装品牌经营相对门槛低；但是否知道童装品牌经营其实比其它类别服装品牌经营要复杂得多，并且回报也会不如其它类别服装品牌那么可观吗？
企业是否过进行童装品牌经营方面的可行性论证，企业具备相应的资源吗？如童装研发资源、如市场资源、如人力资源、如资金实力，企业适合做童装品牌吗？
连锁经营是一揽子工程，企业了解了吗？如果采用特许经营方式，企业准备如何与加盟商合作？
并且，企业有多大市场风险承受能力？——包括品牌推广费用和品牌打造时间，包括市场开拓压力和时间，包括供应链和资金链压力，包括库存压力，包括来自竞争品牌和市场的压力等。
企业是否非得从事童装品牌经营？
企业准备好了吗？
2．也许企业做过服装，也许做过品牌，但企业是否做过关于童装、关于童装品牌、关于童装市场等方面的市场调研。
不管企业曾经有多成功，但童装品牌经营有其特殊性，儿童消费有其复杂性。曾经的惯性思维可能会伤害企业的童装品牌新项目。
3．这一轮的童装进入者，大都有其发家产业，他们的常态思维是，巩固原业务或原产业，发展新的业务领域——童装品牌项目。
需要注意的是，对新、老业务的分别关注或投入程度，决策层的专业程度和包容程度，新、老人事的平衡，新业务的投资回报预期等都会成为或促进或制约新项目顺利展开的关键。
新项目在一定的时间段里未必如老项目那么赢利，企业能坚持住吗？
4．新项目之所以为新，在于对某些人而言甚至对企业而言是个完全陌生或部分陌生的领域。
也许企业已够见多识广，也许企业对老业务得心应手，如果企业不具备新业务的相关常识或对新团队授权与监督不协调的话，这些并不阻碍企业对新业务决策时的优柔寡断。因为企业对新事物总是心存戒备，包括对新的项目负责人，包括对新项目的有关事宜本身，可能因为企业没有判断的常备知识，还可能因为原业务核心人员所持意见对企业影响会更大。
——更糟糕的是，不但没有市场知识积累和调研，还缺乏品牌起码的常识。没有相关知识哪来判断和选择的标准，如果再不敢相信专业的意见，企业的决策当然会走调。
——糟糕至极的莫过于，决策者不具备相关知识，不尊重市场、行业、时尚等规律偏要而按个人喜好决之、为之。
——包括决策层在内，团队做好针对新业务的学习准备了吗？
5．对有些人而言，“专业”更多指知识。但对管理者特别是决策者而言，“专业”更是一种观念和思想、一种感悟和眼光、一种精神和态度、一种思维方法和处事流程，是一种决策水平。这对于新事物的选择和决策尤为重要。
6．在企业经营活动中，一些决策者因为对新项目、新现象心中没谱，这时他会试着去征询他事业圈或生活圈中的人，偏偏这些圈中人大多和他一样并不具备专业常识或者只投其所好，这时，真正的专业方案大多结局悲惨：要么方案被莫名其妙的拖下去，二是专业的被否定，展现出来的往往是“四不像”。
童装品牌经营不是“赶集”，首先必须有个对待专业和非专业的区别态度，其次，企业必须建立起企业内部和外部的专业信息渠道，包括信息收集、信息分析、信息评估和决策。
千万别让内、外部的真知灼见消弥于企业决策层的“圈子”中。
——也许企业会为新项目聘请专业的操盘人，也许企业希望新人能迅速融入企业中来，但包括决策层在内的企业团队是否为新人的融入主动做过一些事呢？
7．品牌经营是一项系统活动，有前因、过程和后果还有续集，所以企业经营行为必须有一定的流程。
事实上，除了一些知名品牌企业，大部分刚涉足品牌经营的企业要么无计划、无过程、无沟通、无衔接的运营随意化；要么就一些小事争论不休，管理程序教条、复杂，反应缓慢、拖拉。
流程是为了保证沟通顺畅，它的目的是简易、明确、效率。太随意不行，太教条也不行。
8．像其它类别服装品牌一样，童装品牌打造不可能一蹴而就，并且在经营过程中会遇到种种问题或危机，企业是否能担当得住呢？
企业是否能为运营团队、为加盟客户、为供应商、为目标消费者、为品牌的成长提供足够强的信心和保障吗？
9．“事业部”非事业部
近两年，有一个词在服装企业中出现的频率很高——事业部。外贸企业转做内销的会出现“内销事业部”，品牌企业进行新品牌延伸的的，会有个“**品牌事业部”。
那么企业的“童装事业部”是否名符其实呢？
很多所谓的事业部其实仅是营销部或招商部而已，并且，企业在选择事业部负责人时多青睐的是其营销履历甚至招商履历，于是事业部成了营销部或者招商部了。这样的事业部很难担当一个新品牌从战略到策略、从策略到战略的有效执行和掌控。
企业的“童装事业部”是否聘请到具全局眼光和全局能力的品牌操盘人呢？它的功能和职责是否能有效的发挥呢？
10．企业品牌比产品品牌更为重要
本土企业做品牌这么多年，其实差不多做的是产品品牌，品牌生命力不长是通病。
也许经过这么多年的历炼，本土企业已到了做企业品牌的时候了，包括团队建设、包括产品品牌规划、企业公关形象、企业经营的不断创新等，这些因素共同铸就的企业品牌的生命力才可能更弥久。
近年，包括童装在内的服装行业不时有品牌经营碰壁或搁浅的事发生，这是我们都不愿意看到的。
但也有这么一个我了解的童装品牌，开始时底子很薄，但企业一直坚持不松懈、不分心，几年下来，这个品牌不但生存下来，并且做得很出色。
我一直在思考，为什么本土企业的品牌寿命不长，有些品牌甚至中途夭折？
也许是我们进入时太“赶集”；也许是我们资质尚浅，还不够专业，学习得还不足；也许是我们处于发展中的市场可供选择的东西很多，我们的想法太多——也许是我们太计较一些其它东西；也许我们得多一些坚持的态度、耐力和智慧。
