百泉柴胡口服液:从USP到ESP的华丽转身



【品牌药品营销突围升级系列之三】

  有时候,分析咨询机构自己的案例,无论怎么写都有“王婆卖瓜”之嫌疑。 

  百泉柴胡口服液,是一个典型的区域品牌,虽然在河南市场已家喻户晓,并成为其品类市场中的第一品牌,但在全国市场,无论知名度与销售规模上,仍无法与康泰克、泰诺、三精双黄连、莲花清瘟胶囊等一争高下。

  2009年,作为柴胡口服液品类中的第一品牌,在系统策划与企业强力执行下,百泉柴胡口服液取得了近50%的销售增长率。成绩是有目共睹的,在品种竞争中如何突围,如何跳出品类参与更加广泛的市场竞争,百泉柴胡口服液仍是一个不可多得的案例,特此与大家共享。  

  USP、定位、蓝海都是“坏小子”

  营销知识的普及给策划人带来了很大的“麻烦”,因为越来越多的客户开始逐渐了解营销、了解策划,策划人所知道的营销理论,客户也多有耳闻,甚至更为专业。他们纷纷将这些理论变成对策划的要求:

  一定要给我们的产品发掘出一个独特的卖点;

  一定要为我们的产品确定一个精准的定位;

  一定要为我们的企业找到一个蓝海。

  于是乎,策划公司对产品的策划更多地集中在了“USP、产品定位、蓝海战略”。从某种程度上讲,USP、定位、蓝海等理论核心都是一样的,它们是一脉相承的。

  蓝海的确令人神往,专业书刊将它描绘成:没有危机、甚至没有竞争,只有一群丰硕的“鱼群”等待宰割。但在市场经济中,资本如同鲨鱼,无论多么偏远的海域,只要闻到血腥味,很快就会蜂拥而至。于是蓝海将变成红海。若是这种情况还算好,可怕的是某些“海”看似“蓝”,其实是一个美丽陷阱。更多的思考应该在于,这个蓝海是否有足够的鱼?这个蓝海门槛是否足够的高?这个蓝海能否被消费者接受……

  况且抛开此点不谈,在这个同质化日益严重的竞争环境中,寻找“那个独特的销售主张”或者“蓝海”变得日益困难。

 百泉柴胡口服液:从USP到ESP的华丽转身

  感冒药市场就是如此。

  USP定位,失灵于感冒药市场

  自康泰克叩响感冒市场大门之后,经过数年的发展,感冒药市场竞争如同100℃的沸水,在中国4000余家药企中,有二分之一即2000多家在生产感冒药,场面“乱哄哄,你方唱罢我登场”。而消费者耳熟能详的品牌少则有四五个,多则十来个知名产品……,其竞争激烈程度唯有参与其中才能感知。

  在对百泉柴胡口服液展开策划之始,我们首先将工作的核心锁定在寻找她的 “USP”……

  新康泰克的“早一粒、晚一粒,12小时缓释”,以及后来者999的“中西结合疗效好”等,让更多人看到了差异化诉求的希望。

  差异化诉求一般有两种情况:一是基于产品的差异化,即根据产品独有的属性来寻求差异化诉求,例如,新康泰克基于其缓释技术提出的“作用持久”;二是占位性质的差异化,即“谁先归谁有”的诉求,例如,泰诺提出的“30分钟起效”,虽然一般的西药都具有这种属性,但泰诺首先提出,其他感冒药就不好再跟进。

  但现在,差异化的产品诉求似乎并不适合感冒药市场。

  感冒药种类繁多,不过实事求是地讲,却无特效成分。其配方都是针对感冒的各种症状设计的,所含成分不外乎解热镇痛药,如对乙酰氨基酚、布洛芬等;收缩血管药,如盐酸伪麻黄碱等;抗组胺药,如扑尔敏等;镇咳药,如氢溴酸右美沙芬等;中药成分,如连翘、人工牛黄、柴胡等。

  对于药品来说,当成分、剂型、工艺都相同时,基于产品属性寻求差异化似乎不大可能。对于以柴胡为单一成份的百泉柴胡口服液来说,在产品层面寻求突破几无可能。

  对于大多数感冒药来说,占位诉求成了唯一机会。但关键的问题是,“所占之位”有限,占完即无。

  纵观整个感冒药市场,从治疗病毒性感冒的“感康”、治疗流行感冒的“仁和可立克”到治疗风热感冒的“三精双黄连”;从治疗8种感冒症状的“爱菲乐”到治疗全面感冒症状的“柴连口服液”;从治疗儿童感冒的“小快克”、治疗老人妇女儿童感冒的“正源丹”到治疗孕妇感冒的“竹林众生®双黄连口服液”;从说作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰诺”,我们所能想到的病种定位、症状定位、人群定位、治疗方式定位都被竞品瓜分完毕,甚至每个定位都不只一个竞品。也就是说,从差异化定位上来看,竞品没有给后来者留下太多市场机会。

  同时,差异化诉求必须能够满足消费者的需求,为了差异化而差异化、为了独特而独特就会很危险。

  比如新华制药的爱菲乐,推出“8种感冒症状,一粒同步见效”;无独有偶,2006年电视上投放频率颇高的柴连口服液,也是诉求“发烧、流鼻涕……全面感冒,就这一支”。从8种感冒症状到全面感冒,我们不清楚消费者到底能不能记住这些产品到底能治疗哪些症状?他们之间到底有哪些不同?当消费者记不住这些差异时,这种诉求还有何意义?

  柴胡口服液无论是从病症上寻求差异,还是在病种上寻找空白,又或是在人群上着力,都面临着较大风险。

  当时,整个项目组好像陷入了黝黑且是无尽的深渊,那个万能的USP定位好像在感冒药市场失灵了。

 百泉柴胡:从USP到ESP,华丽转身

  条条大路通罗马。当在竞品诉求、柴胡本身产品属性等“微观层面”无从着力时,项目组决定脱离USP定位的思考范畴,重新寻找方向。项目组将目光盯住了整个市场大环境,力图从“宏观层面”寻求突破,这里有两个无法忽视的现象。

  一是:中医中药正在崛起。

  目前,中国正处在全面复兴的阶段,国人的自豪感空前高涨,从而带动传统文化的回归。这种文化回归,也表现在中医文化上,于是中药全面崛起。这种趋势,在感冒药领域也表现得异常明显。在感冒药领域,2000年的PPA事件,中药开始崭露头角;2003年的非典事件,中药开始大放光彩;2004年以来,中药增长速度依然强健。从近几年的发展趋势来看,中药的市场份额在感冒药市场呈逐年上升趋势。在广东等部分地区,中药更是拔得头筹。2000年,尚无一个中药品牌能够进入感冒药零售市场前十名,而到了2004年,双黄莲、板蓝根、999感冒灵颗粒就都闯入了前十——这显示出消费者对中药最大的认同。

  在当前中国,最能刺激与增强国人民族自豪感的是:对“中国成就”的肯定(赞扬)。这能让国人的情感发生共鸣。这种肯定或者赞扬,落实在中药文化上,是要对中药进行肯定;落实到感冒药上,是要对中药治感冒进行肯定。

  百泉柴胡口服液要在大局上建立“中国认同或者中药认同”的概念,去倡导治疗感冒要用中药理念,用这种“放之中国而皆准”的理念,激发消费者内心的自豪感,使其产生心灵共鸣,进而认同百泉柴胡口服液。但这种概念欠缺落地,犹如空中楼阁,好看但有距离感。

  二是:百泉柴胡口服液在中原市场具有举足轻重的地位。

  自1989年上市以来,百泉柴胡口服液在河南市场已销售了二十多年,虽然没有进行过大规模的广告宣传,但却具备了相当大的知名度。其市场铺货率能达到95%以上,大到连锁,小至街角小药店,都有百泉柴胡口服液的身影,被誉为中原家庭三大必备感冒药之一。据不完全统计,百泉柴胡口服液已经累计销售了10亿支。

  据此,我们又为百泉柴胡口服液构建了“中原认同”的概念,用“中原畅销二十年”的诉求实施落地,给消费者以实实在在的信赖感。

  至此,百泉柴胡口服液建立起“中国认同”+“中原认同”的双认同概念。这种认同是基于消费者的情感层面展开的,这种情感式的诉求,脱离了传统的USP定位模式,形成了“治感冒,选中药,百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液,畅销中原二十年”的传播口号。

  目前,很少有感冒药在ESP(情感层面)寻求突破。而以“品”动人,仅能动“人”,不能触“心”;以“情”动人,方能动心,触其灵魂。

  百泉柴胡口服液,正是站在情感的角度,构建自己的核心差异,完成了一次华丽转身。

  本文摘自桑迪十年经典钜献《医药营销那些事儿》。  

  

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