爱华网试客营销时代到来了。从原始的街头派送到试用网站,再到最新的样品实验室……在这个进化过程中，最关键的思考点或许是：怎样搭建真正精准而可感的体验平台? 曾经预测了“第三次浪潮”的美国未来学家阿尔文·托夫勒在2001年来到中国时曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。这一预言正在变成事实。 先来看这样一幕场景：大部分的商品没有价格标签，也没有收银台或者商店保安。那些排队等待冲向货架的消费者显得有些迫不及待。店员们一般站得离顾客远远的，而不是过来帮忙。最奇怪的是，这些顾客回家的时候，他们的战利品全是免费的。 你可曾见过这样的商店?如果真有这样的店，它们是如何生存的? 我实验我存在 这家位于东京原宿TheIceburg大楼三楼的店，其名字也挺特殊，叫作“样品实验室”(SampleLab)。开幕当天，就涌入一千五百人。为了便于管理，维持良好的展场空间秩序与质量，如今每天限制八百人进场，而且必须先付费成为会员，去之前还要提前一个星期预约。 所有的商品都是免费的，难道他们是靠赚取会员费生存?错!事实上，经营样品实验室的梅尔-消费网是一家行销公司，他们利用样品实验室为公司客户收集人们对新产品的反馈意见，并且激发人们对新产品的兴趣。样品实验室采取会员制，顾客被要求填写一个有关他们拿了什么的调查问卷，这些调查表的结果会寄给那些提供试用品的厂商。 但对于消费者来说，拿了试品又有什么动机要填写消费问卷呢，原因很简单：积点。第一次光临这个商店的顾客要付1000日元的年会员费并付300日元的登记费用，这样，他们会在各自的手机上得到一个二维的条形码，这个条形码在他们每次光顾样品实验室的时候会被扫描一次。新会员一次只能拿5件商品，会员填写的反馈信息能够通过积分系统获得奖励，积分越多就可以拿更多的商品回家。在一年内累计一万点，就可以成为中级会员，每天能够拿回的试用品升为七种，再积累一万点就可以成为高级会员，能拿回家的为十种，而且还有厂商招待的特殊活动等礼遇。 之所以开设样品实验室，据创办人河野隆博说，在他以前做直销时，发现购物者不喜欢正在购物时被打断，问他们对产品的意见，在这种情况下收集到的信息是不精确和不可靠的。河野认为，行销业的发展必须要听到消费者真实的心声。之前的市场行销，仅仅是把产品推向消费者，而我们希望少一些强迫，多一些吸引和说服力。 公司的促销材料上是这样说的：“样品实验室不向您推销广告商品;您根据自己的感兴趣的东西决定要什么，而不是听导购的。”在样品实验室，会员到店面参与活动，回家用电脑或用手填写问卷或介绍朋友等等，都可以获得积点。再加上主动到样品实验室拿取试用品的消费者比广告公司能够找到的受访者更接近“一般消费者”，所以，由实验室获得的反馈信息，据咖啡零售业巨头上岛咖啡的发言人说非常有效。 对于许多厂家来说，好处就是能够在真正的购物环境中对目标人群获得直接的信息反馈和联系在日本，很多商家定期发放试用品，正是这样，梅尔-消费网找到了这些商家让他们不断提供这些试用品，这样就能激励对产品满意的顾客给出一份详细的信息反馈问卷。梅尔-消费网公司的客户“样品实验室的另外一个优势就是，我们可以通过它直接从那些光临商店的顾客那里获得具体的反馈信息。我认为，你将会发现大部分提供试用品给样品实验室的商家和说我的是一样的。” 正因为如此，不断有厂家愿意与样品实验室合作，包括食品业巨头日新(Nissin)、宝洁(P&G)和索尼(Sony)。对这些客户来说，吸引他们的是产品促销和来自顾客的详细反馈信息。目前，获准在样品实验室陈列商品的代价也着实不低。不同的上架商品根据货架高度和尺寸不同，向厂家收取不同的费用：最上层货架租金(大约尺寸为450毫米)收取12天30万日元;和视线同等高度的货架租金为12天35万日元;底层货架12天收取20万日元。在店里的电视中打广告为30秒3万日元，最高则为3分钟10万日元。 样品实验室在某种程度上来说就是一个最大的集点团体测试系统，透过消费者在现场的试用和体验，推出新商品的公司可以立即接触到一般人的想法，甚至进而获得更多深入的资料。人们想先试用某种商品，然后再决定是否购买，这是非常自然的。和野相信这个方法是销售合乎逻辑的下一个步骤，这个营销系统可能成为未来市场开拓的新浪潮。 到这里，我们也就不难理解样品实验室赚钱的诀窍了。所以，梅尔消费网公司宣称，样品实验室是他们一个巨大的成功。公司总裁河野隆博说，“我们正在考虑申请特许经营权”，他现在忙着处理来自世界各地的公司请求——希望模仿样品实验室的成功经营方式。 小白鼠的春天 样品实验室能否风行天下，我们还不宜过早下断言，但“试客”行为正在风靡互联网却是不争的事实。有数据显示，目前国内的“试客”人数已达到300万之多。 所谓“试客”，是指醉心于购物前先从互联网上免费索取相关商家的试用赠品，经过认真试用，并与其他爱好者相互交流后才付诸购买的一类网民。这些网民遵循着“先试后买”的朴素理念，寻找试用各类目标商品并加以品头论足，而且乐此不疲。 “试客”们往往都悭钱有道。许多商品价钱不菲，如何能在购买之前知道适不适合自己就显得颇为重要，所以“试客”一般选择试用。他们通常定时上网查看自己喜欢的品牌有没有新品推出，如果可以索取免费试用装的话，会立刻按照网站上的要求填写资料，或者打印优惠券到专柜领取，免得花大价钱却买了不适合自己的东西。 另一种办法，就是直接跟柜台小姐索取小样。“试客”以白领女性居多，试用的东西大多是女性用品：护肤新品、女性杂志、甚至购买衣服的代金券。虽然不是所有的试用产品都能申请到，但广种薄收，一旦有几种产品能申领成功的话，一个月能省下的钱也不可小觑。一位“试客”为自己算了一笔账，化妆品、饮料、家庭洗涤用品、看的杂志，如果都能申请到的话，一个月至少能省出上千元。 “试客”赖以存在的土壤，是各类应运而生的体验营销类网站。目前，国内最大的体验门户试用网，已能为“试客”提供涵盖吃、穿、用、玩各个方面的众多商品。成为试客并非难事，任何网民只要登陆试用网，填写个人真实资料并申请所看中的产，得到厂家审批后即可得到邮寄的试用品，流程相当简单。 试用网站的盈利模式，和样品实验室几乎是一样的。盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，因为厂商能够从其产品的试用赠送活动中，得到精准的用户数据资源，而这是门户网站广告、搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的。 其中奥妙在于，“试客”们要想得到赠品必须提供真实的身份和邮寄地址信息，这就有效避免了类似伪造身份、恶意点击等欺诈行为的困扰，从“试客”对赠品使用的评论和相互交流中，可以获取有助于产品改良设计的消费线索，如果产品确实不错的话，还可以收到口碑营销的良好效果。 比如某女性卫生用品，就通过试用邀请活动，吸引了数万女性索取试用装，通过试用者之间试用心得的分享，使得原先很多不敢尝试的女性解除顾虑，最终接纳该产品，不仅如此，厂家还从中获得了目标消费群的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分以及产品意见等大量翔实而又宝贵的数据。既有如此效果，也就难怪乐意与试用网合作的厂商会层出不穷。 网络体验营销虽然很受欢迎，但也存在缺陷。因为“试客”登陆网站填写资料并发出免费试用申请后，不敢确定是否能通过审批，即使审批通过，也得耐心等待多日才能收到样品。总之，通过网络完成的体验行为多少还有些虚拟感，不如在店里面亲身触摸感受产品来得直接。网络申请的确省事，但也并非所有人都愿意整天窝在家里，相反，更多的人特别是女性倒在乎逛街的乐趣。样品实验室的出现，可以说是对网络体验营销的补充与延伸，无疑也为“试客”们提供了一个既能省钱又不失逛街乐趣的施展舞台。 有人预言，迅速蹿升的“试客”风潮，已经催生了一种新经济形态：“试客经济”。除了化妆品、IT数码等较早涉足试用营销的行业外，将会有更多的传统行业介入。“试客族”的人群也不会只局限于受过较高教育的年轻人，热衷网购的家庭主妇们也将是“试客族”的股生力军。
当样品实验室紧随网络体验营销而来的时候，更多的职业“试客”应运而生，他们甘愿被试，为“试”而存在，“试”并快乐着，也许，“小白鼠”的春天真的来啦。 体验式广告营销新时代 阿尔文·托夫勒的预言成为事实，体验式营销已经并正在广泛地影响我们的社会经济生活。甚至有人说体验式营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。 正因为此，体验式营销成为越来越多商家角逐市场的法宝，并被认为是未来最具价值的营销模式。样品实验室的出现，“试客”的快速兴起，都标志着体验式营销热情的空前高涨。最近，据搜索引擎的竞价信息显示，各种体验类搜索营销的投入明显增大，像“试用”、“试吃”、“试听”、“试看”、“试玩”、“试驾”等“试”字头的关键词都是商家搜索竞价的热门。除了以往热衷于体验营销的服装、数码、汽车、化妆品等商家外，传统的家电、日用品开始涉足其中。 体验式营销概念并不复杂，简单来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念，给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想、激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。而是无论是试用网站还是样品实验室，都是以吸引“试用”的方式为消费者和商家牵线搭桥，为体验式广告营销提供了一个理想的试验场所。通过试用实验，为消费者创造免费体验价值的同时，也为企业提供了体验式广告营销的工具。 随着体验式广告营销的兴起，众多的服装企业也在实战中实践这一理论并不乏成功例子。比如白领，比如美特斯邦威等服装品牌，不仅以定位上的清晰作为基础，更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及营造的购物环境，形成一种独特个性的消费体验。对顾客消费心理的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，这也是白领和美特斯邦威等品牌迅速赢得高品牌价值的秘诀之一。 服装带给人们的不仅仅是服装产品本身，更多的是一种穿着体验，是某一种生活方式的象征，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。在这样的消费背景下，体验式营销正放射出超强的磁场效应。在服装行业，如何将体验式营销与品牌构建进行强力对接，形成相互支持，是中国服装企业需要深入思考的问题。服装品牌在构建过程中，从品牌传播细节上把握体验式营销的运用则是服装企业需要着力的关键。服装零售商亦应顺应经济发展的潮流，关注体验经济的动向，为消费者传递全新的生活概念，创造难忘的购物体验，让终端体验营销成为城市的亮丽风景和美学表情，从而使服装产品真正拓展升值空间。
