爱华网系列专题：山寨文化凶猛
问题：石狮“帝牌”服饰聘请酷似奥巴马的“山寨总统”做形象代言人，你怎样看待这个问题的？ 观点：对于急于拓展市场、提高品牌知名度和美誉度而囊中羞涩的帝牌企业而言，选个“山寨明星”当代言人，蛮符合“多、快、好、省”的商业广告投入的原则。 但是，坦白的说，我在欣赏这条广告的时候，只顾着欣赏“奥巴马”的演技了，对广告内容却没有留下什么印象和好感，帝牌在我心目中的美誉度并没有因为“奥巴马”的加盟而提高，也就是说，它的娱乐价值可能大于它的传播价值 选择一个超级的“山寨明星”作为公司的代言人，帝牌公司可以在短时间内迅速的引起社会的关注和媒体的报道，对品牌的知名度的提高能起到非常大的作用。但是，品牌知名度的提高并不意味着品牌美誉度和忠诚度的提高，品牌知名度的提高并不意味着销量的提高和市场占有率的上升。一个企业品牌的塑造是一个长期系统的过程，品牌塑造过程要经历以下几个过程：首先是品牌知名度培养，其次是品牌认知度的培养，再次是品牌美誉度的培养，然后是品牌忠诚度的培养，最后是品牌信仰度的形成。如果帝牌聘请“山寨明星”是帝牌公司培养品牌知名度的一种策略和方式我们可以理解，因为它的确可以让企业达到目的。如果公司认为把选择山寨明星当作塑造品牌的长期策略，我觉得其中就有很多不可取的地方。 其实，“山寨明星”本身并不侵权。但如同“山寨机”迟早要从市场上消失一样，“山寨明星”也只能是昙花一现。毕竟，重视品牌塑造、有远见的企业，不会采取这种非常规的、短视的手段来进行品牌塑造，而理性、成熟的消费者，也不会轻信“山寨明星”的话。 问题：根据著名品牌大师李光斗的营销理论，把这种现象叫做“山寨营销”，您是怎么理解山寨营销的？从山寨手机到山寨明星，甚至到山寨春晚，你是如何看待中国的山寨现象？ 观点一：一般来说，正统营销采取的是品牌营销方式，通过大量投入建立品牌的知名度、美誉度和品牌形象，然后通过高定价获得品牌收益。如果把正统营销理解为大公司的专利之外，那么山寨营销就是小公司想突破成长“天花板”的产物。 山寨营销是区别是正统营销的一种营销模式，它是指采取一些不入流甚至低级、低俗的手法来达到企业营销目的的方法。它通过分析企业自身在目前市场上的情况，将同类企业进行精准的区分，找到与企业自身在经营模式、产品、渠道等方面相同或者相近的模板企业，并不断跟踪发觉其成功的要诀，并有针对性的进行“模仿创新”。 当然，在目前竞争激烈、同质化严重的情况下，一批先知先觉的山寨企业通过山寨营销手段走出了一片全新的天地。我们要应该向山寨营销学习，当然，我们要学的不是形式，而是精髓，要的不是违法的行为，而是那种敏锐的市场洞察力和创新思维。只有这样，我们才能带领我们的企业更好的发展。
观点二：从山寨手机，山寨MP3、山寨代言人到山寨春晚……当今大有山寨“产业化”趋势。有人批驳山寨，封杀山寨，也有人称赞其“个性”、“模仿性创新”。尽管商业与文化、社会现象两者无法完全分开，但我认为，从其影响的“危害性”来看，应该将山寨产品和山寨文化区别对待。 对山寨产品，应从“战略上轻视，战术上重视”。大多数人都认为山寨其实就是“假、抄袭、模仿、假冒”的集成，因此，对于山寨产品，国家相关部门对此应决不姑息，严打严防，否则，由于监管的不力将导致知识产权的崩溃，品牌应有的价值和意义不复存在，企业不愿投入研发和品牌运作。到最后，吃亏受损的仍然是消费者。 而对于山寨文化，我认为应该采取更为宽松的态度看待。从质量上看，山寨文化的确算不得高雅，甚至是低俗、粗鲁或者一些简单的模仿，谈不上什么创造性。山寨文化可能会很流行，但我认为流行并不等于主流，说山寨文化会降低整个名族和国家的文化水准，未免是杞人忧天。山寨文化只不过一些人的自娱自乐，它并没有任何权利封闭其他人最求更高雅文化的通道，山寨已经从一种产品模式上升到了一种价值观的取向和潮流规则。每一种文化是否合理，最有资格做出评判的不是国家或者某些人，而是市场。我认为，文化现象和营销一样，同样都应该以需求为支撑，为什么存在？因为需求。 问题：据了解，有很多产品请山寨名人做广告、做代言，您认为山寨名人在品牌广告代言中应注意哪些事项？ 观点：山寨名人在代言时不能误导消费者以实现自己的商业目的，否则就有可能构成消费欺诈和不正当竞争。 山寨明星在代言时一定要使用自己的名字或者化名、英文名等，如果采用和真实明星一样的名字就会构成侵权。 山寨明星一定要确定自己代言的产品本身不是属于违法侵权产品，如果存在质量、版权、专利等问题，则可能构成共同侵权或欺诈。 山寨明星一定要去代言那些形象、定位与真实明星的个性相契合的一些品牌。如果让这个“山寨奥巴马“去代言美特斯邦威肯定不合适。 问题：李光斗认为，“山寨明星”代言是弱势品牌的生存模式，也是一种品牌打造的方式，山寨的出路是“招安”，最好的归宿是品牌。你认同这个观点吗？有何见解？ 观点：我非常认同这个观点。现代企业之间的竞争是品牌之间的竞争，一个品牌的强弱不仅能决定企业的生存能力，也决定了企业在行业和市场中的地位和实力。所以，打造一个强势品牌是每个企业的终极目标。 但是，在企业的成长发展过程中，并不是每个企业都有实力和资金去塑造一个强势品牌，因为一个强势品牌的塑造不仅是一个持续的系统的过程，更是要花费巨大的人力、财力、物力。广告以其影响力大、受众广等优点受到了很多企业的青睐，而找明星做产品的形象代言人又是很多企业的惯用方式，由于很多企业无法承受巨大的明星代言费用，所以只好采取“傍名人”的手段和策略。“傍名人”者正是看中了名人的效应，利用其形象，故意使消费者认为广告中出现的“名人”真是某某名人。这样做的目的，无非是诱导消费者去购买其商品并从中谋取利润。 我觉得我们没有必要深入去探究到底采取“山寨名人”是否合理，我们应该更加深层次的认识到企业启用“山寨明星“代言只是其在品牌塑造的过程中的一个阶段和方式，它的出发点和归宿还是要塑造一个强势品牌。 新闻背景 山寨版“美国总统”亮相街头 假奥巴马代言石狮“帝牌”服装 找明星做产品的形象代言人是晋江、石狮等地近年来惯用的广告手段，客观地讲，明星广告不仅仅是一个注意力的问题，事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。 从21世纪初开始，泉州企业开始广泛地使用明星广告，其作用也颇为有效。因此，市场上开始跟风，甚至出现明星不够用现象，从当地明星广告的现象可以看出，目前明星的产量似乎不能满足于泉州品牌的需求，而泉州企业的明星情结和依赖感却丝毫不减。近年来，山寨版的明星频频在泉州出现。 “山寨奥巴马”代言石狮帝牌 在驱车前往石狮的路上，马路中间花圃上的小广告牌让记者印象很深，广告牌虽小，但仍可以十分清晰的看到“美国总统”奥巴马在向你微笑。这是石狮“帝牌”服装的广告，在广告牌的下角显示，著名摄影“师伊勒哈姆.阿纳斯”。 原来他不是奥巴马，这位酷似奥巴马的摄影师出生于印尼的西爪哇岛万隆市。据有关资料显示，伊勒哈姆.阿纳斯现年34岁，由于长相酷似奥巴马，在奥巴马当选为美国总统后，他就开始在印度尼西亚的电视节目上扮奥巴马，因而声名大噪，财源滚滚。并且随着其照片红遍世界之后，许多电视台和广告商也慕名前来，邀请他充当奥巴马的替身拍摄节目和广告，并开始靠充当奥巴马替身赚钱。石狮“帝牌”工作人员告诉记者，尽管阿纳斯长相与奥巴马相似，但代言费用并不算高，“用阿纳斯来做品牌代言人，是因为他酷似美国现任总统奥巴马，而我们帝牌所代表的就是领袖风采。因此，用阿纳斯代言可以更符合帝牌的领袖风采。”工作人员介绍说。 大企业找明星 小企业找明星脸 从泉州到石狮，一路上你会发现明星代言的品牌举不胜数，仿佛来到明星的国度，尤其是进入石狮地界，您会发现港台明星刘德华代言了很多品牌，很多是同质化的，但是仔细看下，才发现原来都是明星脸。 早在上个世纪90年代末，泉州服装界就掀起了明星代言热，明星代言让很多品牌成为国内优秀的品牌。如：七匹狼刚开始找齐秦做代言、利郎请陈道明做代言、爱登堡请王杰、劲霸请赵文卓、柒牌请李连杰等等。而后，像周润发、成龙、刘德华、张学友、陈好等港台三地明星几乎被泉州企业界一网打尽。 服装品牌请名人代言的成功，成了企业界的跟风现象。泉州企业界也开始对名人代言、明星代言有了很大的依赖感。“明星代言、名人代言成了泉州企业打品牌的一种模式，名人代言加上央视重磅广告，成了大企业塑造品牌的重要手段之一，而小企业为了提高品牌的知名度，大多请二、三线的明星做代言，甚至就请明星拍拍平面广告，做做包装而已。而更小的企业考虑到代言费用，就只能请一些明星脸，或者山寨版的明星。”某品牌咨询公司的王总说。 专家：“山寨明星”代言是弱势品牌的生存模式 时下最火爆、最流行的IN语，也是最受社会关注的焦点——“山寨”正在迅速兴起。从山寨机到各种山寨产品，再到山寨明星，真是山寨迭起，赚人眼球。山寨现象一度横行，今年“两会”上明星政协委员建议立法封杀“山寨现象”，制止盗版、造假等山寨行为，可谓一石激起千层浪。山寨的兴起乃社会的必然产物，而山寨的发展随着社会程度进步却是值得我们思考的问题。 中国品牌第一人李光斗表示，“山寨”一词自古有之，有着不被正统束缚的意味，相对于山寨的反义词“庙堂”而言，山寨就是要把高高在上的“庙堂”给拉下来，成为大众化的事物。从山寨机开始流行的这种现象，已经占领了大众层面的各个领域，山寨明星就是时下最抢眼的代表。 李光斗介绍说，时下炒作最为火爆的就是“山寨周杰伦”、“山寨刘翔”、“山寨周华健”，谁最受瞩目谁就可能成为下一个山寨的模板。世界上备受关注的时政新闻人物美国总统奥巴马最终难逃山寨，“山寨奥巴马”从美国一路开到了北京，不少商家和团体都搭着美国总统奥巴马的顺风车推出各类“山寨版”商品，包括“奥巴马T恤”、“奥巴马图书”以及最近代言的中国石狮服装品牌，这些与奥巴马攀龙附凤的商品却也开始发展成了流行文化商品，备受大众的关注。 对于应用“山寨明星”，李光斗认为，对于企业来讲，“山寨明星”营销成为一种品牌弱势的生存模式，在模仿的基础上不断的创新，来采取的一种强势生存法则。企业在宣传的过程中可以走捷径，但一定要以企业自身的稳步发展作为动机，不仅求快，更要求稳。
