韩加明:服装品牌要学会讲故事



 我们的服装品牌虽然众多,但真正有内涵的寥寥无几。原因何在?很重要的一点就在于我们的品牌不会讲故事。

       

  有些国内品牌在操作中急功近利,习惯了快速赚钱的模式,而这个模式对于创造品牌是极其不利的。我们往往企图用3年的时间去拼人家30年才能做出来的成果,这很不现实。

 韩加明:服装品牌要学会讲故事
       

  为什么说中国的服装品牌不会讲故事?在我看来,大部分品牌没有来源,凭空就冒出来一个产品,很难让消费者从“根”上找到可以寻味的东西,与品牌产生共鸣。国外的一些品牌能走几十年甚至上百年,它们都有自己坚持的宗旨,会讲故事。比如LV,它借助从泰坦尼克号沉船上捞出来的一个密码箱,演绎出一个持久经典的传说。其实,中国有五千年文化,应该有很多能用来讲故事的元素。比如说中山装,这是文化的一种体现,它的由来、它的内涵,都可以成为我们讲故事的一部分。

       

  一个品牌怎么来?它想怎么发展?它想去向哪里?这都应该是讲故事的范畴。打个比方,如果我们在开始创建一个品牌的时候,能把它几年或是更长时间后的样子描述出来,它可能会更加受人关注。你要用故事把消费者引入进去,让他感觉自己变成了故事中的一个角色,慢慢去陶醉。正如电影电视培养的歌迷影迷一样,只不过产品换成了服装。

       

  另外,行销也是讲故事的一个范畴。行销是什么呢?它是先说出来然后再去做,也就是我们的产品还没有出现的时候,就开始讲故事。比如,国外品牌2009年做2010年的发布会,他们会把主题切入进去,而这个主题就是行销的一个概念,也是故事的一个成分所在。国外服装品牌提前一年让消费者牵扯到一个主题故事中,很大程度上促进了其产品销售。这并不见得他们的产品本身有多好,而是故事讲得好。

  如果你的主题表达不清楚,让消费者去猜你这个东西是怎么来的,那你很难让消费者记住你的东西。这方面也是中国服装品牌现在所缺乏的。

       

  你的主题,用行销的手法把故事先讲好,大家就会关注你的故事。这样,消费者就会明白,原来你使用了红墙碧瓦,使用了中国元素,以后一系列的东西就会出现在他们脑海中。利用故事画面进而联想到你的服装,就会越觉得有意思,有内涵。但是,中国的服装品牌是衣服产品做得好,行销却做得不好。

       

  对于讲故事,我还认为可以使用炒作的手法。在很多人看来,炒作可能更多的是贬义词。但在中国品牌不是很强势的情况下,炒作是必需的。品牌可以借用国外品牌炒作,或者跟他们做同台发布。但有一点必须要清楚,你炒得再高,品牌自身要清楚自己的位置。无论你的故事讲得多完美、多吸引人,但是品牌还得脚踏实地地去走,这很关键。

       

  中国服装品牌应该多吸收一些外在的观念,要站在月球上看地球,就是说,如果我们以世界的眼光来演绎中国元素,会更容易为世界所认可。而现在的状况是,我们往往以中国眼光演绎中国元素,这样很难为世界认可。

       

  再有一点,故事的来源一定要稳定,但是其情节需要变化,与时俱进,总讲这一个故事,那人家就不爱听了。国外走经典路线的品牌,都会有几款能延续下来的产品,这些产品就是它的灵魂。

  

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