爱华网一、服装经济环境与中国服装品牌分析 20世纪80年代以来，纺织服装业已成为我国发展速度最快的产业之一。在国际服装市场上。我国也一直占据着服装生产和出口第一大国的地位，从行业发展态势来看，由于国家的扶持，国家在对其基础设施改善。产业政策倾斜以及新型信息资源的投入，使得产业链间联系更为密切，资源优化配置，组合效益也更加明显。同时，服装业作为纺织业的终端输出，在缓解就业压力，推动区域经济发展。都有着突出贡献。 但同时我们也要清醒地认识到，我国90％ 以上的出口服装都是为国外品牌进行OEM (贴牌生产)，其产品结构而育，多为。一大三低”(大路货、低档次、低质量、低价格)、。三来一补”(来料加工、来件装配、来样加工以及补偿贸易)，加工产品居多。在国内市场上。也多以与外来品牌代理授权，或直接被外来品牌占领为主，随着国内经济的飞速发展，人民生活水平、文化素质的提高，人们对服装消费需求也逐渐提高，消费的高品质追求，也必将呼唤一大批高档次的个性化产品以满足于潜在的消费需求，其必将促使新一轮的产业升级。 针对此种行业发展形势分析，以加强品牌管理为目的，树立起名牌战略为手段，努力提高产品的高附加值，逐步发挥行业竞争优势，已成为当今服装企业界所必须重视的一个问题。 首先，从国内服装市场上来看，国内服装企业品牌化经营较晚，从早期的杉杉、罗蒙等男装品牌的自我筹建，到近期全行业品牌化发展的高峰，其发展的背后，都是有着其深刻的时代背景和历史原因。长期的委托贴牌式生产，使我国企业不仅丧失了生产的主动性，同时，长期的与国内消费市场的脱离，也一定程度上降低了企业的抗风险能力。因此，基于企业发展的实际，落实产业结构调整对企业优势资源进行资源整合，实施企业品牌化经营是当前中国服装业所必须要面临的一场革命。
其次，从品牌的定义角度来看，品牌是指企业或经镝中介机构为其生产、制造、加工、拣选、铺售的产品而使用的专有名称、辞句、标志、符号、图案或上述各项的组合体，以确认自已的产品或服务，并能与同行业其它企业或经销者的产品及服务有所区别，避免相互发生混淆。因此服装品牌的建立，是一种基于产品、信誉基础上的一种价值建立。主要以优化产品结构提高企业核心竞争力为目的。就国内服装市场而言，。杉杉” 。鄂尔多斯”等为代表的国内知名品牌，其核心竞争力不仅表现在先进管理水平、特色个性化的产品服务，更重要的是一种先进企业发展理念，纯熟品牌管理为先导的再现。 最后，从国内众多服装品牌类型来看，品牌的盲目性模仿发展，使得品牌间同质化倾向严重。无论是从产品结构特色还是企业CIS建设以及品牌经营管理特色上来看，此种状况都尤为体现。在各企业内部管理决策层上对品牌管理也流于形式，没有统一有序的科学管理手段，凭决策者的经验管理，模仿建设为主。因此这种管理模式往往取决于决策者个人喜好，所以品牌开发能力有限，成为品牌发展的短足。此种现象在女装市场上表现尤为突出。 品牌的良性发展应建立在对消费市场深入了解的基础上，寻找出各种适合企业自身发展的差异化发展路线，而非有名无实。导致产品服务同质化现象严重的品牌抄袭。例如，lee’s以22—24岁青年女性为服务对象，倡导“Fit”的产品理念，无论是从款型设计，面料选择，还是广告宣传引导上都是着力与此，形成其自身的品牌特色，得以巩固其在牛仔服市场经久不衰的品牌发展传奇，而同为牛仔服领域的levi~，侧把更多的精力停留在年轻男女时尚心理的把握上。粗犷前卫的设计风格，新型面辅料的选择利用，以及传统经典时尚元素的改良设计。不但在品牌风格上实现历史沿递，而且在时尚心理的捕捉上也有着独具匠心之处。 所有这些国外服装品牌的成功范例都为中国服装品牌的发展提供了很好的参考与借鉴。这就要求我国的服装业突破狭隘的品牌经营观，集中精力于特色品牌的创建，从而形成自身品牌发展的竞争优势。 二、 品牌国际化与品牌管理的新突破 在品牌的本土建设上，我国虽有一大批国产品牌、国产名牌，但与国际性大品牌相比较，其行业优势与品牌管理水平的差距依然很大，国产品牌的国际化建设已成为当今服装世界发展的必然出路，如。鹿王、白颁、雅戈尔“ 等品牌。以在国外建立设计公司或生产工厂为手段，为跨出品牌国际化迈出了坚实的一步。 但在国际性品牌的开拓手段及形式上还较幼稚。如1996年。鹿王“在非洲马达加斯加国投资办厂，开展境外带料加工业务，也只是为了摆脱配额限翻以及内需不足而带来的销售困难。而在以何种品脾国际化形式，拓展品牌边缘效益上，都表现出经验不足的发展劣势。在品牌国际化过程中，困扰中国企业界的另外一个问题，则是其国际品牌管理性人才的缺乏。这可以说是阻止中国品牌国际化发展的—个桎梏。 品牌的国际化战略不是停留在一种战略计划的空想，更是应经济全球化趋势企业发展的一种深谋远虑，a加强对国际市场新形势的研究，深人了解国际竞争的新规则，积极吸引专业复合型管理人才，这样才能对企业品牌国际化有着深远的发展意义。如：在羊绒品牌。昭君的品牌国际化进程中，作为企业的决策层，以借外脑聘请国际专业咨询管理公司为策略，对企业品牌进行国际化定位，实施科学高效的数字化管理新模式，进行企业内部性改革，使得品牌以最小成本，获得最大利润，最后以合赍控股为手段，顺利地实现了品牌间的价值联姻，走出了品牌国际化的可喜一步，这同时对中国的服装企业也有着巨大的启示作用。 三、 国际资源利用与晶牌横纵向发展 资源的互相利用，对于品脾开发、刨造都是一种巨大的优势。全球化经济的到来，使得服装品牌的竞争由国内走向国际。企业资源利用上具有了国际问比较选择优势，这对降低企业生产成本，提高品牌竞争力确实是一件难能可贵的事情。 但是，从现阶段我国品牌管理、发展态势上分析，我国的品牌依然停留在。生产型品牌“建设管理上。以小企业、多产品企业发展模式，基于如此庞大的固定资产投资、生产、管理费用的支出，一定程度上降低企业发展的灵活性。全方位的企业发展模式，也容易分散决策层的经营管理精力。资本的原始积累阶段被延长。相较之于国际品牌在企业运作、品牌管理上，其灵敏性则大为增强。如国际品牌在原料购进、国际间劳动力资源分工整合，以及生产、管理费用的最大量化，都有其品牌发展优势。 “八五”期间，国内有服装企业4，7万个。拥有各种设备255万台(套)，年服装生产能力B7亿件。但1995年。各地工业公司所属企业停产的已占企业总数的68％ 。(近年来，此基数更为扩大)，如此巨大的生产能力不去利用，何苦非要投人大量资金去上生产线呢?在国际市场上，泰国、越南等周边地区、国家，加大对外经济开放的力度，其行业发展趋势迅猛，虽然这也对我国服装市场产生竞争，但先进的补偿贸易形式，同样亦可为我国企业所利用。适当的资金、设备投人能为开拓企业品牌，产品本土化战略助一臂之力，这也不失为一种可取之策。 新型的品牌管理应立足于。销售服务性品牌“，使产、销脱离，注重机构精简，以便集中精力研究消费需求，提高企业灵活性和主动性，以弱化品牌经营风险。这就需要企业充分发挥国际分工合作的优势，利用新型的资本投人形式，以合资、执股、招标式委托加工为主耍手段，追求生产成本的最小化，只有这样才能使企业变为新型的集中式企业发展模式。如。皮尔·卡丹“的单项产品品牌授权翻，不仅降低了产品生产经营风险。也使品牌效益达到了最大化这种企业品牌的新型管理模式在品牌价值增值与提高品牌的边缘效益上，都为中国的服装品牌管理提供了很好的范式。但此过程中，后期企业对品牌授权企业产品质量监控、品脾信誉度的把握上都要慎而为之，这也是综合性品脾战略步骤的重蔓选择。 四、设计的中坚力量与晶牌企业问的合作 品牌的特色化产品经营，其实质绝不是流于形式的品牌层含义，品牌的特色其实际是依靠设计师通过各种手段，使得产品形成一种特殊风格以与其品牌特色化相适应。在中国早期计划经济条件下，不可能也不需要设计师，‘从文革时。神州一片蓝、灰、绿“ 到今天的。万紫千红“，中国的服装业已走出了一条从无到有的企业发展新道路。设计师的巨大感召力，使得一个品脾从无到有，从不知名到知名都有着及其重要的作用，’从国外一些知名品牌取胜之道，使得我们不难发现其重要的一条是注意企业与设计师之间的沟通与合作。例如，新加坡。鳄鱼“服装，在短短的几年时问在华年总营业额近4亿元人民币，其成功的背后，更是一个设计师们努力所形成的结果。来自世界各地的设计专家组成设计小组迫综世界服装发展趋势，融合东西方服装风格。设计出公司四季产品。从而为其产品赢得了市场的认可。 强势品牌的建设，是建立一整套行业社会机翩和品牌管理机制优化基础上进行的任何一个品牌，都有其相适应的成长土壤，白无品牌到有品牌，从国际品牌到国际名牌，这个过程更是要立足于现实，着眼于国际的发展现状。不断努力。不断学习得以成长、壮大的经历。努力提高品牌的知名度、信誉度，使得中国真正意义上走出一条民族特色的国际化道路，创造出更多的国产名牌、国际名牌。
