爱华网越来越多的时装品牌看中了手表这一市场纷纷制造出看上去更漂亮、更好搭配服装的腕表。然即使许多时尚品牌今天能够以十分昂扬的姿态在手表市场上攻城略地，但却依然没办法让自己在媒体眼中成为主流，无法撼动标榜自己为“专业制表”的传统制表业的地位。于是和传统腕表协手让传统腕表为时尚腕表品牌代工仍然是现阶段时尚品牌们崛起的主流之路。真正的竞争，其实才刚刚开始。
人人都知道Chanel早就超出了一个奢侈品的品牌影响力，尤其是当它漂洋过海进入中国后，每个年轻的中国女孩都知道了COCOChanel，NO.5——这些常年依附于Chanel本身的符号，这些女孩可能不太了解的另一个情况是，Chanel已经悄悄地在男人关注的手表界占有了一席之地。它所代表的，其实是数十个对腕表领域充满了野心的传统时尚品牌。
事实上时装品牌进军手表界还是受上个世纪80年代那场石英危机的影响，那场危机让精于电子设备的日本手表品牌大获成功，也让手表制造显得不那么困难，廉价的集成化式石英表生产实际上为一些没有腕表制造基础的品牌降低了准入的门槛，当时尚越来越成为一部分人生活主题的时候，这些看上去更漂亮、更好搭配服装的腕表辅着时尚品牌的巨大价值，吸引到购买的人群也越来越多。
需要特别说明的是，即使许多时尚品牌今天能够以十分昂扬的姿态在手表市场上攻城略地，但却依然没办法让自己在媒体眼中成为主流。大多数时装品牌都仅仅停留在为了丰富自己的产品线，让配饰更多样化的选择上，而真正专注于机械手表制作的时尚品牌，屈指可数。
在《时尚时间》主编潘箭看来，“判断一只手表真正的价值，要看它的二手表价值。”以这样的标准来衡量，一些即使是在时装领域称得上的一线品牌，出产的手表也谈不上什么收藏价值。D&G、FENDI、DIESEL等品牌推出的腕表，主打的正是设计牌，它们存在的唯一目标，就是实现其时尚价值。
这也正是传统腕表品牌常常对这些时尚品牌推出的腕表嗤之以鼻的原因，当所有有名的钟表品牌都在炫耀自己的品牌故事时，时尚腕表们常常会为自己的年幼感到气短。历史悠久的品牌们在讲述自己的传承经验时，时尚腕表常常只能拿出设计与潮流这样浅薄的标签为自己加分。最根本的是，当机械表依旧是钟表领域最为推崇的手表种类时，时尚腕表往往露了怯，无法自主研发机芯是绝大部分时尚表们最大的软肋，而现在能够在市面上站稳脚跟的时尚表品牌们，无一例外都拥有一两项值得炫耀或独家拥有的核心技术。
但其实并不是每个人都消费得起百达翡丽或者劳力士。拥有数个时尚表品牌的摩凡陀集团全球总裁EfraimGrinberg告诉记者，集团旗下的Coach、TommyHilfiger、Hugoboss时装品牌推出的腕表销售占到了集团利润来源的一半。摩凡陀拥有这些时装品牌的腕表代理权，今年在中国的成绩相比于去年，正在以向上翻倍的速度递增，这几乎可以说明，时尚表潜力无限。毕竟，中国是目前全球最为重要的钟表市场。
EfraimGrinberg手上戴的是旗下另一重要品牌Movado的瑞红系列，一款特别为中国设计的自动上链机械表，他详细地向我描述他管理的集团下属不同腕表的风格：Coach非常现代、多色彩，而Hugoboss推出的腕表和它本身的成衣风格非常接近，适于搭配。他对时装品牌推出的腕表乐观并充满信心，“他们的品牌本身会吸引到非常多忠诚的消费者，他们的设计也和品牌相关，他们的价格也更亲民一点。”
时尚品牌本身的力量能够让许多消费者继续追捧，比如Amarni手表就拥有不少来自Amarni时装的拥趸，GUCCI在时装方面的广告投入巨大，即使不为手表做任何宣传，也不必担心销路。这些看上去的成功让一些对自己并不负责任的品牌纷纷开发腕表配件，短期看来即使销售情况让人满意，但质量却的确不敢让人恭维，刻薄地说，这就像是在出卖品牌LOGO。
这样看来，大部分时尚品牌推出的腕表即使卖得再好，也无法对传统的腕表产生挑战，毕竟针对的目标消费群体差别很大，也就不存在竞争关系。而现今市面上少数在手表领域做得出色的时尚品牌们，也十分忌讳把自己同时尚表画上等号，他们借助于品牌本身的巨大能量脱胎而出，在手表领域成功之后希望甩掉时尚的LO-GO。“专业制表”——是他们现在最爱用来标榜自己的词语。潘箭向记者解释：“其实这样一些时尚腕表品牌和传统腕表之间的界限已经很模糊了，他们都拥有自己的制表工厂。他们已经不是传统意义上的时尚腕表品牌了。”
举Chanel的例子可能最有代表性。浦东机场Chanel的J12系列海报，每天从浦东机场走过的人都能注意到。自从1987年Chanel成立腕表工作室推出第一只腕表“Première”以来，它们在手表方面的名声就越来越大。在Chanel的官方网站上查阅，著名的J12系列共有29款表，每一款表旁的说明里都夹带着这样的小字，“黑色/白色高科技精密陶瓷”，这一技术因为几乎不会磨损而增加了这款腕表的质感，也一下把Chanel和其他时尚品牌严格地区分开来，从此Chanel属于走技术路线的时尚品牌。
让Chanel可以笑傲江湖的另一个资本是始于2008年与著名老牌瑞士腕表爱彼工厂的合作，在ChanelJ12系列里的Calibre3125，被许多收藏家奉为经典，这款腕表所搭载的机芯“Chanel-AP3125”事实上正是由爱彼负责制造的，Chanel高级珠宝及腕表总裁PhilippeMougenot曾向媒体阐述：“这次合作并不仅限于一件产品，而是一项计划，是Chanel的新尝试。我们希望继续朝高级钟表的方向发展，另辟蹊径，以最传统的钟表制作模式，制出经典优雅的腕表。”
宝格丽算得上是这个跨界发展后的另一个翘楚，它在手表制造方面的历史要比Chanel久得多，自上世纪20年代起，宝格丽就开始在珠宝腕表方面有所创作，但也是直到上世纪80年代，才开始严肃认真地把手表制造当成一项专业任务进行。为了实现这一目标，宝格丽进行了一系列的收购行为，包括两大瑞士品牌GéraldGentaS.A。和DanielRothS.A.，此后在2008年，宝格丽还收购了一家瑞士公司“Finger”，这些品牌此前都以生产高级复杂腕表而著称，“在收购了这样的几个技术品牌之后，宝格丽进行了一系列的垂直链整合，从表壳、表链到机芯都由自己完全生产。像这样的企业在瑞士没有几家，劳力士算一个。在瑞士，这样的企业被称为‘作坊’。在我看来，其实和时尚表已经没有什么联系了。”潘箭这样评价宝格丽在钟表界的发展轨迹。
除了Chanel和宝格丽，另一个奢侈品牌爱马仕在瑞士与传统品牌帕玛强尼合作，Dior也在瑞士有了自己的制造工厂，卡地亚通过资源整合获得了瑞士表业行业最高标准日内瓦印记，接下来对中国市场雄心勃勃的时尚品牌是施华洛世奇，明年它也将开始在手表方面加大攻势了。看来，和传统腕表协手让传统腕表为时尚腕表品牌代工仍然是现阶段时尚品牌们崛起的主流之路。
真正的竞争，其实才刚刚开始。
