娃哈哈业绩下滑:偶然一次还是新常态?



2014,匆匆这年,杭州城西的马云春风得意:9月份IPO上市后三月之内连获中国大陆首富和华人首富两大桂冠,旗下的阿里巴巴和蚂蚁金融高速增长,朝阳无限。杭州城东的前三届(2010-1012)首富宗庆后却茫然失意:旗下的娃哈哈王国年度业绩目标增长30%冲刺1000亿元,实际却下滑了7%(娃哈哈内部销售会议数据),他不得不公开承认:这是娃哈哈销售业绩最差的一年。

  是最差的一年?将来会不会更差?业绩下滑是偶然一次还是新常态?不可否认,昔日辉煌的娃哈哈帝国已经内外交困,颓势尽显。

  任性多元化,拖累主业。基于对饮料主业增长天花板的判断,基于宗庆后任性的千亿营业额大梦,有钱就任性的娃哈哈跨界经营,屡战屡败,屡败屡战。童装已上市12年,年销售额还不到2亿元,且多年徘徊不前;迈入婴童奶粉业,立志要两年时间内达到10万吨的销量、100亿的销售额,如今市场份额还不到1%;2012年高调进军城市商业综合体,豪言壮语尚未退尽,杭州的首个试点娃欧商城已经悄然关门;2013年,斥巨资进入白酒业,仅半年时间,其核心产品领酱国酒即传出内部强行摊派的风波......不相关多元化经营,放眼全世界,鲜有成功案例,超级自信、任性的宗庆后最终自吞苦果:无核心竞争优势的跨界必然失利,且分散精力、耗散资源,拖累了饮料主业。

  新品无力,老品乏力。曾经的娃哈哈,每1-2年都有重磅新品横空出世,儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线.....公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年,啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等品牌产品,或市场过于细分,或定位模糊不清,或玩概念忽悠,或渠道开拓不力,还没掀起几朵浪花,就已淹没于饮品大海中。主力老品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期,回天乏力。

  人才青黄不接,后继无人。大树底下不长草,常年的集权管理模式下,人才尽走,庸才奴才辈出。2014年秋,在娃哈哈19年,与宗庆后情同父子,娃哈哈事实上的营销二把手,原销售公司总经理刘智民受业绩下滑之拖累,犹豫徘徊了半年之久而无奈辞职,这将可能引发多骨诺米牌效应,更多的骨干员工必将出走。而今娃哈哈的核心营销系统:销售公司和市场部,都是听话的年轻人当政,真是“蜀中无大将,廖化作先锋”啊。

家文化不再受宠,凝聚力不再。“艰苦奋斗、励精图治”的企业精神,“凝聚小家发展大家报效国家”的家文化,对朴实耐劳的60后、70后员工洗脑挺成功,但对追求民主自由参与感、注重品质生活,网络时代长大的80后90后年轻员工而言,“艰苦奋斗”是种束缚,“家文化”不被认可。

  当然,娃哈哈内部最大的问题还是大家长宗庆后本人。娃哈哈还是那个娃哈哈,宗庆后还是那个宗庆后,这么多年娃哈哈还是没有副总经理,宗庆后还是靠直觉决策,还是简单粗暴的管理和营销,内外部还是没有智囊团。网络大潮浩浩荡荡,娃哈哈宗庆后却依然我行我素,固步自封,那么任性,连他女儿宗馥莉也没什么发言权。

  外部的市场、媒体、渠道、竞争环境,正如宗庆后所言发生了天翻地覆的变化,对娃哈哈现在和未来的影响更加深远。

  中国人口红利消失,价格利器失灵。年轻人,饮料的核心消费人群规模增长停滞,农村/县城(娃哈哈的优势市场)的年轻人,正源源不断的流往北上广深等大城市(娃哈哈的劣势市场),市场蛋糕不再扩大。消费正在分层,年轻人对饮料价格的敏感性降低,娃哈哈征战沙场的价格利器越来越无用武之地。

  媒体碎片化时代,广告效能越来越低。曾经,电视权威媒体高速发展,以电视广告为核心营销手段的娃哈哈也一路高歌猛进,如今电视衰落、网络/移动网络兴起,微博微信蓬勃发展,娃哈哈当年那套电视广告狂轰滥炸推广策略已经落伍,而整合营销传播、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人的擅长。

 娃哈哈业绩下滑:偶然一次还是新常态?

  渠道变迁,批发市场日渐没落。娃哈哈引以为豪的联销体经销体系,是建立在传统食品批发市场的强大辐射能力基础之上,但现在各地批发市场日渐萎缩,连锁超市/便利店/大卖场遍布城乡,娃哈哈仍然不直营仍然依赖可同甘却不共苦的经销商队伍,可悲可叹。

  竞争对手,哪个都不是孬种。大浪淘沙,弱肉强食,几十年饮料市场的残酷竞争,剩下的个个都是强手。可口可乐/康师傅/统一/加多宝......哪个不是响当当的大公司?大家比的是综合实力,是持久的耐力......靠69岁的老人宗庆后一人苦苦支撑的娃哈哈,会继续成为长跑冠军?

  冬日杭州寒风凛冽,娃哈哈内忧外患,然机会犹存:.与可口可乐/康师傅等战略与管理相对完善却增长停滞的公司比较,娃哈哈内部可优化改善的地方、业绩提升的空间还很多很多,娃哈哈需要战略重整、品牌品类重整、渠道重整、组织构架重整、人力资源重整、企业文化重整.....一系列的重整,或许可能会令娃哈哈走出寒冬,走向春天。

  这一切的重整与变革,需要当家人宗庆后壮士断腕的决心!自我否定的勇气!“关漫漫真如铁,如今迈步从头越”,这是娃哈哈人开会惯用的誓言,真的到了该行动和落实的时候了。

  凤凰涅槃,浴火重生,笔者(罗建幸)衷心期待宗庆后的新生,娃哈哈人的新生。

  

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