品牌经营四宝:品牌定位+品牌识别+品牌营销+品牌利益”
“品牌定位是企业的命脉—品牌定位需随时创新,但不能变调,品牌定位比创业还难”,这是台湾餐饮业姣姣者-王品集团内部中常会中的一个宣示。创业者一定要一开始便同时建立品牌,考虑“品牌定位”、“品牌识别”、“品牌营销”与跟消费者息息相关的“品牌利益”。 我们简单的对“品牌”做出解释,它在消费者的心中代表着一个产品形象,带给人们愉悦的、沉闷的、惊奇的…等情绪。当一个品牌凸显它的个性时,可能有些人喜欢它,有些人讨厌它,但是若没有个性时,可能就会埋没在众多品牌中,而不被消费者发现,同时您也将完全没有机会。我们来想想看要为我们的产品或公司,树立什么样的“品牌识别”呢?这个想法来自于:您怎么看待您的产品或是公司?以王品集团中的品牌为例,王品集团以“餐饮内容”是否具有优越的独特性、“服务方式”是否具有特色的服务感受、“气氛环境”是否具有特别的情调之品牌红三角来构成品牌形象,如“王品台塑牛排”:
“餐饮”一头牛仅供六客 “服务”尊贵服务 “气氛”都会人文风
再延伸如下:
「品牌代表花」--玫瑰花
「产品属性」一头牛仅供六客,中式口味佐料,腌浸二天二夜烘烤九十分钟,全熟牛排且鲜嫩多汁
「品牌利益」弹舌的菜色,超物有所值且尊贵贴心的用餐环境
「品牌个性」年轻绅士、现代品味
「品牌体验」备受尊崇、人文响宴
「品牌承诺」只款待心中最重要的人
「服务定位」尊贵的服务
以上种种,无论您认不认同、喜不喜欢,王品集团都给了这个品牌清楚的定位及识别,加上供辨识的LOGO符号后,提供了往后做品牌营销的着力点。
或者,我们初期无法如此有系统地思考,可以单纯由公司或产品的愿景来发想,例如,我开一家咖啡馆,希望每个人都能藉由一杯杯的咖啡,发展出一段段的美好时光。于是,顾客来店里享受到好服务、好产品,不管目的是约会是洽商是休憩,他都因此得到了一段段的美好时光;再延伸,服务人员因为来工作,有收入得以养家活口或完成学业,所以也有了生命中的美好时光;而我们因为投资获利完成创业梦想,当然也沉浸在美好时光中。所有环绕在其中的概念即可建构出我们的品牌定位与识别,而持续发展。品牌识别对于公司而言就像是一个指南针,不会让公司失去品牌经营的方向,而品牌对于消费者而言,又代表何意义?我们从消费者分析来加以讨论。消费者基于他们在品牌上可以获得的利益来购买产品,这就是品牌。品牌可为消费者提供同的;,主要分为三种:功能的(functional)、体验的(experiential)以及象征的(symbolic)品牌。分述如下:
(一)功能性
功能性(functional benefits)主要是解决内在产生的消费需求,强调品牌产品的菜单现。这些&O3965;&O4023;通常&O3895;结&O3930;相当基本的动机,如生&O3972;和安全需求。实例为王品台塑牛排提供的餐点质量细致,满足顾客对于饮食需求的功能。(二)体验性
体验性(experiential benefits)是指在使用此品牌产品或服务时所引发愉快的认知或感觉,满足消费者经验性的需求如感官的享受、知觉上的取悦、多样化及认知上&O3999;激。例如当顾客进入您开设的咖啡馆时,闻到咖啡香醇的风味,以及轻松的氛围,是一种愉快的消费经验。
(三)象征性
象征性(symbolic benefits)是指使用品牌的讯息效果。当消费者使用一个品牌,消费者就与这些讯息产生关。就某种意义,在他们的心,他们会觉得他们具备此一品牌的形象。例如到王品台塑牛排馆用餐产生的尊贵感。
品牌识别将影响到品牌形象,品牌识别来自于公司愿景,品牌形象则来自于顾客怎么看待我们;一个品牌形象很好的公司,能够提供给顾客想要的品牌利益,也因此能提高其品牌忠诚度。一旦顾客的品牌忠诚度提高时,公司的营业额自然也提高。
品牌树立绝非遥不可及,在打拼事业的同时也多用心在品牌经营上,一定会有长效且让人惊喜的收获。