特许经营管理办法 特许经营的战略选择



     国务院颁发的《商业特许经营管理条例》将在5月1日正式实施,这意味着中国特许经营进入一个新的历史时期。经过整整20年的导入、试验、探索和积累,特许经营取得重大成绩的同时,也暴露不少问题,面临着诸多的挑战。

  新时期中国特许经营的任务和发展战略应该是规范、提升、效益、创新,即以规范为前提、以效益为核心,通过不断地提升、创新,尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。 

  要实现这些目标,关键在于战略的选择,处理好以下几个关系: 

  规范与创新的关系 

  特许连锁经营的是无形资产,是一种规范化的交易行为,买卖的对象,不像有形商品一样,有具体的形态、有规定的品质,可以摸得着、看得见,按质论价成交。而特许经营作为标志、商标、工艺、专利成交,具有许多不确定因素,必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此,可以说:第一,特许经营没有规范,就没有成熟的形象,没有特殊的经营形式、没有有效的管理办法,就无法吸引众多的客户加盟,特许经营者既无存在的基础,也无发展的条件;第二,特许经营没有规范,就无法建立买卖双方的信用关系,而没有信用,特许者与被特许者稳定的关系就无法确立;第三,没有特许经营的规范,就意味着风险、欺诈和难以确定的内外在因素,从而导致加盟者犹豫、彷徨,不想成交;第四,特许经营没有规范,也无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为,在点多、面广、分散经营的条件下,就难以维护消费者的利益,造成许多不必要的纠纷和投诉。 

  特许者与被特许者的利益关系 

  以市场为导向,以利益为动力,以提供服务为手段,实现社会、企业效益的最大化,这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。 

  特许的标的,也是一种商品,具有交换价值和使用价值,它是经验的积累、品牌的营造、工艺的发扬,其传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动,具有交换价值。同时,它又能产生社会效果和企业效益,会给经营者带来盈利,会扩大社会效应,有利于满足消费的需求,具有使用价值。因此,特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售,是一种建立在平等互利、等价交换基础上的买卖行为,其核心的问题,是要在维护特许者必要利益的前提下,如何使被特许者获利、合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力,就无人加盟,特许经营就失去了发展的基础。 

  特许加盟者,都是分散经营的中小企业或个体户,它们都是弱势群体,容易上当受骗,它们的利益容易被忽视、被忽略。因此,《条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面,对于被特许人利益的维护,都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范,也是促进特许经营健康发展的有力保证。 

  没有特许人的利益就没有特许经营的动力,没有被特许人的利益,就没有特许经营的发展基础,实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。 

  内资与外资的关系 

  同零售市场开放一样,同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。应该引起关注的是,外资特许大量的进入,将影响和制约内资特许经营的发展。 

  第一,应该看到外资特许有其固有的优势,不仅具有一百多年的发展经验,积累了大量的无形资产,包括品牌、商标、技术和工艺流程,还有成熟的经营和管理经验,加上雄厚的资本和优势的业态,包括最适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店,随着市场全面开放,外资零售大踏步地进入,不少业态的特许经营主导地位将被外资企业控制。 

  第二,内资特许经营企业,经过20年的经验积累和发展历程,应该说也成长了一批成熟的特许企业,它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中,而且占有天时地利人和的有利条件,完成在重点城市黄金地段的布局,形成有一定规模的网络体系,具有符合中国国情的特许经营发展的天空。 

  第三,特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业,是城市商业的基础,也是特许企业发展的基本对象,只要掌握它们,就掌握了中国特许经营的主体。 

  第四,坚持以发展内资特许经营为主体,积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业,构建以我为主、洋为中用、重在中小、多元发展的特许连锁经营体系。 

  引进与创新的关系 

  品牌是特许经营的生命力,所有特许内容,不管是工艺流程,还是技能技巧;不管是经营形式,或者管理模式;不管是注册商标,还是企业标志,都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企,没有品牌的知名度和影响力,就谈不上企业的形象,也无法采取特许经营形式,更得不到社会的认可。所以,要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。 

  特许经营的发展,作为连锁商业的一种形式,其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营,必须从以下四个方面推进品牌建设。 

 特许经营管理办法 特许经营的战略选择
  第一,引进国际品牌,发挥其先导、示范和引导作用,从而促进和提升我国特许企业的经营水平和管理素质,满足一部分白领阶层、先富群体对国际品牌的追求和奢好。这一部分要重点引进经营时尚品牌、奢侈品的专门店,包括已进来或已计划进来的国际一线、二线品牌,在我国发展特许经营。 

  第二,提升现有品牌,构建中国特许经营连锁商业的主体。经过多年的努力,随着改革开放的深入,我国已逐步形成自己产业的名牌,如海尔、海信、国美、苏宁等,它们在国内外都享有声誉,成为我国明星企业。正是这些全国、地方的品牌,在发展中不少企业采取特许经营形式,扩大市场规模,构成中国特许连锁的主体。它们的规范、提升,做强做大,直接关系到中国特许连锁的发展。 

  第三,发挥老字号的品牌作用,这不仅是对传统优秀商业文化的发扬,同时,也是促进中国特许连锁发展的重要途径。包括同仁堂、全聚德等中华老字号,在发展中国特许连锁中发挥了主导和骨干的作用,通过继承、创新和发扬,充分发挥它们的品牌效应和经营模式,将是中国特许连锁发展的方向。 

  第四,不断营造自有品牌,扩大特许连锁范围,是中国特许连锁发展的重大任务。品牌要培育、要创新,已具有一定规模的企业,都要立足做强,塑造自身形象,营造自有品牌,积累无形资产,参与特许连锁经营。 

  特许经营与扩大内需的关系 

  扩大内需,促进消费,这是我国经济发展的战略任务,它不仅直接关系到国民经济持续稳定的增长,而且从质和量的两个方面,可以更好地满足广大群众日益提高的消费需要,改善消费环境,充实消费内容,提高消费质量,促进和加快和谐社会的构建。而特许经营的发展,无疑对扩大内需、促进消费有着重大的推动作用。 

  第一,意味着品牌、名牌产品的普及,特别是以经营品牌为主的专门店、专业店的特许经营发展,从沿海推向内地,从中心城市向中小城市发展,从区域向全国扩散,扩大市场领域,更好地满足不同地区已形成的高收入群体对中高档商品的需要。 

  第二,餐饮业已成为我国经济发展新的增长点。2006年其销售额已突破一万亿元,占社会消费品零售总额的15%左右,这标志着中国饮食结构发生了重大变化,社会消费比重不断扩大,从求量转向求质,城市消费者在摆脱温饱型要求后,更多地注意营养、风味、特色的消费,而餐饮特许经营的发展,正是在满足这一趋势下,促进扩大内需,发挥了积极的推动作用。 

  第三,一批具有现代特点的服务行业的兴起,像美容、健身、休闲、保健等特许经营的发展,在扩大消费领域、充实消费内容方面发挥了重大作用。 

  第四,特许经营的发展还可以开辟新的就业渠道,它们以工艺、技巧、技术和特殊的服务形式,吸纳大量的闲散人员,增加他们的收入,也提高和扩大了社会消费能力。 

  国内发展与开拓国际市场的关系 

  中国特许企业必须立足于国内发展,国内市场具有巨大的潜力和广阔的发展前景。我国居民储蓄率高、消费力低,拥有大量的现金和金融资产,发展快、市场潜力大,这是外国资本共认的世界最大、也是最后的一块黄金宝地。对于中国企业来说,国内市场只有“吃不了”,没有“没得吃”的情况,立足国内发展既是特许连锁企业的基础,也是它的基本职责。 

  但是,还必须看到特许经营的发展也面临着国际化的冲击,这是世界经济全球化的必然趋向。特许经营国际化主要是指:一是运行规律的国际化,按照国际惯例,遵守国际运行规律,实行国际化运作,提高和规范中国特许经营的素质和水平;二是适应国际竞争的发展需要,提高国际竞争水平,采用国际化竞争手段,应付国外企业走进来、国内企业走出去双向竞争的客观需要;三是参与国际经营,让国内具有实力、具有特色,特别是中华老字号这样的企业走出去,在国外开辟特许经营,扩大加盟伙伴,弘扬中华传统的商业文化和独特的商品,实施国际化战略。 

  要做到降低成本、降低价格,提高特许经营市场的竞争力,必须在两个方面下功夫。第一,把特许产权的出让与连锁经营有机结合,发挥两者的双重优势,使加盟者不仅获得特许经营所带来的效益,也分享连锁经营的规模效应。而特许者不单依靠转让特许权生存,也可以通过资源整合,提高整体的盈利水平。第二,引进产业链管理,实现产供销一体化。不仅要加强特许人与被特许人产权形态的联系,而且要积极实施资源的有效整合,用现代的电子技术、信用平台、物流配送武装特许连锁经营的全过程,加快流通现代化的进程   

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