市场营销战略 市场争夺中的攻防战略



 企业从进入市场的那一天起,就在市场竞争中不断变化着自己的位置。就在一些企业竞争角逐的同时,市场的后进者和窥视市场已久的即将进入者,也在积极运作与拓展市场,甚至发展快一点的后进者已对市场上的领导者构成了严重威胁。因此,市场领导者在不断争取扩大市场份额的同时,还要采取种种营销策略保住自己的份额,这就要学会防御,开展防御性营销。

  紧跟消费者的需求布防

  越来越多的企业都认为在生产之前应该知道客户的需求,以客户需求为导向。这会使企业更具竞争力,但这还不够。因为,在企业业务进行的过程中,客户的需求可能发生了变化,即使企业在生产之前认真了解了客户的需求,仍然可能遭遇很多不确定因素。如果企业不能适时准确地把握消费者需求的变化,很有可能给进攻者造成良机。佳能复印机攻打施乐复印机并成功夺权的案例就说明了这一点。

  企业一旦开发出某种新产品,往往想通过设置进入壁垒来保护本企业的利益,进而占领市场制高点,把握住先行者的优势。施乐复印机就属于该行业的先行者,也是复印机的发明者,为了保护自己,它煞费苦心地申请了500多项专利,构筑了坚固的“城墙”,设置了有效进入的技术壁垒。施乐自信地认为,在专利有效期之内没有人能向它发起有力的挑战。尽管施乐设置的“专利进入壁垒”有明确的时间性,但并不意味着高枕无忧。一个品牌,不可能永远满足消费者的所有需求。消费者的需求也是动态变化的,今天的满足并不意味着明天的成功。对于竞争对手来说,他们也在想尽办法来满足消费者的需求。佳能就是在这种情况下忽然闯入而获得成功的一个品牌。佳能公司正是通过对“基础需求”的分析方法,经过市场调查后发现,施乐的复印机属于集中复印的模式,只有大企业或专门从事复印业务的机构才买得起,很多小企业有这方面的需求,但却承受不了高昂的价格,还不如拿到外面复印合算。另外,还有许多其他问题,比如,一个大企业只有一台复印机,用起来很不方便;复印机需要受过专业培训的人员才能操作,既麻烦又不保密,因为很多要复印的资料是企业机密;有些企业并不需要高质量的复印,只要满足基本需要就行,等等。佳能发现了施乐的种种未被满足的潜在需求之后,即开始了品牌夺权行动。针对这些问题,佳能发明了适合中小型企业用的复印机,也就是我们现在普遍使用的复印机,从而打破了施乐的行业垄断神话,取得了进攻谋权的胜利。

  因此,企业还应该根据客户需求的变化及时改变自己的业务,也就是“随需应变”。及时了解并掌握客户的需求是基础。关注消费者的需求,就是关注市场。借助于营销理论中的调查方法,企业可以清楚地了解消费者的需求,了解自己的产品是否符合这种需求。更重要的是,企业要不断适应消费者的需求,根据消费者的需求不断做出反应,随机而变,并为之服务,进而构筑起坚固的防线。

  最好的防御是攻击自己

  最好的防御战略,就是勇于攻击自己。由于其领导者身份,防御者在潜在顾客的心目中,总是拥有强大实力的,而提高自己这种地位的最好办法,就是积极防御,经常地攻击自己。市场领导型企业可以通过技术创新、产品创新、业务流程创新等创新手段来维护自己的市场地位。长虹彩电的“第二春”就是来源于技术创新与产品创新,背投彩电使其获得了新的市场机会和经济增长点;海尔集团则通过其业务流程再造(BPR)掀起了物流业务革命,使其获得了低成本、高效率的新优势。

  在积极防御中,即使是这种创新业务足以淘汰你现存的产品和服务,并损失短期收益,也值得用此来加强自己的地位。竞争频繁地层开的目的,就是试图抓住对手,而动态的目标要比静态的目标难以击中。在这方面吉列更是有正反两方面的经验。吉列开始是通过“蓝牌”刀片和“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在上世纪60年代初向市场推出一种不锈钢刀片时,吉列公司当时被打得晕头转向,不知所措。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀,即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合塑料刀架中。这时吉列公司才清醒过来,开始采取一些行动,并打了一场漂亮的防御战。很快,吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ这种世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。6年以后,吉列公司又推出了阿特拉,一种可调整的双刃剃须刀。接着又推出了“好消息”牌剃须刀,一种便宜的可自由使用的剃须刀,并带有两个以上的备用刀片。这种积极的市场营销战略,成功地阻止了比克公司在自由剃须刀市场的进攻企图。商业资料透露,比克公司为此损失了2500万美元。吉列继续采用无情地攻击自己的战略,最近它又生产出皮伏特,一种可高速自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”变成了被攻击的目标。现在吉列在混用剃须刀市场上的份额高达65%。

 市场营销战略 市场争夺中的攻防战略
  主动攻击你自己,也许会牺牲企业的短期利润,但它会保证你的根本利益,它可以保护你的市场份额,因此,是任何营销战争中最基本的武器。反之,一个惧怕进攻自己的公司,总是要失去自己的市场份额,最终会失去市场领导者的地位。

  

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