品牌战略:提升对外贸易核心竞争力的必然选择

 品牌战略:提升对外贸易核心竞争力的必然选择


         一、品牌战略是转变外贸增长方式,构建贸易强国的重要措施 

  加入世贸组织以来,我国对外贸易持续、快速增长,短短四、五年间,在世界贸易中的排名已上升至世界第三位。在保持外贸数量和规模迅速发展的同时,转变外贸增长方式,以质量提高取代数量扩张,为我国外贸的可持续发展提供新动力,从外贸大国走向外贸强国,成为了当前的重大课题。 

  自有品牌、中国民族品牌的创立与推广,在当前外贸实践中具有非常重要的战略意义和实际效应。在中国强劲的出口中,由于缺乏核心技术和自主品牌,外资企业占据了中国出口产品58%以上的份额,特别是技术含量高的机电产品和IT产品,外资企业占到出口总额的74%至88%。很多技术密集或高新技术领域里,出口产品都由跨国公司以品牌、商标、专有技术、专利、销售渠道等方式占据。 

  实施品牌战略,对于积极推动外贸增长方式转变,具有以下积极意义:一是有助于提升出口商品单价,增加比较利益;二是能够积极推动我国外贸产品从代工的OEM为主向ODM、OBM升级的进程;三是以民族品牌为先导,培养和建立我国海外营销网络,改善目前中国企业虽然具备强大的国际化生产能力,但普遍缺乏国际市场能力的局面;四是有助于我国服务贸易结构向高端和多元化发展,拓展特许权使用、许可经营店专业服务等与品牌直接相关的服务贸易种类;五是为我国“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。 

  二、品牌战略是打造知识产权核心竞争力的重要组成部分 

  在经济全球化与信息化的背景下,“知识经济”或“信息经济”已经取代“工业经济”,成为当今世界经济的主要特征。 

  在知识产权体系中,品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来,形成巨大的商业价值。例如:中国是耐克运动鞋的主要加工地,同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家,制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋,如果采用不知名商标在国外销售,与耐克运动鞋的售价比大约是1:10。 

  品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体,也是企业无形资产的构成要素之?D。品牌的作用不仅仅局限于识别性,它己成为产品、服务质量和企业形象的载体,是企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时,品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。有学者将此战略定义为:“企业为获得和保持市场竞争优势,运用商标制度提供的保护手段,达到树立企业形象,促成产品或服务占领市场的总体性谋划。” 

  跨国公司几乎都拥有自己的知名商标,在培育自主品牌时往往不遗余力,投入了巨额资金和大量智力成果,凝结着企业的全部智慧结晶。在经营策略上,跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点,扩大自己的行业领先优势。他们在全球市场的激烈竞争,已经形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册,到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟的品牌战略运营体系。而我国外贸企业,则因为自有品牌的缺乏,经常陷入知识产权的国际贸易纠纷,处于不利的地位。 

  与此同时,中国企业的知名品牌产品在国外也屡屡遭遇商标抢注、仿冒等侵权(据国家工商局不完全统计,已有15%的中国知名商标在国外被抢注)。这与中国企业境外知识产权保护手段薄弱有极大关系。我国企业申请国际商标的比例很小。中国50个著名品牌在美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、香港5个主要贸易伙伴国(地区)的未注册比例高达53.2%,其中有10%的品牌是以非中国商标所有人的名义注册。 

  适时提出品牌战略具有相当的针对性,这是我们缩小与发达国家差距,提升知识产权核心竞争力的必然选择。 

  三、政府应该在品牌战略中有所作为 

  品牌虽然是以企业为主体创造的,并且只有在市场激烈竞争的环境中才能孕育和发展,但并不意味着政府在品牌战略中无所作为。知识产权虽然属于私权范畴,但政府为了保护创新动力,促进科技发展,规范市场竞争,必然要进行干预和保护。民族品牌的发展,同样也需要政府的正确引导和积极推动。 

  我国正在开展的“品牌万里行”活动,在品牌战略推广,提升企业品牌意识,树立民族品牌信心等方面,正在起到巨大的促进作用。作为品牌战略的滥觞与发端,其更为广阔的内涵和现实意义将在未来品牌战略的深化中逐渐突显。政府在国家品牌战略中的作为,至少将在以下几个方面体现: 

  1、制定品牌战略推进计划,设立具体目标,有步骤地推进国家品牌战略。 

  2、创造良好的品牌孕育和促进环境,强化企业品牌意识和知识产权意识。大力向企业普及、宣传品牌创造及保护的相关内容及制度体系,积极引导与推动企业、行业建立与完善自有品牌的创造及发展机制、品牌的管理与保护机制。推动企业成为品牌发展与保护的主体。 

  3、在遵守WTO相关规则的基础上,加强政府公共服务职能,加大公共产品的投入;采取政策扶持措施,积极培育和推广中国民族品牌,进而推动中国品牌的国际化。 

  4、构建包括品牌在内的对外贸易知识产权保护体系,保障品牌在市场中的正当权益与公平竞争环境。对内完善立法和执法体系,形成企业、行业协会、商会以及政府联动的知识产权协调管理机制,加强知识产权的进出口预警和监测机制;对外强化我国商品和服务品牌与商标的海外保护,完善知识产权争端的解决机制,积极维护我国企业的品牌利益。 

  5、培养专业人才,普及品牌知识。 

  

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