万达电商 模式战略 品牌化战略的六种模式



    这里所说的品牌化战略,在其他场合有时称品牌的形态和层次,有时也称品牌名称决策等。不管如何称谓,总体上看,有六种基本模式可供选择,具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略,而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。 

  从影响消费者的购买决策来看,这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。因此它们适用于不同的情况和条件,并具有各自的优缺点。下面,分别加以阐述。 

  (一) 产品品牌战略 

  1、 基本内容 

  产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。也就是说,即使同属于一个产品种类,但由于定位不同,产品有各自的品牌,如在洗发水中,宝洁的品牌有海飞丝(定位于去头皮屑)、飘柔(定位于使头发柔顺)、潘婷(定位于使头发健康)、沙宣(定位于保湿、超乎寻常的呵护)。在世界名表中,欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。 

  2、适用场合与优势 

  产品品牌战略适用于以下这些情况: 

  1)当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌,这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。 

  2)当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称,保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时,这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同(尽管它们在成分、功能等到上有所不同),而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。 

  3)产品品牌战略能凸现产品个性,锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择,雷达是高科技的象征,而斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。 

  4)当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利,有效地抵御同行的仿制。 

  5)产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗,那么采用产品品牌战略,即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。 

  6)产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。 

  7)产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。 

  8)产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略,在研究开发、设备和商业费用上投入很大(这也是这种战略的缺点),但因市场在成长,它取得投资回报的机会也是很大的。 

 万达电商 模式战略 品牌化战略的六种模式
  9)产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。 

  10)相对于电器类行业,产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。 

        (二) 产品线品牌战略 

  所谓产品线,是指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,定位于相同的质量和价格水平,满足同类型顾客的需要,出售给相同的顾客群,通过同类型的销售网点分销,或在一定的幅度内作价格变动。比如,在化妆品门类中,各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。产品线品牌战略就是在同一产品线上的产品赋予同样的产品。这种战略一般得益于最初产品的成功。 

产品线扩展的成本不比折扣和包装的边际成本来得高。一般情况下,产品线采取整体的战略推出,它不需要额外的广告。产品线品牌战略有以下几项好处:首先它提高了品牌的销售力,有利于创造鲜明持久的品牌形象;其次,它便于更进一步的产品线延伸;第三,它减少了推广的费用。 

  这一战略的不利之处在于,产品线的扩展总是有限的,只能生产与现有产品密切相关的新产品,这点常常被人忽视。其次的问题在于,如果产品线中有一个非常强势的创新产品,那将导致产品线的发展速度减慢。 

  (三) 分类品牌战略 

  分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称,给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。不同类别系指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。这种战略也可理解为不同类别的家族品牌名称决策。经如松下公司将它的音像制品的品牌定义为Panasonic,家用电器的品牌定为National,立体音响的品牌定为Technics。国际羊毛局于1998年在中国市场首次推出纯新羊毛、纯美丽诺羊毛、美丽诺超细羊毛、可机洗羊毛和羊毛加莱卡五大分类品牌。 

  纯新羊毛是指不含再生毛的优质羊毛(允许含有5%的、用于装饰或加强织物性能作用的非羊毛纤维),用于日常男女舒适便服;纯美丽诺羊毛是一种极品羊毛,用于针织和梭织男女装;美丽诺超细羊毛也是极品羊毛,主要用于男士西服;可机洗羊毛指经过特殊防缩工艺处理的羊毛制品;羊毛加莱卡用于制作时尚服饰。品牌把所有这些产品置于同样的承诺和定位上。上海家化的清妃品牌就是这种战略,这个品牌不同于美加净,它定位于高品质的中高档化妆品品牌,承诺是清新健康。其门下的护肤、彩妆、香水系列共有60大类品种的产品均冠以清妃品牌。 

  分类品牌战略的优点在于,首先,由于集中在一个单独的品牌下,避免了传播的随机分散,建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享;更进一步地,这种战略能通过广告传达它的独特承诺;其次,推出新产品的成本不需要花费很大。 

  这种战略常见的问题是,由于在一个品牌下集中了太多的产品,难免会出现与品牌基础不同的产品,导致对品牌个性产生负面影响。其次的问题是,具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺产生不一致。 

  (四) 伞状品牌战略 

  伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解?quot;统一家族品牌名称决策。国际上许多大公司都采用这种做法。例如:佳能用于公司的照相机、复印机、和办公设备上;雅马哈用于摩托车、钢琴和吉它上;三菱用于银行、汽车和家用电器上;飞利浦用于粝臁⒌缡踊 

  

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