爱华网卷烟营销市场化取向改革，是在专卖制度前提下发挥市场机制作用的必经之路，是“按客户订单组织货源”的更深层次变革，是营销模式上的又一次优化整合。这就要求营销体制、机制、流程、标准要更加适应市场，让市场之手决定资源配置，让问题倒逼改革。只有把握消费者的真实需求，才能真正做到切实维护国家利益、维护消费者利益，提高市场满足度和客户满意度。一、零售客户是卷烟营销市场化取向改革的重要环节卷烟零售户位于供应链末端，享有经营自主权、产品选择权、信息知晓权和正当收益权，是满足市场需求的“最后一公里”。盈利性是零售客户作为市场化经营主体的根本特征，客户需求也并不一定代表市场需求。例如：客户有时会无视消费者需求，拒绝订购盈利少、销量小、动销慢的卷烟品牌。但零售客户与商业企业相比，更加贴近市场，具有需求信息的传递性、价格变化的灵敏性和品牌价值的传导性。商业企业作为供应链的上游，必须依靠零售客户这个“听诊器”来感受市场脉搏。以零售客户为桥梁纽带，实现需求预测的准确性、信息采集的真实性和品牌培育的延续性。没有客户基础就会动摇供应链，甚至失去市场基础，使卷烟营销市场化取向改革成为空谈。二、当前脱离零售客户经营行为的主要表现行业自“按客户订单组织货源”及“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”模式推进以来，商业企业进一步优化服务、完善功能、提升价值，密切了客我关系，提升了服务水平。但在具体营销流程、标准和执行上，仍然存在着一些不以客户为关注焦点，流程反向、先入为主、自编自演的工作现象，根本没有把客户作为服务对象来对待。有的商业企业对客户的平台订货、需求预测、信息采集要求甚至可以达到了员工级标准。当前脱离零售客户经营行为的主要表现如下：
一是货源组织脱离市场。按照订单供货流程，工商双方根据需求预测签订半年协议，但由于工业品牌发展目标与商业市场接受目标不一致，导致了货源组织脱离市场。商业企业为了“销量是基础”，在购进工业畅销品牌的同时也勉强购进了高结构滞销品牌，成为了货源供应搭配销售的根源。经营行为上并没有以客户为关注焦点，而以工业品牌发展满意、商业企业销量完成满意为落脚点，背离了市场与客户。只有货源组织的有效性，才能实现市场状态的平衡性。二是货源供应脱离客户。订单供货流程中货源供应当遵循稍紧平衡的供应方针与公正、公平、公开的供应方式。但如果区域销售计划长期供过于求，市场超负荷运转，社会存销比过大，完全违背了“稳价是前提”的基本要求，零售客户“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”的需求状态将无法实现，推进市场化取向改革也将受到阻碍。三是营销服务脱离实际。在平台订货方面，表现为不管客户基础条件，一味追求“网上订货”覆盖率，而出现客户经理的不规范代订行为。本意是让客户方便、快捷订货，但由于执行上的偏差，结果却导致了部分客户的更不方便；在客户分类方面，动辄2位数的基础信息维护与分类标准，以及“需求强度”等专业术语的宣导，有时客户经理尚不能完全领会。也就更不能要求零售客户去识别自己营销服务的“身份证”，去理解、支持、信任客户经理，为后续服务工作带来诸多障碍；在需求预测方面，脱离客户实际去要求所有客户全覆盖提报需求预测，甚至要求提报一年、分季度的品牌预测，使客户不堪重负、不明就里、不知所措，最终成为客户经理越俎代庖的平台；在信息采集方面，脱离客户能力与经营状况，动辄要求终端客户信息上传率100%、信息准确率100%，殊不知现代零售终端也有临时停业，也有扫码失误。要细分客户、循序渐进，精细服务，不能自上而下，千篇一律，拔苗助长。三、构建以客户为关注焦点的卷烟营销模式 营销服务出现漠视客户、脱离客户、甚至凌驾于客户之上的行为，在于并未认识理解“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。并没有把客户需要什么、关心什么、渴望什么，作为卷烟营销的目标，而始终把销量作为验证工作质量的第一指标，以至于流程、标准反向，与市场化取向道路渐行渐远。应当构建以客户为关注焦点的卷烟营销模式，始终把客户满意度作为检验、修正、优化营销流程和标准的关键，从客户货源满意、盈利满意、服务满意入手，实现货源组织市场化、货源供应精益化、营销服务个性化，为推进市场化取向改革奠定基础。一是推进货源组织市场化。烟草商业企业处于供应链的中间环节，是营造公平竞争的营销环境，提升资源配置效率的关键。面对工商市场战略不一致、品牌发展目标不一致、货源投放节奏不一致，要牢固树立市场主体地位，以快速响应市场为目标，实现货源组织适应市场、满足客户、引导消费。首先是制定品牌发展规划。在第三方市场调研、年度需求预测基础上，与工业企业协同制定3-5年中长期品牌发展规划。明确工商战略目标，品牌发展方向及“主导规格—护卫规格—潜力规格”的品类销售格局。要制定动态品牌档案，从市场、品牌、客户三个维度，为品牌发展规划提供科学依据，为货源组织提供支撑。形成工业讲诚信，商业讲服务，工业重销量、商业重品牌的“互动互信、资源共享”合作氛围。以卷烟购进遵循市场动销，月度合同遵循半年协议，年度规划遵循需求预测来确保工商货源协同一致；其次是推进工商网上配货。网上配货“订单驱动、滚动配货、实时合同”的营销模式是货源组织响应市场的有效途径，是供应商基于存销比引领下的安全库存管理。商业企业应当建立“日货源采购预警制”，严格按照存销比规则确定订单，坚决杜绝按计划发货、按协议订货的“自上而下”非市场化采购行为；然后是适当放宽交易规则。为着力清除市场壁垒，推进工商卷烟交易市场化，行业可逐步、适当放宽卷烟实时合同时效、半年协议调整幅度、卷烟交易时限及商业控库计划。在严格规范流程的前提下，为工商营造更为宽松、更具活性的交易平台，减少计划体制对现代流通的影响。二是推进货源供应精益化。货源供应是客户关注的焦点，客户不满意主要集中表现为“过量卖”、“不够卖”、“不公平”三个方面。按照问题导向、资源整合、效率效益的精益原则，应把合适的货源、合适的数量在合适的时间投放到合适的客户。首先是坚持稍紧平衡的供应原则。商业企业月度、年度销售计划的下达，应始终坚持稍紧平衡的投放原则，让零售客户感觉“长流水、不断线”。坚决反对将销售计划预测到月、分解到周、计算到天、下达到户的压销行为。可以参造国家局5%半年协议缓签的调控手段，依据月度需求预测，逐月调整投放数量。让价格风向标和库存“调控器”，检验市场满足度，确保客户“不要什么，不给什么”；其次是优化货源投放方式。按照市场化取向，货源有按需投放、按档位投放、和按价位段投放主要方式。http://www.aihuau.com/货源供应方式不能只好看，不管用，要真正让客户感觉机会公平、过程公平、结果公平，关键是货源信息公开制度的执行和落实。商业企业应建立市公司平台动态发布，区营销部网上（如QQ、微信）动态提醒、客户经理上门入户动态宣传的三层信息公示制度。同时充分利用在线客我互动、体验营销的功能，促进业务互动与情感互动相结合的货源信息交流方式。在具体执行上，商业企业应针对科学投放后，客户“拿不满”和“拿不够”的突出问题，进一步制定“二次分配策略”。针对批次货源结余，以有效订货率、需求满足率、诚信等级做参照，实施二次分配。在明确补货规则的前提下，将紧俏品牌微量下放至客户经理满足临时性补货需求，解决突发性消费需求货源供应不及时的问题。三是推进营销服务个性化。营销服务根本是平等互利，核心是关注客户利益，关键是密切客我关系。烟草商业企业应当突出个性化服务，严抓工作规范，提高服务质量。以入网销售“抓联动”、客户订货“抓培训”、日常拜访“抓质量”、货源供应“抓规范”、终端建设“抓互动”，进一步聚焦客户，提高满意度。在平台订货方面，细分客户，组合服务，允许无基础条件的客户电话订货，探索其他多媒体订货。在省级订货平台推广中，按照以点带面，循序渐进的方式，先终端再普通，先培训再试点，让客户体验平台、感知便捷、推广经验；在客户分类方面，以客户认知为重点加强宣贯。动态编印下发《烟草客户服务联系卡》，涵盖与客户经营密切相关的专卖管理、营销服务、物流配送基本信息，让客户对业态、档位、诚信等级等货源分配要素入脑、入心、入行；在需求预测方面，精简层级、精简对象、精简内容。调整现有的市公司、区营销部、市场部、客户经理、零售客户五层预测模式。聚焦现代零售终端客户，聚焦卷烟总量及重点品规。在系统平台，开发客户通俗易懂的预测模块，结合客户近期、同期销量、毛利，为客户需求提报提供依据；在信息采集方面，以提高效率，客户运用为重点，进一步精简日采集、周采集、月采集的对象、标准和内容。能够由现代零售终端客户自动上传的信息，取消客户经理另外再选择样本上门采集，杜绝资源浪费、客户敷衍。围绕客户经营主线，在订货平台时时发布样本客户销量、库存、毛利信息，根据存销比，为客户提供温馨“订货提醒”。系统平台每月自动生成“客户经营指导书”，使客户信息采而有用、采而实用、采而活用。
