品类与品牌 把品牌做成分品类的NO.1



       品类概念继续细分

       在4月底举行的晋江鞋博会期间,一个日渐明显的趋势引起了人们的广泛关注。越来越多的运动休闲品牌不断寻求市场的细化,把自身品牌下沉到一个更精确的消费市场,这其实是一个细化再细化从而形成一个新品类市场的过程。

       宝达推出了硫化鞋,步之霸致力于打造国内街头型格运动第一品牌,狮牌则主攻户外市场……他们共同的特色就是试图通过品类突围,抢占运动休闲市场一席之地。

       品类概念继续细分

       中国的运动品市场,除了顶级的一些国际品牌,安踏、特步、361°等起步较早的运动品牌早已占据了国内运动品市场的大半江山。当下的中小企业再想绝地出击,没有更新、更差异化的发展思路,显然成功的机会少了很多。

 品类与品牌 把品牌做成分品类的NO.1
       面对这种状况,很多企业选择了更专业化的发展方向。用品类的差异化作为品牌标新立异的突围手段,奇安达、宝达正是其中的先行者。

       中国滑板鞋自主品牌制造、创新的领跑者,这是奇安达公司给自己的定位。几年来在这一品类不断探索,让奇安达成为一匹黑马脱颖而出。如今在滑板鞋领域,奇安达的知名度早已非同小可。

       与此同时,宝达围绕硫化鞋这一单品类,推广硫化鞋+牛仔裤的宝达时尚连锁,在硫化鞋和牛仔服之间建立良性关系,塑造品牌形象。宝达公司表示,未来,宝达将坚持在硫化鞋领域做出特色,做成专长。

        此外,步之霸、八哥不约而同打出了街头运动装备的口号。步之霸立志打造街头型格运动装备,虽然是刚刚起步,但从起步一年多的表现来看,取得了极为可观的业绩增长。八哥品牌更是邀请了当红的魔术师刘谦作为形象代言人,将街头文化元素与运动产品紧密结合,塑造了品牌的潮流形象。

       无论是滑板鞋还是硫化鞋,他们都存在一个共性,都是从运动鞋市场领域剥离出来的一个鞋品系列。对于每个企业来讲,他们并不是重新开拓一个新的品类,准确的说是每个企业在原有的分类基础上,选择一个更细的品类作为突破口。

       其实这种现象,并不是现在才刚刚出现,很多品牌就是通过依靠品类作为突破从而迈向成功,例如鸿星尔克、乔丹、匹克等。沃特和匹克主打篮球鞋,沃特每年可以做到2个亿,匹克每年有十几个亿的营业额,鸿星尔克则是通过专注于网球鞋细分市场,并通过与网球运动相关的一系列品牌塑造与传播,在消费者心目中占据了一定位置。

        通过争做单品类第一的方式获得更快发展,是很多品牌尤其是晋江品牌的发展策略。例如九牧王在西裤领域、劲霸在茄克领域所取得的领先优势,都帮助企业最终完成了品牌树立。体育用品行业的品类非常多,除了篮球鞋、网球鞋,目前更多的滑板鞋、户外鞋还有大量的空白,而这些正是吸引企业涉足的最佳领域。

       品类营销不断出新

       在晋江,从来不缺好的营销方式。

       当一个企业确定了自己的主攻品类,随之而来的就是对品牌的重新定位,消费群体的精确划分,产品的细分打造。其背后,一场围绕品类主题的营销大战也将展开。

       步之霸提出创造街头型格运动装备品类后,通过各种元素去支撑这个概念。包括签约代言人,成立街头文化研究中心,携手《型格》举办街头服饰穿搭大赛等,步步为营抢占这个街头文化品类的制高点。

       宝达打出高端硫化鞋的时尚概念后,将硫化鞋与牛仔裤结合,推出了硫化鞋+牛仔裤的宝达时尚连锁终端模式,并提出高校消费圈的构思,深化了品牌发展思路。

       所谓品类营销,就是注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。

       一位业内专家认为,中小运动品牌对于品类开发和营销还处于尝试阶段,“如果不是某类产品的第一,就应努力去创造一类能使企业成为第一的产品品类,因为品类创新是市场营销中最根本的创新,通过定位与传播追求唯一、第一、专一。”

        在这一方面,我们看到了宝达的远见。其实,作为硫化鞋,宝达并不是具有超级实力的企业。大家都知道的匡威帆布鞋就是硫化鞋,但是,宝达是国内唯一一家提出硫化鞋品牌概念的企业,它的优势立即呈现,即使不能做第一,那至少也是行业第二,领军态势十分明显。

       这种营销策略,让人领略了四两拨千斤的作用。

       当然,目前运动品牌对于品类的开发、营销都还处于尝试阶段,但运动品牌对于细分品类的探索,在晋江已经成为一种自觉行动。在竞争日益白热化的运动市场,细分品类的市场究竟能否成为又一片蓝海,其未来值得更多人关注。   

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