爱华网引文：想渗透三四线城镇，尤其是农村的企业必须清楚，中国消费结构不是简单的城乡二元化，而是结构性迁徙化。
马上就要过春节了，当下大家最关心的问题无疑是回家火车票怎么定。说起来这也是一大国情特色。每年春节，都要经历一次堪称奇观的大迁徙，这短短的年节对很多行业都不是休息日，而是大挑战，食品行业便是其中之一。宗庆后总结2014销量下滑的原因之一就是“春节前没有及时发货，影响了市场氛围的构建”。
但是，笔者在多年实战中发现，节前铺货只是表象，中国春节大迁徙是整个社会结构不对称的集中表现。年节消费的表象下，春节期间的销量爆发，本质上是消费结构的不对称。想渗透三四线城镇，尤其是农村的企业必须清楚，中国消费结构不是简单的城乡二元化，而是结构性迁徙化。这种全国性年节大迁徙直接造成了媒体和渠道资源的不匹配，如能撬动这种结构性社会势能，品牌就有可能实现惊人爆发。
一方面，三四线的消费引领人群不在三四线城镇生活。三四线城镇消费谁来引领？不是留守的妇女儿童，不是空心化的老人，是春节大迁徙时，从城市回来的青壮年。他们在春节时快速拉动当地消费的同时，把大城市里见过的“世面”带给城镇，成为城镇消费的引领者。第二年，看似这些青壮年离开家乡，不再对本地消费产生影响，事实上，其消费观念已经在年节时期影响了其周围人群，形成长尾效应。另一方面，大量长期生活在城市的打工人群，并不在城市消费。这些外出打工的青壮年长期生活在城市，但其在城市的消费力却乏善可陈，他们带着辛苦一年的积攒，在春节期间回到故乡。带着中国人衣锦还乡、孝敬父母等等诸多心理，其消费能力在三四线城镇集中爆发。这才是中国特色的消费结构不对称，对企业来说，要撬动销量，首先要抓目标人群，尤其是消费引领人群，所以，要撬动年节销量，进而引爆三四线市场，企业就要把握住宣传和渠道的不对称性。“举个栗子”，http://www.aihuau.com/大家都羡慕六个核桃在三四线城市热销不衰，我们可以看到，六个核桃在大城市有传播，有终端，但很少有人单买几罐回去自己喝。而城市里热销的可乐、加多宝、红牛等，在三四线城镇，尤其是农村，铺货率远跟不上六个核桃。这样一个既有高举高打的品牌支撑，又能实现终端铺货的产品，快速成为三四线礼品市场的宠儿。值得一提的是，其代言人鲁豫在一线城市根本算不上有号召力的偶像，快节奏的城市生活，越来越少的人能坐下来听一个谈话节目，其节目中爆出的一些漏洞也非常容易引起负面评价。但是，在城镇和乡村，鲁豫完全属于“高大上”的知识女性，与六个核桃的“补脑”概念十分吻合，这也是城乡文化不对称的体现。现在大多数企业的宣传和渠道都是对称的，即一地投放宣传，此地必定是铺货重点，这种方式对于企业来说比较容易把控，且推广投入和销售反馈能够比较直观的监测。而错位宣传和铺货，具有一定的不可控性，更适宜于已经具有一定实力的企业，尤其是二线品牌，避开大品牌风头，切割城镇市场。不久前流行一句话，“加多宝和王老吉打架，和其正不见了”。事实上，和其正确实在加多宝和王老吉这两大品牌的强势市场压力下，一线市场退缩，但和其正恰恰在农村市场十分畅销，“大瓶更尽兴”也更切中农村市场的消费痛点。同时，我们细心观察，还可以发现，和其正也并没有放弃一线城市的宣传推广。根据多年的农业策划和食品策划经验，笔者认为，社会结构性需求是超量级的大势能，一旦撬动，就能爆发惊人的消费力，并实现品牌、销量双丰收。企业在品牌推广中尤其要注意错位宣传和渠道错位的重要性，其中有两种主要方式可供企业参考。一种是，城市造势，周边走量。即在重点区域市场中，占领当地媒体高地，集中造势，但销量主抓地放在周边的三四线城镇，打造区域性“高大上”。比如仲景香菇酱投放市场初期，笔者就建议其在河南区域市场高举高打，聚焦重点，靶向投放，聚焦春节黄金档，战略性上央视。与河南卫视王牌栏目《梨园春》展开深度战略合作。一种是，重点一线城市造势，针对性区域市场放量。比如以河南、安徽等地为主要放量市场的，可以选择其打工、从业人员较多的深圳、东莞等投放广告和推广，以四川为主要目标市场的，可以选择上海、宁波等主要打工地，投放宣传。在执行中，企业仍要注意执行好“看得到，听得到，买得到”，即在城市树立品牌影响力和号召力，让消费者能够看得到，听得到，在消费爆发地和爆发时机，把渠道和铺货做到位，要让消费者买得到。2015春节快到了，你的春节引爆战，准备好了吗？
