营销策划概念解读 “不会纸上谈兵,策划断难成功”解读



在“小诸葛”策划邵珠富的策划理念中,有句话大家一定耳熟能详——“不会纸上谈兵,营销断难成功”。初听此话,好多老板都张大嘴巴,能张多大张多大,在他们看来说出此话是有风险的、是不可思议的、或许从一个侧面证明邵珠富是夸夸其谈之流。然而,当邵珠富稍稍解释一下,尤其是用自己策划的一些案例来解读此理念时,好多人又忍俊不禁、颇以为是。

2014年下半年,在为华典商标几十个客户老板讲解策划课时,邵珠富就问到:在座有几位是开劳斯莱斯车来听我课的?结果没一人举手,尽管如此,但并不影响这些老板们对“劳斯莱斯是好车”这样的认知;类似的,还有LV包,你没用过并不等于你不知道它好。前两天,有朋友去北京,专门点了庆丰包子并发到微信朋友圈向我炫耀。我问:你事先知道庆丰包子好吃吗?他的答案是:NO。庆丰包子未必多好吃、事先也没吃过,但为何他还专门打车去吃这款包子,且饶有兴趣地发到微信朋友圈?因为,围绕庆丰包子,一度”纸上谈兵”热了好长一段时间,你懂的!

既然上面道理能诠释“小诸葛”策划邵珠富关于“不会纸上谈兵,营销断难成功”的道理,那么对一个策划人而言,任何一个策划方案都一定离不开纸上谈兵了,一定要想办法用“请君入瓮”之道让消费者接受你的产品,而这就需要研究迎合消费者的策略了。现具体解读之:

1、要有兴奋点,所以你要“谈”能够让他们兴奋的内容

几年前,我曾看过一则广告,关于保利花园的,大体意思是说保利花园距大明湖挺近的,等等。恰值当时电视剧《还珠格格》热播,邵珠富就纳闷:他们为何不借用一下热播的电视剧呢?如果他们将户外广告词改一下,类似的“住保利花园,你可与夏雨荷为邻”或“住保利花园,邂逅你心目中的乾隆爷”之类的,借当时最大热点,不是更容易引起人们的兴奋吗?不是更容易让人们感兴趣并进而记得住吗?邵珠富没试过,效果如何不得而知,但相信一定差不了。

2、要有记忆点,所以你要“谈”能够让他们记住的东西

同样是房地产营销,行业往往更强调小区之绿化、交通之便利、位置之优越、生活之方便等,这都没错,但是“你也说聊斋,他也说聊斋”“大家都在说聊斋”,消费者心里一定是有免疫的——“到底谁说的是真‘聊斋’啊?”。方案抄来抄去、内容大同小异,结果是劣币驱逐良币,真正位置好、绿化好、交通好的房子可能会“泯然众人矣”。

怎么办?2012年,邵珠富为南方一城市的地产广告打造了“鸟屎”元素,造成“三天卖了两个亿”的营销效果,http://www.aihuau.com/说到底,也只不过是打造了一个记忆点——“鸟屎”而已:住在XX小区你可要小心了,因为车停在院内哪怕只有十分钟,都有可能会有一坨鸟屎降到你爱车上,因为这里“绿树成荫、鸟语花香”。

利用消费者讨厌的“鸟屎”元素做广告,天底下也许只有“小诸葛”策划邵珠富这样的家伙能想得到,这样的元素能让人在痛苦中产生美好的联想,进而强烈地“记住了”,也容易造成口碑传播、交叉传播、立体传播,怎会没有好的效果?

3、要有亮点,所以你要“谈”能够让他们眼前一亮的话题

2012年去河南郑州天伦医院,在与他们院长交流时,院长拿一个电视广告短片让邵珠富“挑挑毛病”,当时,邵珠富答曰 “这方案我挑不出毛病”,院长和策划人“沾沾自喜”,但第二句话却彻底让他们“清醒”:“但也找不到亮点”。在邵珠富看来,“挑不出毛病,找不到亮点”几乎是所有国内企业的通病,这一点邵珠富在与大江南北各个级别、各地的企业家交流中,均提到过。

在邵珠富看来,策划人、策划专家、策划大师之间的区别,往往并不表现在策划方案的厚薄上,也不表现在你是否能夸夸其谈上,而更多体现在亮点打造和寻找上。一般说来,一个“普通策划人”,搞出一个“挑不出毛病”的方案是没问题的;一般说来,一个“策划专家”打造出一个“找得到亮点”的策划也是没问题的;而“策划大师”呢?则经常会将“不是特点的特点”打造成“亮点”,甚至是将“缺点”打造成“亮点”,或者在“无中生有”中找出产品的亮点:如上面提到的“鸟屎”广告,如2012年邵珠富将一款又小又丑的海参打造成“小丑参”并创造“一个短信卖出20万货”的案例,如为波罗峪景区打造的“三个月卖出全年2.5倍门票”的“小蝌蚪找妈妈”的策划,等等。而最近为好兄弟王军打造的“革命的火锅”则不仅是“无中生有”策略,更是“平地硬造”策略的应用了。区区不到1万元的投入,却让酒店产生了天翻地覆般的变化、使销售产生了天壤之别的效果,策划人的最高境界也大抵如此罢了?

总之,如果你的策划不能做到“纸上谈兵”,不会“讲故事”,不会让顾客兴奋、记忆,不能让顾客看到你产品的亮点,不用邵珠富来评判,你觉得你的营销会成功吗?

 营销策划概念解读 “不会纸上谈兵,策划断难成功”解读

 

 

  

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