爱华网里斯、特劳特在《定位》一书中将“心理占位”提到新（广告）传播目标的高度，重新引发业界对品牌传播中的消费心理关注。而品牌对于实际销售的作用就是对于消费者起着瞬间的心理暗示，让消费者瞬间分类，使自己的品牌从杂乱无章中跳出重围。因此能否对消费者形成瞬间的心理暗示是验证品牌传播的关键！ 而事实上“瞬间心理暗示”不仅是一个结果，并且贯穿于品牌战略的过程，因为品牌塑造的哪一个环节都有浓厚的消费心理印记，且发挥着主导作用。 品牌是消费者的心理感受、生活态度 最初的品牌只是视觉识别系统的范畴，是一种符号。但社会发展、环境的变迁，品牌迎来了两次质的飞跃： 市场发展形成第一次飞跃：20世纪80年代（国外四五十年代），随着CIS、USP营销理论的出现，企业认识到消费者对品牌的认知不再局限于单一的符号上，而是从产品、服务等多方面综合性考虑，因此企业将自身的各种资源进行整合，对外传播形成统一性。品牌概念也就成为企业形象、产品、服务等综合性认知的总和，成为企业最重要的资产。新品牌概念变化引起各方面巨大变动，同时促生一批知名品牌。到20世纪80年代末《整合营销传播》理论诞生，把品牌发展推向高潮。 消费需求形成第二次飞跃：随着20世纪70年代一代人的成长，他们逐渐成为社会、消费的主流人群。他们超前的消费观念、跟随创造流行文化、前卫的生活态度，他们挑战一切、推翻一切。他们对于品牌的认知已超出现有的范畴，他们会认为选择自己购买的品牌就是选择自己喜欢的生活方式，代表着自己的个性、心理愉悦。消费心态的转变给品牌带来了变革：NIKE不再是鞋子，也不是运动员装备，它是一种心态，一种对运动活力的渴望。 可以看出，品牌是在消费者心中、脑海中行成，品牌是产品与消费者之间由物质层面升华到精神层面。而作为核心的品牌价值体现就是对消费者心理的冲击，这种冲击又是单一的、明确的、直接进入心志的，如初恋一样永远难以忘怀。在此大环境下，可口可乐不再是简单的碳酸饮料，它代表的是一种年轻的心态，它快乐、乐观、充满活力，因此它符合时代发展潮流，永远年轻。这种价值观不但受到年轻人的喜爱，也受到老年人的欢迎。 那么如何印证呢？ 根据马斯洛五个消费需求层次，产品满足的只是生理、安全等低级的、基本的需求，这是人生存的物质条件。而真正能够带来满足、愉悦的则是心理层面满足。对于企业，产品属性能够满足人们基本的需求，而心理的满足、愉悦必须依靠品牌的附加价值。如西门子冰箱带来的国际化的享受，万宝路给带来西部牛仔粗犷豪放的感受。 从市场行为上，品牌带来的不是直接销售，而是为销售争夺消费者心理和脑海市场，只有占据消费心理的市场，才能真正占领现实的市场。因为消费者在不同品牌当中选择购买某品牌和这品牌所能带来的心理感受更甚于产品功能本身的不同和服务的不同，品牌的存在是为消费者进行选择提供一个方式！这也要求我们的品牌战略必须根据消费者心理而投其所好。 品牌定位目的就是在消费者大脑中占据一席之地 在这个传播过度的社会，品牌如何突出重围？准确、鲜明的品牌定位首当其冲，不但是市场概念范畴的品牌定位，重要的是在消费者心中。市场环境、竞争对手的研究，为品牌定位开辟出空间，这是与众多竞争对手形成差异化的基础。而如何在消费者心理中占据一席之地呢？这就来源于目标消费者透析。 首先确定品牌的目标消费群作清晰的定位
品牌定位必须列明目标对象是何人，其描述更应该十分明确。像“所有成人”、“25岁以上的男性/女性”等于什么都没有。对于消费者定位最好采取自问自答的形式：“他/她是男还是女？他/她今年多少岁？他/她是什么教育程度？他/她从事的职业是什么……”但这不仅仅是收入和人口统计的资料，必须是严谨的、科学的。如美菱冰箱就将自己的目标消费群定位在28-35岁之间的工薪阶层。 其次深入探悉目标消费者心理核心欲望 消费者特征是品牌定位的关键，目标消费者喜欢什么，讨厌什么，最大的愿望是什么……通过这些问题的解决，洞察目标消费群体的心理特性，从而使品牌定位能够击中消费心理。目前各类品牌利用消费心理进行定位成为行业发展的趋势，在保健品、化妆品等日常消费品方面显得尤为突出，就家电品牌也正在向这个方向发展。如海王药业定位在“为成功提供健康保障”的品牌，为正在蓬勃发展有美好未来人士的健康保驾护航，而这些人中对健康是十分重视。 品牌的传播不再是被动记忆而是直接进入心理层面 大卫·奥格威云：每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。因此奥美倡导360度品牌管家，将品牌可以接触到消费者的任何一个地方，都必须被视为做品牌的机会，在陈列室里展示出来的产品；网站；对服务的感受；电话销售；年报；呈现的新闻；信纸；送货车，每一项都要求极度重视，因为对于消费者而言，这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——各个部分加起来的总和比任何一个部分都要大。 但实际的传播效果能否真正实现1+1>2的效果，还必须看你的传播内容是否到达消费者的心志。美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：２０世纪９０年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。 由此可以看出，无论是实践还是理论研究，传播过程利用消费心理扩大效果已经成为不争的事实！ “消费者绝对不是白痴，她可能就是你老婆！”这不是低估消费者智力，而是说明传播真正到达消费者心里并不是一件很容易的事情，讯息的泛滥导致传播内容到达消费者已经很少，虽然有品牌定位为基础，但广告的创意、表现能否刺激消费者兴趣，而广告所说的内容能否击中消费心理点，这些都是传播需要考虑的因素。在品牌定位的基础上，传播开始发挥威力了，针对消费者核心欲望，家电不再是简单的技术传播，而卖生活品位、时尚；保健品不再是产品功效，而成了健康；化妆品不再是皮肤的呵护，而呼唤美丽。大印象减肥茶对“留住我的美丽”进行深入的宣传，让形象代言人关之琳的亮丽对普通消费者形成诱惑；同时针对消费者心理的恐吓性广告更能一语中的。 在实际的品牌战略中，将会涉及到产品等诸多现实的问题，但成功的品牌必定是能够深入消费者心目中的品牌。这也是消费者研究是市场一切工作的中心的重要体现，这是永远的真理！
