爱华网品牌，无疑是本土服装企业和服装人的梦。 中国服装业从二十世纪九十年代初算起至今的近二十年来，经过了不断学习、不断进步的历程，已有不少品牌进入从“中国品牌”向“世界品牌”的冲刺阶段；但另一方面，不少企业分别经历了批发时代的辉煌、经历了外贸模式的洒脱、经历了OEM和ODM的兴旺之后，在向品牌经营转型的路上走得并不轻松。特别是近年当更多的国际品牌以不同的方式进入中国市场时，当ZARA等品牌手持“快速反应”的利剑破门而入时，当PPG成为服装营销模式的新宠时，当ITAT整合各方资源强力抢滩时，本土企业如何进行品牌经营的突围战役呢？ 【专家解读】 多年前曾听一新加坡老板曾说过，一个成功的老板必须高超地运用“悟”和“度”二字。这么多年过去了，这句话一直让我记忆犹新。那些在品牌经营之路上走得并不轻松的企业家和企业是否与这“悟”和“度”二字有关呢？ 解读“悟”和“度” “悟”，可以理解为悟性和眼光；“度”指的是气度与尺度。 “悟”指对市场反应敏锐和决策果断有力，“度”即做人的胸怀和处事的分寸； “悟”是决策能力和战略方向，“度”是战术执行能力； “悟”是指对市场商机的捕捉、去伪存真、选择和决策；“度”是组织人力、物力、财力等进行强有力的执行和实现目标； “悟”是由天马行空的灵感和创意到正确取舍、决策的智慧，“度”是充分的计划、适当的把握、有力有序有效的实施的能力； “悟”是慧眼，具有思想的高度，“度”是铁腕，包括做人的气度，处事的尺度，执行力的广度和深度。 品牌经营是悟和度的高度统一。“悟”决定你站得多高看得多远，“度”决定品牌可做多大做多强做多久。 市场是“悟”之源 广泛地收集信息，深入调查研究，明辨虚实，去伪存真，看清事情的本质，结合企业资源进行可行性论证，这是市场给予“悟”的前提。这也是营销中的“市场调研、市场区隔、市场细分、品牌定位”过程。也正如此，沃尔玛高层每周花几天乘坐商务机巡查各地卖场；也恰如此，国内有很多成功品牌老板每年不惜半年时间“泡”在国内外市场。 因为市场可以给我们目标市场和消费者的需求信息，因为市场可以给予我们最真实和最直接的品牌信息反馈，因为市场可以给予我们行业领袖品牌和竞争品牌的真实情况，市场可以给我们的决策提供最有价值的各种信息，市场可以给予我们展示品牌和实现销售的舞台，市场可以给予我们为消费者提供更好服务的机会。 所以，我们企业和品牌高层不要认为走访市场是营销人员的责任，因为市场可以为我们正确决策提供智慧源泉。 所以，我们的品牌运营团队，包括设计师等，应积极捕捉市场信息，不断了解市场、了解消费者、了解时尚，市场可以为我们提供很多设计、经营的灵感，从而提高我们的产品、品牌、服务和团队的竞争力。 知识是“悟”和“度”之本 “悟”，即思考，需要以丰富的知识为基础。知识底蕴产生决策的智慧、坚定的追求信念和控制执行的尺度。 知识的力量在于明辨是非，善于取舍，果断决策。知识对于很多学历不一定很高的服装企业和品牌老板尤为重要，所以近年国内针对服装企业高层的EMBA才能大行其道，所以所谓的“外脑”--各种以管理提升和品牌升级为名的咨询公司才会为很多企业钟情。 虽然企业高层经营水平提高及外脑咨询很重要，但企业打造学习型组织，促使经营团队整体知识不断积累和不断更新，经营团队整体经营水平不断提高，才真正有助于企业和品牌的经营和发展。 品牌经营是“悟”和“度”的高度统一 1.在决定走品牌这条路之前，先弄明白企业的前生今世和将达到一个什么结果，以及准备如何达成这个目标？ 品牌对于企业的重要性不容置疑，但企业适合走这条路吗？做品牌需要配备哪些资源，公司是否具备，或者说如何去配备这些资源？企业的投资回报率是怎样规划的？是否有一定的抗风险和抗逆境能力（包括时间、资金、心理等因素）？是否具有品牌经营必备的耐心和毅力？ 近年，有些企业注册一个商标，然后制作一套CATALOG就以为是品牌经营。这样的“品牌”能做得好才怪。 所以，企业在做品牌之前，不妨以SWOT分析一下进行企业优劣势、市场机会和竞争的分析，从而论证企业品牌经营的可行性和企业或老板的品牌经营心态。品牌经营其实也是企业资源整合的过程，是“悟”和“度”结合的过程和结果。 2.品牌如何定位 接触过不少企业简单地以老板个人好恶来决定做哪类品牌，没做过什么市场调研就盲目决策。 品牌定位包括品牌诉求、目标市场和目标消费群、产品线、价格区间、渠道设计等，企业在确定品牌定位前最好做一下市场调研究、市场区隔、市场细分、定位等工作，找到市场商机，结合企业资源，正确取舍、科学决策。 3.合理“悟”和“度”，整合企业资源 与生产型企业不同、与外贸型企业不同、与中间商不同，品牌经营是一个产品力、形象力、营运力三力合一的系统工程，并且品牌经营是一个需要信息、需要眼光、需要团队协作、需要运营流程、需要耐心毅力的项目，所以企业资源需要高度整合，如产品力如何解决（研发、制造、质量），品牌如何打造知名度、美誉度、忠诚度，渠道如何建设，库存风验如何控制，团队如何组建和管理，企业老板经营心态如何等。 4.设计是服装品牌的灵魂 本土品牌不少采用过拿来主义，原创开发和拿来的度如何把握？如何逐步实现由拿来主义向原创开发的胜利转变？首席设计师的能力如何演化为设计团队的力量？设计力量如何与品牌实现可持续性发展？ 5.品牌推广 曾几何时，本土企业以一个点子、一个概念炒响一个品牌，但如同过度呐喊后失声一样，幸存者不多；曾几何时，本土企业以为品牌就是产品；曾几何时，品牌推广认为明星+CCTV就是名牌。 一个品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造是一个持之以恒的过程，不但需要渠道推广，还需要终端推广，是由产品、品牌、服务等多方面的持续打造而成。所以企业在品牌推广时不但要善于打推广组合拳，并且要持续地推广。 并且，品牌推广还要结合踏踏实实的通路建设、真情实意的消费者沟通等品牌系统建设，这样才能不断积累品牌口碑效应和品牌附加值。 6.渠道建设和适度扩张
现在不但处于渠道为王时代，同时也是渠道创新时代，但很多中小品牌成也渠道败也渠道。 其一，或者ZARA模式，或者PPG模式，或者ITAT模式，或者生活馆模式，或直营或特许加盟，各种模式都有其存在的合理性及长处，但对企业而言，因资源所限，合适才是最佳的选择； 其二，直营虽有诸多好处，但因投资、管理力度大，所以企业应控制好适当的数量和节奏； 其三，渠道建设并非韩信用兵多多亦善，在渠道建设时要注意与企业整个运营系统和支援系统相匹配； 其四，渠道的质量比数量更重要，并且作为品牌的区域市场，如果做砸了一次重新再做会事倍功半甚至更严重； 其五，合适的客户远比强势客户更适合企业和品牌的经营和发展。 其六，加盟商是品牌的合作伙伴，善待客户，善待各区域市场，需要的不是出让企业的利益，更重要与客户谛结真正的战略共赢关系。
