服装品牌经营模式 中国服装品牌经营大变局



   服装品牌经营呈现出以下几个趋势—— 

    

         经营的回归 

     今年很多企业由注重管理向注重经营转变。服装企业经历了注重经营→注重管理→注重经营的过程:最近两年,企业发觉对于服装这个领域来说,管理存在着先天不足,不可能如IT领域进行规范的模式化管理,而由于竞争的激烈,服装企业的经营陷入迟缓,因此今年服装企业在管理灵活化的基础上,将更多的精力放到经营上来,在市场营销方面也出现了一些经营方略的变化。从经营到管理,再回到经营,并不是简单的回归,而是有了质的变化。 

     竞争态势格局化 

     服装领域的进入门槛虽然低,但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装不像家电产业一样,由几个品牌瓜分天下,但大品牌保有一定的比例,基本上品牌达到10%的市场份额时,就已经具备了左右市场动态的力量,这样的大企业越来越多。我们从各地统计的销售数据来看,男装、女装等类别的前几位基本保持稳定,这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额,低端部分多个小品牌混杂,高端则由国外品牌占据,这种格局越来越明显。 

    品味的注重 

    中国服装产业的发展经历“品类→品质→品牌→品味”的过程,“品味”这两个字在今年体现得尤为明显。最初企业提出“质量是生存之本”,立足于质量的稳定;进入品牌阶段,很多企业还是停留在对品质的追求,实际上品牌涉及到很多问题,如研发、企划,需要体现出品牌文化,而品牌文化又取决于人们的品位,于是企业抓住了品位这个源头,无论是店铺,还是广告,甚至产品的设计元素,都开始提高自己的品位。 

  强调终端的力量 

  几年前,我们看到一个品牌在进行市场运作时,第一步是请代言人,接下来是打广告,第三步是四处发传单,现在这些运作方式虽然还存在,但在成熟企业的市场运作中占得比例已经很小,企业更多地将品牌的展示放在终端:开大店,开形象好的店,宁可这个店不赢利,也要通过终端去展现品牌的实力,展现品牌的经营形式,通过最直观的形式来获得消费者的信赖,加强合作伙伴的经营信心。终端是最好的广告载体已经为越来越多的企业所认知。 

  更明确自己做什么 

  服装产业的经营业态可以分为四种:产、供、销一体的实业型企业;纯加工生产的企业;虚拟经营企业;纯营销的企业。产、供、销一体的企业需要很大的资本投入,很多企业开始依据自己的能力将自身定位更加细分和明确。即使是产、供、销一体的企业,也将品牌营运、生产逐渐剥离。 

  聘请外脑加速成长 

  企业更注重借助外脑来改变企业的经营现状。现在服装企业更加务实,明确自己要的是什么,需要哪方面有优势的咨询企业来和自己合作。服装企业在聘请外脑时可以一掷千金,更注重的是做事的方法和结果。   

  2006年服装行业出现了一些让人欣喜的亮点。体现在—— 

  营销网络的创新 

  营销网络的创新不是在2006年才出现,但在这一年得到了很好的发扬。一个典型的例子是卡尔丹顿在机场显著位置设立自己的专卖店,这更主要的是一种展示。另一个营销网络的创新是集成店铺走向成熟,这方面连卡佛做得比较突出。这些大卖场除了经营国际大牌的二线品牌之外,也会有自己单独的产品来进行经营,通过一流店铺,超大的经营面积,知名品牌的进入等形式来带动其它品牌,达到更广泛的销售,管理方式更为简单,物流上也为企业提供了好的条件。 

  细分市场的合理创新 

  我们之前一直在提服装产品在逐步细化,分出正装、休闲装之后,休闲装又会细分为运动休闲和周末休闲。今年我们看到卡尔丹顿在高尔夫系列下又推出女子高尔夫系列,在这方面的独特见解使其迅速占据这个领域的市场份额,这便是在细分市场下的合理创新。  

  多品牌运作进一步发展 

  在多品牌运作上,有几家企业做得比较成功。一是江苏的红豆集团,在原有红豆品牌的基础上又衍生出相思豆,并开始代理男装品牌,逐步开发多品牌,以期望占领市场。再如波司登下面的雪中飞、康博等品牌,都获得了不错的发展。 

  当然,2006年,服装行业也存在一些遗憾,而这些正是今后中国服装企业的努力方向。 

  两类产品下滑 

  2006年,有两类服装产品出现下滑,一是高尔夫运动休闲系列,一是海洋运动系列,2004、2005两年,我们可以从CHIC展上看到高尔夫运动、海洋运动的系列服装大行其道,今年我们看到这两类服装明显的下滑。消费者逐渐发现这些品牌只是企图通过贵族运动的概念来提升产品,产品并不能体现出品牌的价值。当然,这种下滑与淘汰正是去粗取精的过程,这两个系列下还是有一些品牌获得了发展,比如在海洋运动系列,金狐狸等品牌越来越成熟。 

  商务休闲停滞不前 

 服装品牌经营模式 中国服装品牌经营大变局
  商务休闲在2006年还是没有越过瓶颈,只是维持原有的市场份额。一线城市的一类商场的商务休闲装销售下滑,而二、三类商场或二线城市的二类商场则有上升趋势。因为商务休闲装的款式一般比较传统,可开发的余地不大,可引起消费者购买的活动比较少,这使得高端消费层逐渐抛开国内品牌,而去追求国外品牌,再加上国外一流企业的二线品牌大量进入中国,设计理念、品牌价值远远高于国内品牌,在价位上可以接受,因此更获得国内的高端消费者的青睐。而在二线城市的二类商场,有了一定经济基础的消费者则出现追赶国内商务休闲产品的趋势。正是因为这一涨一消,今年商务休闲产品仍保持原有市场份额不变。 

  时尚女装规模化症结 

  时尚女装方面,国内企业一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌,大家都在拼命向这两个品牌的方向靠拢,但在追赶过程中却往往事情没有做成,企业反而受到拖累,原因在于国内企业在物流、快速反应链方面还相差很远。无论是设计,还是全球的产品供应链,原料供应商、生产商、销售商等一系列链条的快速反应都达不到国际成熟品牌的标准。只看到表面现象,而没有看到形成这个现象的根本原因,之前相关资源的协同运作,盲目的追随只能与企业的初衷背道而驰,因此我们看到很多时尚女装品牌很快出现,又很快消亡。 

  寻求个性中迷失了自我 

  近年,我们看到很多品牌在寻求个性的过程中迷失了自我,这方面的典型就是依文和马克·华菲,这两个品牌的企划、市场营销活动都不错,但销售并不是很好,两者脱节。无论是依文的大肆玩概念,还是马克·华菲玩小资情调,都希望给人营造一种感觉,但这种感觉在终端店铺或产品设计上却很少有所涉及,普通消费者很难将产品与品牌文化、市场活动联系到一起。 

  硬件易模仿,软件难创新 

  白领的成功引发了很多品牌的模仿,在店面的投资等硬件上达到了白领的级别,甚至超过白领,但这些企业只是看到了表面现象,未抓住深层次的东西,在品牌的内部管理,如研发的管理,店铺文化与产品的联系,服务与品牌的联系上没有下更多的功夫,最终品牌只能“其貌不扬”,被掩盖在众多的品牌之中。 

  海外合作盲目乐观 

  这方面最典型的例子是MEXX。MEXX通过合作伙伴在中国进行开发,但中国人与国外品牌经营者在价值观和利益分配上的分歧,使得合作中出现了很多纠纷。国外品牌的拥有者更希望长期发展,提升品牌的价值,而国内的经营者更希望获得经营价值;一些国内的经营者缺少对品牌规划、研发,甚至品牌未来发展的思索,国外经营者又对本地市场不够了解,双方在对待品牌经营上产生很大的冲突;在利益分配上,作为代理伙伴,国内的企业希望获得更多的利益,而国外的很多企业对于利益的衡量并不单纯体现在金钱价值上,而将企业经营能力的提升等也考虑进去,种种矛盾造成这种海外合作大部分都只是短期的行为。可以预见的是,随着国内企业经营规模越来越大,国际合作会更多,这种问题也会越来越突出。

  

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