爱华网微软雅黑; COLOR: #575757">BI理论（Brand Image，品牌形象论）是美国广告教父大卫奥格威在上世纪60年代提出的广告理论，它认为由于产品同质化日趋严重，良好的品牌形象才是促成销售的关键。在连广告文案与产品说明书都没分清的年代，奥格威借助“BI理论”让“哈撒韦衬衫”、“劳斯莱斯”等品牌大获成功，成为世界广告史上的经典案例。
不仅在美国，“BI理论”在中国也是许多广告人恪守的真理，但由于市场媒体环境和消费者心理的变化，BI理论在中国经历了从热血崇拜到理性追随的演进历程。
1、混沌初开，品牌就是图腾
1979年，压抑多年的中国经济如同一个情窦初开的少女春心萌动。同年，《天津日报》第四期上天津牙膏厂的一个通栏广告，鸣响了新中国广告的春雷——新中国的第一条商业广告就此诞生。
当历史的车轮驶进80年代，随着商品经济的飞速发展，“定位理论”、“USP”、“4P&4C”“品牌形象论”等国外广告理论的引入，中国广告行业进入井喷发展期，“BI理论”在中国广告市场大放异彩。
现象一：“享誉全球”式的品牌诉求大行其道
随着商品经济的日益繁盛，企业家们面对日趋同质化的产品竞争陷入了沉思，消费者们面对琳琅满目的商品应接不暇。就在此时，奥格威的“品牌形象论”漂洋过海来到了中国，诸如“新飞冰箱”、“杜康酒”、“太阳神”等一批民族品牌借助“BI理论”迅速兴起。
“国内首创，驰名中外。”——珍珠霜
“第一流产品，为足下争光。”——上海鞋油
“领先一步，申花电器”——申花电器
“要开一流车，江西五十铃。”——江西五十铃
这些名噪一时的广告语都是依托“BI理论”而创作的，并且都获得了品牌层面的空前成功。”享誉中外”、“全球第一”、“世界领先”等词一时间成为了品牌slogan的“标配”，一大波“享誉全球”式传播诉求见诸媒体。广告主用“世界第一”、“全球领先”等传播话术俘获了广大消费者的芳心，消费者对于品牌的趋之若鹜似乎在向世界宣告：中国的品牌传播时代已经到来。
“只知道好，不知道为什么好！”是这类广告诉求的一大特点，但由于提供给消费者获取信息的渠道少，消费者是“无知的产品白痴”。当产品层面的优劣之处无法区分时，消费者只能够将信任诉诸品牌，以至于产生对于品牌的盲目信任。“就算可口可乐工厂被一把火烧光，第二天我依然能重建一个可口可乐”，这是企业主对于品牌极端信任的写照，品牌成为了消费者和企业主共同的图腾。
现象二：产品不行？品牌不响？投央视！
“品牌和媒体间的关系从未如此亲密”，某央视广告部负责人如是说。三千万，六千万，三亿…….1995年开始，每年12月的北京梅地亚中心多功能厅里总能传出一些惊诧世人的数字。
“央视标王”中标金额的年年攀升，向广告主昭示着一个道理：品牌不响？产品不行？投央视！在那个媒体有着绝对话语权的时代，强势媒体们俨然一副“品牌工厂”的形象，将本该用于产品研发和渠道铺设的钱装入自己的荷包。
90年代后期，央视“标王热”慢慢退却，但是品牌主们对于强势媒体的亲睐仍旧不减。广告的记忆完全依靠重复投放，广告的形式与内容基本没有创新。没有产品利益支撑，没有明确品牌定位的广告不胜枚举。
品牌和产品间的关系从未如此淡薄。
这就是BI理论进入中国广告界后的盛景，品牌成为了图腾，没有产品层面的差异诉求，没有广告形式的不断创新，有的只是“知其然不知其所以然”式的吆喝，有的只是“土豪式”的媒体轰炸。
诚然，针对尙不成熟消费市场和绝对强势媒体，这种做法是颇有效果的。然而这只是“品牌形象论”的冰山一角，脱离产品“放空炮”式的品牌诉求是难以长远的。
2、理性回归，产品才是宗教
随着商品经济的迅速膨胀和传媒语境的日益多元，消费者对于品牌的“图腾式”崇拜也慢慢沉淀下来，毫无产品基础的凭空夸耀已经无法触动消费者内心。
媒体权威不再，自媒体时代到来
2005年后，互联网进入飞速发展期。2010年后，移动互联网时代蓬勃兴起。传媒语境日新月异，“养尊处优”惯了的电视机面临电脑、手机、PAD等多屏夹击。
谣言泛滥，人人都是自媒体的时代，不管是传统媒体还是新媒体，媒体权威早已不再。人们宁愿相信网络上的意见领袖也不相信电视上正襟危坐的新闻主播。媒体权威退却的时代，如何塑造品牌形象成为了广告主们关注的重要话题？
浮华退去，产品涅槃
“享誉全球”式的传播让品牌陷入泡沫，精明的消费者以“产品专家”的身份出现在了商超卖场里和电脑屏幕前。AISAS(注意-兴趣-搜索-行动-分享)式的购买模型，让每一个消费者都能对产品评头论足，让每一个消费行为都变得精打细算。
浮华退去，广告人将诉求关键聚焦到了产品本身。小米《一块钢板的艺术之旅》，用极具逼格的手法，让国产屌丝手机实现逆袭，http://www.aihuau.com/小米也实现了从销量到品牌的双丰收。产品涅槃，品牌主不再叫嚣式的进行品牌传播，而是沉下心来讲产品自己的故事。
“BI理论”的本质仍是坚信广告传播的本质是树立品牌，但是树立品牌的方式发生了变化。从产品本身寻找发光点，是BI理论在中国的一次升华。
3、启示：做好品牌需要一颗虔诚之心。
拉拢消费者不是“献媚”
依托丰富的资讯，消费者可以对产品的制造过程了如指掌，可以对每一个影响产品质量的锻造工序了然于心，这个时代消费者就是产品经理。
品牌传播需要拉拢这帮精明的消费者，但一味的“献媚舔菊”只会引起消费者的反感，认为这个品牌没有深度。比如李宁的品牌革新之路就是反面教材。原本拉拢了一群80后稳定客群的李宁，非要声称自己是“90后”。形象层面盲目迎合消费者，产品层面却没有质的革新，导致了品牌重塑之路彻底失败。
找到产品的诚意
消费者的地位从来没有像今天一样高大，他们像以“皇帝翻牌”的姿态选择自己的品牌，像精打细算的“小媳妇似”的纠结产品之间的区别。品牌的传播需要基于产品本身，用消费者想听的语言诉说产品的好处。至于消费者到底想听什么，这个取决于整体的社会语境。
总之，用一颗虔诚的心，发掘产品能为消费者带来的利益，然后用消费者喜欢方式进行呈现，这才是树立品牌形象的正确方法。
