赵瑞海:揭秘曲美网络商城建立始末

 赵瑞海:揭秘曲美网络商城建立始末


 【记者】:电子商务毕竟是要与传统的经销商抢客户资源的,不知道赵总如何处理和各地的经经销商之间矛盾?

  【赵瑞海】:第一价格是统一的吧,体验店的价格和网络商城的价格是统一的。先从价格层面理解,群众不管东南西北谁买都是这个钱。

  网上、体验店价位相同 厂家直销全国统一价

  【记者】:您刚才一直强调低价啊?难道只是线上线下统一价格?

  【赵瑞海】:其实一点不矛盾,店里和网络卖的价格是一样的,怎么便宜呢?全国统一的价格,是在原来基础上说,比如,现在曲美北京这个店的产品相当于原来零售价的八二折到八三折,应该说标价来讲全国是最低的。而曲美在上海因为有物流成本,有中间利润,还有很多问题,而且有渠道问题,会相应的加价,同样在更远的比如广州可能会是另外一个更高的价码,现在有了网络商城,我们无论在哪的消费者,全国统一价。

  凭什么我们能这么做呢?我们通过网络商城的展示把实体店压缩了。原来平均实体店大概五百到七百的水平,现在是二百到三百的水平。这一块的场地成本是省下来了。其他的人力、管理等费用也省下来,我们让利给消费者。

  我不否认告诉大家,我们有中间商,中间商一定要利润,中间商的利润,我们说高的毛利等于高的纯利吗?不等于,大家都知道。高毛利30%、50%的毛利高,你仍然获得不高的利润。

  再一个能力如何组织好大家统一的协作,就是渠道的协同,而且主要是意识的协同,就是能不能真正做到意识协同。我们老百姓老薄利多销,我们压缩完这么多以后,还剩下这么多的成本必须存在的,在这样的情况下,我们获得什么样的合理毛利是属于应该维持的。因为没有利润怎么会维护后面的服务呢?怎么会维护品牌的成长呢?

  【记者】:和经销商的矛盾问题还是有待解决。

  【赵瑞海】:首先确定全国的价格体系。原来企业和经销商的关系是什么呢?是产权交割的关系,交易实际是产权变化的关系。所以对它的控制度不高。到一个地方卖一个价格,到另一个地方卖另外一个价格,因为我们产权基本分割的,这块是基本失控的。我在酒店住了十天把全国老总调回北京,分了四批人,大小会开了十好几场,让大家统一意识,把成本不断测算,还有很多内部机制来平衡。我觉得消费者第一就看是不是真的便宜了。体验店一个价,网上另外一个价,这从概念不对。原来曲美卖多少钱,都有经验,这个是不是真的便宜。

  第二就是品质服务是不是真的没有下来,真的不是你说的,它的品质和服务体系没有下来。至于经销商和厂家之间的内部协调,分离过程是个错综复杂的过程,消费者只关心我最终拿什么价格。消费者买三百多块钱的皮鞋从来没有算计过这个牛是哪的皮。

  【记者】:我比如在武汉,武汉顾客到总部定单了,本来要到我的店面上定,你已经把产品卖给我了,产权交付给我了,我应该赚钱,但是现在到你总部去了,与我没有关系了,所以我还想知道这个过程中,武汉的消费者到总部买的东西跟你武汉的经销商是啥关系?

  【赵瑞海】:我不愿意把我们的体系公之于众。为什么说你们是专家?实际消费者的主观关注的不是这个,关注的是品质有没有下降。如果真把这个关系平衡好了,那中国的企业就真的好了。

  【记者】:我们有网络商城以后,会不会减少实体店的数量?

  【赵瑞海】:可能有所调整。因为你要去把成本最合理,原来开八百平米的店,全国各地有很多两三千平米的店,通过这样的形式,减少一些面积,来把租金的成本直接回馈给消费者,我们是这样的一个态度。

  商城销售“维格”系列 低价品类多

  【记者】:主要消费群是哪些?

  【赵瑞海】:我们只做了维格一个系列,是05年推出来的。通过这几年不断补充提升,维格最大,就是品类最多,颜色最多,规模最大,最能体现出在网上购物。大家一提电子商务就是有风险,没服务。所以网上的信用问题,电子商务的信用度得去培育。我们现在解决的问题,刚才你讲我们为什么拿维格来做这个,这个系统在我们的系统里是比较便宜的。实际我们客户群定位的也是让更广泛的人享受到这个实惠。因为我们有曼哈顿系列,有高端系列,为什么没有这样推广?这部分的客户群的承受力和他对这个事情的兴趣度,不一定对网络商城感兴趣。

  【记者】:在网上商城有没有设计师?

  【赵瑞海】:我们有一个服务体系,你可以去做个实验,你一输买这个,一做这个的时候,会有人关注你,跟你交流,说你这个怎么样,发个平面图给我,给你做一个规划。当然他不够设计师的水平,他没有创意,就是陈设。再有一个你一旦确认定单以后,当地的服务商会给你打电话。我点击确认定单了,我是当地的服务商,我的电话是多少,你确认的定单什么时候到货,什么时候给你送。

  【记者】:e世界之后如何去推广?

  【赵瑞海】:这个实实在在讲需要时间,需要跟客人沟通,让人慢慢了解,因为原来没有,是个新生事物,不可能要求我的新生事物立即大家都知道,也不可能要求所有人都没有问题。也有人会关注,观察,这个东西有问题没有,运行怎么样?这些都是正常的。今天也有很多网站的媒体朋友,我们也会在网站投入这样的宣传,让大家知道曲美有这样的系统在网络上销售,也有体验店,也去关注。

  大家最关注的商品是看得见,摸得着。家具要看颜色,看质量,颜色在系统上还不一定准,所以体验店起了一定很大的作用。其实我们最希望的消费者在网络上研究,然后到店里看,这样更准确。因为大件消费者你得负责任,你买回来不可心,颜色是否变差、舒适度,比如买沙发必须拿回去坐下来看舒服不舒服,所以大家还得去体验一下。

  口碑相传 曲美在平台上做真正的反馈

  【记者】:大家希望买大件消费者能够体验,如果大家都去体验一把的话,网络购物的便利性就打了折扣呢?你看北京我们的交通很方便,很多人有私家车,而且曲美专卖店很多,大家体验起来非常方便,小的城市可以网络购物,但是没有办法跑到省会城市去体验,中间的成本对他来说很高了。

  【赵瑞海】:这个需要曲美在真正的平台上做反馈,第一个消费者就必须去体验,我买曲美的时候就体验了,然后你到我家去吃饭作客了,你问我是什么家具?我说曲美的怎么买的?这个挺好。我也看了,可能这个客户就觉得我对品牌有信任度,我对东西真的体验过,试过,看过。你可能不去体验了,直接就可在网上购买。

  如此良性传播,我想将来慢慢客户越来越习惯了,越来越清楚了,同事、朋友等之间的传播体会啊。这个椅子我也买一个吧,像你们家那样的,这就可以了。

  【记者】:现在淘宝阿里巴巴这样的网站客服也是令人头疼的,客服这里能有一些真招,给我们讲一讲?

  【赵瑞海】:我们说两个问题。第一推广,我们会很重要的一段时期利用各种通道去跟客户交流,去宣传我们的东西,而且也非常希望有客人真正体验这个是不是好使,是不是真的便宜,是不是真的给我们带来方便。

  关于售后服务才是见真功夫的,我老跟我公司说三句话,第一宣传可以让更多人知道你;产品的性价比,可以让你今天有生意;你的售后服务陪送体系,整个后期服务质量是让你明天有更多的生意。家具销售是口碑宣传。

  曲美70%几以上的是老顾客。我们有一家族人买曲美的经验,他,他哥哥,他弟弟,他妹妹,老爷子,老太太。我觉得特别重要的就是我们能不能给大家实惠,让人觉得真的是性价比很好,第二个服务体系各方面的完善。我觉得服务非常关键,是能决定你明天还有没有生意,前面都挺好,回头到人家地板砸了,还有古董摔了,别人不恨死你啊。

  好也是网络,坏也是网络

  【记者】:现在反馈的案例会出现,如果再出现我们会怎么解决?

  【赵瑞海】:网络是个双刃剑,你恨谁把他弄上去,爱谁把他弄上去,一晚上就把你怎么着了。我们信息量方式管理不了,这里边不受约束,况且在这个上头爱说什么说什么。所以网络一定是个双刃剑,好也是网络,坏也是网络。我们做筹备期的时候就说这个问题,网络第一是真见工夫,第二,一旦有问题,第一时间解决。我觉得任何一个企业不敢说百分之百没问题,谁要说百分之百没问题,一定是假的,不可信。

  我们有非常好的经验,我们是传统渠道跟电子商务的一个协同。我们传统渠道人、事、物流、体系全都是在运行当中。所以它的安全度,起码来讲,我们不说提升吧,原来买曲美家具跟现在在网络上买内容是一样的,没有区别。

  【记者】:曲美感觉高端品牌,但是大家觉得低端产品才在网络上做的,为什么要做网络商城呢?

  【赵瑞海】:第一个你说的是曲美的定位高端的定位,一般高端品牌定位不做网络概念。其实不一样了,现在国际流行趋势来讲,大家的消费观来讲,现在大家需要的并不是简单的品牌的高低的界限。首先消费者的需求,他需要好品质,好价格。前二十年可以不论价格,就要好品质,多少钱都买。我曾经见过客户买七十多万的沙发,吓得我不敢说话了。我说一个奔驰车那时才卖六十多万。沙发的科技含量没有奔驰车大。奔驰一开就走啊,沙发骑着它不走啊。

  但是今天真的不一样,今天成长最快的是丹麦什么品牌?那个品牌15年前我很熟,最早是丹麦哥本哈根一个门店,当时我特别看好这个牌子。几百多块钱便宜但是又很时髦。所以我觉得整个消费观在改变,现在的消费者,最早改革开放初期是以多花钱为主的,不买最好的就买最贵的。我不管怎么着把钱花出去了。

  但是消费在成长,这个来讲,从我们体验来讲,我们没有这样的顾虑。我们更希望曲美还是个好品牌,还是个低价。这是我们努力的方向。

  【记者】:前期投入有多大?

  【赵瑞海】:我们说句心里话,事物都有两面性。原来我们日子过的挺消极的。企业这么多年了,我们体系非常正规,当然还有很多日常工作,没有这么大的压力。08年经济危机以后,我们如何定位这个事?08年7月份到现在,精力投入和创意投入巨大,我们认真的一个环节一个环节的投入,认真的做调研,做分析,把各种流程设计好,把所有的管理优势发挥出来,来实现这么一个目标。所以经济危机来了,第一还要寻求价格空间,让更多人消费得起,但是不能以牺牲品质为代价,这是前提。

  这两个前提定位以后,唯一剩下的就是创新模式了。创新模式里最具效率的是商业模式。所以我觉得经济上没有多少投入,但是从精力上的投入是非常巨大的。我们这个公司大概参与这个项目几十个人,因为不是简单的电子商务,我们要跟全国的经销商做沟通,做衔接。你提出的问题很有价值,天津的经销商这件东西卖150,乌鲁木齐的也卖150,咱们的运费不一样。就这把椅子运到乌鲁木齐会直接增长乌鲁木齐180块钱的成本,这个不平衡。这个问题怎么办?所以这些问题都要通过我们的内部的机制去解决,才能保持。

  后半年应该保持50%的增长幅度

  【记者】:曲美前几个点您踩的很准,您对国内市场的重视,包括网络商城上线,您对这个期望值多大?

  【赵瑞海】:我觉得曲美09年第一个季度比08年第一季度销售收入下降11%,第二个季度我们增长50%,到六月底,就是四五六月份和08年相比我们增长了50%。七八九月我们还能用网络商城说话了,我们理解很客观,我们觉得这个不是一个说天翻地覆的时候,是需要你时间很长,慢慢工作的时候。所以我们希望通过各种努力,应该保持后半年50%的增长幅度,我们觉得还是有信心的。

  【记者】:以前是家具驿站的方式,实际相当于中介方式,第二种模式家具卖场,为了帮这些厂商增加销售而建立网上的电子商店,也算电子商城,曲美研究不研究家具驿站?

  【赵瑞海】:完全不一样。因为模式上讲是最简单的电子商务的系统。你们把照片拿来,我们标价,客户买厂家直接发货,邮寄的形式也行,当地经销商也行,反正是送到。一个是渠道打架,价格不一样,渠道真的不愿意给你陪送,因为渠道利润不一样,只设计了电子商务这一块。所以当地的服务陪送就未准备好。

  第二驿站的形式是做多品牌,就是很多品牌。它的服务体系不专一。比如我是做曲美的,我的工人,我的物流,我的管理经理,我的信息量,我的全国的ERP系统,全国随便点击一个,可以管理到全国的每一个零售客户的脑袋上。也就是说,这个系统是需要特别大的能力。如果说那样的形式,我想象不出来怎么样能做好,不太可能。因为队伍不专业,系统不稳定,传统渠道与电子商务的矛盾,这种利益冲突,所以没有办法保证客户有真正的实惠。

  

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