爱华网李宁公司CEO张志勇（张志勇博客）相信，中国职业经理人带领中国企业走向全球的机会弥足珍贵，李宁公司能实现他的梦想。 现在，他定下了计划——2014年将成为李宁公司正式国际化的开端，2018年跻身全球体育用品前五强。 不过在此之前，从2009年开始到2013年的5年间，张志勇必须带领李宁公司完成深耕中国本土市场的艰巨任务，他的目标是保持李宁公司目前在国内市场份额前三的行业地位，财务出身的他将此细化为，“与第一位的市场份额相差不超过7个百分点;比中国本土品牌的第二位，多50%的生意”。 这个计划很清晰地表明，李宁公司要在2013年彻底摆脱“前有国际品牌挡道，后有本土品牌追赶”，在夹缝中孤独打拼的竞争状态，在中国市场跻身体育运动品牌第一梯队，与国际品牌在同一个量级对垒，并于2014年后放手在国际市场上与之相搏。 过去5年李宁公司在中国市场的作为帮助人们树立起信心。早在2004年香港上市之初，李宁公司就已经明确了“5+5+5”的三个5年计划。在截止到2008年的第一个5年计划中，李宁公司保持了销售收入每年超过30%的增长。 最令人兴奋的成功来自于在2008年奥运营销中的完美表现。尽管痛失官方赞助商的资格，但那些诸如赞助CCTV5记者、赞助恰克·海耶斯或者是西班牙篮球队的杰出创意，让人们对李宁品牌的联想中开始出现睿智、有设计感、国际化、专业甚至是值得尊敬的字眼，家喻户晓之外收获交口称赞。 市场调研公司IPSOS的奥运前调查表明，有37.4%的受访者认为李宁是奥运会赞助商，位列运动行业第一;而正牌官方赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。在另一家调研公司胜三奥运后发布的报告中，李宁被误认为是奥运赞助商的比例甚至高达45%。 这使李宁公司在2008年交出史上最出色成绩单——全年销售收入增长了53.8%，毛利增长了54.6%。 2008年8月8日，李宁飞天点燃奥运火炬，成为李宁公司这场奥运战役锦上添花的完美高潮。 但当奥运耀眼的光环渐渐褪去，眼前是全球经济大环境低迷的漫天迷雾时，李宁公司将如何应对这个艰难的后奥运时代? 又一个穿国际品牌的人套上了李宁的战衣，这个人是中国男子羽毛球队的领军人物，以个性张扬著称的坏小子“超级丹”林丹，当然，还有整支中国羽毛球队。2009年4月23日，李宁公司宣布签约中国羽毛球队成为主赞助商，取代赞助长达28年之久的尤尼克斯。 展现在李宁公司面前的，是超过2.5亿人口的巨大市场——国家体育总局的一项调查显示，除了基本的“健步走”以外，羽毛球是中国参与人数最多的运动。“羽毛球和穿什么都可以打的乒乓球不一样，它起码需要一双好鞋，一个好拍子，很多人还需要一身衣服”。李宁公司的人说。 为杀入羽毛球市场，李宁公司已准备经年。中国羽毛球队总教练李永波透露，早在8年前，李宁公司就表达过赞助意向。 而一项坊间传闻称，李宁公司早在2008年9月就收购了中国本土羽毛球品牌凯胜——这个1991年成立的公司，一直致力于羽毛球市场的发展，尤其是羽毛球拍的生产销售，是中国本土羽毛球品牌中罕见的“知名品牌”。李宁公司一直未就此项传闻做出确认，但在凯胜2009年春夏产品订货会上，张志勇和李宁公司室内器材部总经理洪玉儒都出现在现场，张志勇还做了《羽毛球未来发展趋势》的报告。二者之间的密切关系可见一斑。 综合目前的情况来看，未来李宁公司将有可能采取双品牌战略，李宁品牌占据高端与尤尼克斯竞争，而用凯胜品牌来挤占低端的羽毛球初学者市场——在行业人士看来，这些初学者只要“全碳素”就可以了。 不过竞争非常激烈，在此之前尤尼克斯已经赞助了中国羽毛球队28年之久，现在依然在赞助着中国队最大的竞争对手印尼队和马来西亚队，一直被认为是羽毛球领域技术最强的品牌。现在，李宁公司需要向所有人证明，这个品牌也拥有世界一流的羽毛球产品研发和制造的技术。 如今，李宁公司赞助部门的员工每周都出现在羽毛球队训练现场，与运动员沟通器材使用的良好记录。这是尤尼克斯从未做过的事情，不仅是定制，更是贴身的服务，发现问题立即解决。 还有渠道。这种室内运动项目的销售渠道一直与李宁公司擅长的零售渠道有所不同——人们总能轻易地在商场和商业街上看到李宁品牌的专柜或专卖店;但羽毛球完全不同，大量的销售是通过那些围绕在运动场周围的专业销售渠道来实现的。不过，如果收购凯胜确有其事，再加上李宁公司2007年收购了同为室内运动项目的红双喜，双管齐下将有望梳理出合适的渠道规模，也许不久以后就能看到李宁品牌的羽毛球拍面市。 张志勇（张志勇博客）对羽毛球业务寄予了厚望，他希望参与人群广泛的羽毛球能成为李宁公司的优势标杆项目，有朝一日李宁在羽毛球项目上能像耐克在篮球项目上一样拥有绝对的话语权。 这位CEO总是将李宁品牌的赞助资源做以下区分——“对生意很重要”或者“对品牌有帮助”，比如和青鸟瑜伽合作，可以很好地拓展女子健身市场，但这对品牌帮助不大;而赞助中国体操队则是后者，因为没有人买体操服，但这个项目非常国际化并且能够体现品牌的专业性。 事实上，尽管在北京奥运会上李宁公司赞助的4个金牌队为中国体育代表团获得了超过半数的金牌，李宁品牌的曝光率高得惊人，但其中只有一项有望给李宁公司带来实际收益。而这唯一的一项乒乓球，还是李宁公司在去年收购的专业乒乓球品牌红双喜;剩下的体操、射击和跳水无一例外都只是“对品牌有帮助”。 当奥运的硝烟散尽，全球经济下滑的危机接踵而来，张志勇需要考虑在赞助资源和生意之间找到更好的平衡点，以应对风险保持增长。 羽毛球就是这样一种运动项目。 品牌重塑 如今，李宁公司正在开展一项公司成立18年来最大规模的品牌重塑行动，在张志勇看来，这个工作现在已经到了非做不可的时刻。 尽管李宁飞天点火，让每一个中国人热血沸腾，可以说是给李宁公司打了一个最好的广告。但李宁公司已经完成了一件重要的工作——将李宁本人和李宁品牌区隔开来。显然这个两鬓已微白的45岁的公司创始人，20年前征战体坛的中国体操王子的英雄形象，已经不再符合李宁品牌日渐年轻化的未来。 李宁公司近年来重新定义了自己的消费群体。那些看着李宁征战国际战场，内心崇拜李宁的中年消费者已经不再是公司的消费主力了。尽管李宁公司将目标消费群体的年龄从15岁一直拉到了28岁，但他们也不得不承认，60%的消费群体来自学生，他们大多是“80后”。 因此绝不能让人想起李宁品牌的时候，第一联想还是那个昔日的体操王子，他必须是海耶斯、奥尼尔或者是其他更讨年轻人欢心的形象。 李宁公司的消费者调研传递出一个危险的信号，未来10年内中国消费者将走过基本富裕状态，对产品的选择趋于个性化。只有个性鲜明的品牌才能生存下去，反之就会被其他明确定位的品牌瓜分。“我相信在中国99%的人知道李宁品牌”，张志勇说，关键是让消费者建立偏好! 而李宁，恰恰不属于这类有鲜明个性的品牌。相反的，人们常常在看到李宁品牌的某些产品或者是某些活动时，轻易就能联想到它的那些国际竞争对手。这些国际品牌的影响力无处不在，在影响消费者的同时也轻易影响了竞争对手。 事实上，李宁从来不缺少有鲜明个性的产品，只是这些从未凝聚成李宁品牌的核心内涵。 最经典的案例莫过于那双看得到却找不到的雷锋鞋。原版鞋的鞋帮上有雷锋头像，鞋上有毛主席题词，军绿色，后帮上有五角星，鞋舌上有雷锋军帽上的那种毛毛;没有鞋盒，鞋的包装是一只军绿色的书包，上面写着“为人民服务 一切皆有可能”。酷毙了。但遗憾的是，由于种种原因，这双鞋并未上市，后来少量生产并流入市场的雷锋鞋，也去掉了鞋帮上的雷锋头像。 这双雷锋鞋的象征意义，直到有一天一个李宁人穿着它出现在香港旺角著名的波鞋街，被一个店老板截住，要以1000元港币买下，“李宁还从来没有这样的时候呢”，此人回来和该款鞋的设计师简杰说。
不过仅靠一款鞋还不足以彰显李宁品牌的个性。而李宁公司已经越来越不能容忍在产品上体现出来的品牌个性的摇摆，尤其是做出一款很棒的产品，却被形容为“挺像谁谁谁的”。 好消息是，李宁品牌原有的品牌元素并非一无是处。调研显示，消费者普遍对李宁品牌没有恶感，品牌形象正面而大度;此外不断进步以及最具亲和力，是李宁品牌最受推崇的品牌内涵，甚至很多消费者相信，如果有一个中国品牌能成为国际品牌，那最有希望的一定是李宁。不过，这个品牌最大的问题是不够酷，而且在产品设计上还比较欠缺，以至于虽然价格并不贵却让消费者产生性价比不高的错觉。 雷锋鞋的成功给了所有人灵感，也让李宁公司相信，中国文化的体验折射到产品上，才是李宁品牌能够与国际其他品牌真正产生区别的根源。 李宁的梦想是，借助于对中国文化的透彻了解和深度挖掘，将有望帮助李宁公司走到中国市场老大的宝座。张志勇（张志勇博客）和他的团队相信，尽管中国元素并不是决定消费者购买的前三类因素，但只要挖掘出开放性的中国元素，以实现和全球文化的沟通，就能够说服消费者购买李宁产品。 于是，位于美国、广东和北京的设计师们，开始尝试从不同领域跨界寻找创作灵感，从建筑到汽车，从产品设计到工业设计，从中挖掘出产品市场的未来走向，并实现跨界的结构创新。 同时，李宁公司在寻找一种方式，可以让年轻的消费者保持对品牌的忠诚，现在他们找到了这个办法——用产品讲故事，当消费者认可了故事，也就认同了李宁品牌的文化，而这种对文化的认同会带来一种极致的忠诚——不管这个系列出什么鞋，都会买。 实际上，这种用产品讲故事的鼻祖是耐克，正是耐克培育了全球sneakers群体。无论如何，既然耐克培养了玩鞋懂鞋的意见领袖，而李宁想要赶上甚至超越耐克，就一定要去影响这些意见领袖，以获得更多忠诚的消费者群体。 虽然现在各大sneakers网站上几乎还看不到任何李宁产品，但李宁公司和这个群体保持了密切的接触，每年都要邀请他们进行沟通;而其中的一部分人，甚至被吸纳入李宁公司的员工队伍。简杰就是其中一员，他曾经是一个忠诚的sneakers，直到有一天他突然醒悟，耐克卖的其实不是鞋，而是一种信念，他从此开始反思并将这种反思用在他负责的李宁产品上。 001就是这种反思的结果 001代表的是李宁公司第一双鞋001的变身(李宁公司最早的产品只有编号没有名称)——这双最早的李宁鞋由于材料不合格，于1991年5月被全部销毁，李宁公司损失超过20万元。当时所有参与此鞋工作的李宁员工都主动提出引咎辞职，被李宁挽留了下来——这些人在1998年将李宁鞋产品做到有史以来的顶峰，占整个李宁公司的70%。这简直是一个完美的数字，要知道多少体育用品公司在为这个比例不懈努力， 这款001，一只鞋上写着“I AM 001”，另一只上写着“I AM BACK”，鞋后帮上密密麻麻的数字都代表着李宁公司的历史。这款鞋的策划者是当时李宁公司鞋产品部的简杰，他成为李宁公司第一个用讲故事的方式将公司历史融入鞋产品的人，这个故事被收录在简杰自己编写的《唯我知足——讲述李宁牌自己的故事》的小册子里，这个小册子被放在001的鞋盒子里一起出售，成为李宁品牌第一次讲故事的开始。 001创造的第二个历史，是作为李宁品牌的第一款限量版出售，这也是国内体育品牌的第一双限量版鞋产品。当然为了将001的故事更多的让消费者知道，简杰一共做了三个版本，除了限量版，还包括低价位的真皮版和更低价位的革版。 这款鞋在那一年获得了所有经销商的青睐，三款全部销售数量达到了20万。这开启了李宁品牌001系列的序幕，直到今天，每年都有讲不同故事的001推向市场，比如那双让李宁公司名利双收的“囧”鞋;最新的一双创意将有可能来自澳门回归。（世界企业家）
