爱华网在资本市场中,谁在风暴来临之前做好准备,谁将立于不败之地。 今年,由于国外消费力下降导致的出口受滞、国内宏观调控紧缩以及生产成本上升等等压力,国内众多纺织企业处于微利或亏损边缘。然而,杉杉集团董事长郑永刚早在2006年就预料到了这场寒流的到来并采取了御寒措施。 正是因为郑永刚的准确预测,使得杉杉股份(600884,股吧)逆流而上实现了同行业中难得一见的“三丰收”:营业收入同比增长26.08%,利润同比增加5.6%,国际市场份额增长了20%。 对于这次的寒流,郑永刚的手中早已握有两个御寒秘方:产业升级和多元化发展。他甚至表示杉杉将凭此进入此次经济周期性回落之后的下一轮竞争,这将是一场品牌之战,而他的下个目标,就是合并或收购国际知名品牌。 御寒秘方一:产业升级 中国服装协会调查显示,今年上半年服装生产企业的生产成本平均上升了15.16%,劳动力成本平均上升了13.25%,原材料成本平均上涨了8.89%,财务、运输、监测、能源等成本平均上涨了7.34%,被调查企业的销售利润率平均下降了2.31%,而这一调查的对象还是行业中经营较好的大中型企业。 作为劳动密集型和出口外向型经济的代表,受成本上涨压力的威胁,目前纺织服装行业2/3的企业靠着0.62%的利润率在挨日子,盈利能力的持续恶化已经成为不争的行业现实。 “所有企业都在消化成本,如果不是准确把握经济形势,在生产、品牌、渠道上都先人一步进行产业结构调整和升级,搞粗加工的杉杉肯定也会在沿海发达地区灭亡” 杉杉控股董事局主席、杉杉集团董事长郑永刚表示。 “中国服装业绕不开我,做服装我是有天赋的。”郑永刚喜欢这样评价自己,而他同样用事实证明了自己的评价是对的。 杉杉是以服装起家的。宁波人郑永刚以复员军人身份接手负债累累的杉杉前身甬港服装总厂后,拉出一条让路人视为笑谈的条幅“创中国西服第一名牌”。随后,在大多数企业经营者都不知道什么是品牌的时候,他几乎凭借本能进行“杉杉”品牌建设,在全国各地做起了广告,使杉杉在中国西服市场占据绝对优势。 不过当他志满意得地站在行业最高处,开始接触到法国、意大利成熟的服装产业时,他发现自己其实是个“外行”。之后,他学习国际时尚产业中的复杂思维,并试图接近服装产业“最核心”环节。 1999年,郑永刚将杉杉西服经营模式由直营转为加盟,将生产环节外包,同时代理多个国际品牌的国内销售。很长一段时间,他的行为都饱受外界质疑。然而,许多和杉杉同时起步的服装企业目前仍然在惨淡经营,而杉杉通过由国际品牌以品牌入股,以市场网络作为资产入股,并控股50%以上的方式,目前成功运作的国际品牌就已经超过了20个,并且全部盈利。 这种主动变革目前还没有达到预期的效果,但无疑是中国服装制造向产业链高端进发的最先努力。今日的企业倒闭潮则再一次给郑永刚肯定自己的机会:“破产的都是处于制造业产业链最低端的企业,它们只会破坏环境、浪费资源和劳动力,事实上已经没有存在的必要,只有进行产业升级的企业才能生存下来。” 在“傍”国际名牌的过程里,郑永刚察觉到宏观经济和产业变动的蛛丝马迹。2004年,他与杉杉下属企业新明达谋划服装深加工的未来,除了将工厂移至免配额的柬埔寨及劳动力成本较低的越南、印度外,新明达开始培养设计师,“我们自行设计的款式被阿迪达斯等名牌看中后,它们会直接下单。由于有了设计因素,我们就有了定价权,而不是纯粹的加工。” 2007年末,全球经济衰退的阴影迅速蔓延到处于产业链最初端的中国出口加工业,大批生产低端产品的服装公司倒闭。而今年上半年杉杉外贸销售额增长了21%,利润增长了1.5%,“也就是说它消化了人民币升值、出口退税、原材料和劳动力涨价等因素。我们的加工工厂有自己的核心竞争力,它到下一轮也不会被淘汰。理由很简单,我们升级了。”郑永刚同时表示由于国内需求受到影响不大,杉杉旗下20个品牌的销量都大幅增长,而它们占据了整个集团服装部门70%的收入。 御寒秘方二: 实现多元化与专业化 从2008年三季度报中可以看到,杉杉股份(600884,股吧)的大部分收益来源于主业锂电池材料业务,特别是锂电池正极材料报告期内(1-9月)销售比上年同期增加2.5亿元。 每个行业都有周期,只有不同行业的周期,才有盈利的互补。未上市企业可以说这两年亏损一下,业绩看到三年以后;但上市公司不行,上市公司业绩是要平稳地持续的增长,大起大落市场不会接受。事实上,杉杉在这个“冬天”的持续“丰收”,反映了其成功多元化的多重保险。 杉杉虽然以服装起家,但自上世纪90年代末开始,郑永刚便开始积极地在更多行业里拓展发展的机会。 2000年,郑永刚收购了中科英华,围绕着中科英华,杉杉在2004年收购了哈尔滨松江铜业,2007年收购了郑州电缆,这些分别是铜的上游和下游产业,这样形成了铜的产业链。 而杉杉企业旗下的杉杉科技有限公司,则是专门从事新型功能材料研发与生产的高新企业,产品包括锂离子电池负极材料、正极材料、电解铜箔等系列。锂离子电池作为一种新能源,是一个迅速发展的朝阳产业,而杉杉则成功实现了产业化规模,并建成了年产300吨的生产线。2002年其项目被国家发改委确定为锂离子电池材料行业唯一一家高技术产业化示范工程项目。而03年,宁波杉杉科技创业园800吨锂离子电池炭负极材料投产,使得上海杉杉科技有限公司锂离子电池炭负极材料年产规模超过1000吨,成为了国内最大的供应商。 有一种观点认为,多元化布局不利于发挥杉杉在服装业的先发优势,难以产生协同效应。 对于多元化的质疑,复兴集团的郭广昌曾经说过:“当你是一个大的企业集团,或者是一个投资型企业,多元化是最重要的。因为通过多元化可以分散投资风险,稳定公司回报。但多元化时,选择投资的标准应当专业化,包括专业化的经营和专业化的融资。”这两个专业化,道出了他们的多元化经营之所以能够成功的关键所在。 而杉杉的成功就在于它领悟了两个专业化的应用。在杉杉系企业构架中,杉杉服装和杉杉高科技管理经营团队泾渭分明,郑永刚曾介绍说:“他们相互不认识,他们不同行业,他们不交流。” 不仅如此,在2004年8月,杉杉投资控股有限公司成立,随着该控股公司的成立,杉杉系企业还拥有一个高效有序的“帝国构架体系”:控股公司由郑永刚任董事长,是控股公司董事局是最高决策机构,董事局下设有投资决策和战略发展两个委员会。形成了高效有序的构架体系之后,融资的专业化则能够使企业的发展如虎添翼,杉杉着力投资的诸如宁波银行(002142,股吧)、久游网等企业使其获得了丰厚利润,这些利润则可以帮助杉杉着力发展新业务,然后将收益好的公司拿去上市,通过上市的融资又可以“反哺”企业的发展。 郑永刚称,其主要投资的方向有三,其一是可再生能源材料,其二是包括金融领域在内的股权投资,其三则是进入国外PE很难进入到国有企业改制领域。 这种布局不仅能够让杉杉获得丰厚的利润回报,而且因为这些行业的高成长性和稀缺性而分散了经营的风险:杉杉多元化选择进入的行业,无论是高科技行业还是有色金属行业都不受本轮国家宏观调控影响,在经济衰退期也具有很好的成长性。 而杉杉也全靠了多元化的路线,才能悠然在寒流中行走,其业绩也如逆水行舟般不降反涨。 下一轮竞争在哪里? “此次经济衰退属于周期性回落,始于2008年,明年肯定进入深冬。”郑永刚如此预测,“春天和冬天交替是必然的存在,该倒闭的就要倒闭。” 郑永刚表示,“企业家不能只做忙人,忙则盲。要抬眼看世界,对有准备的企业,现在正是整合行业资源的大好机会。”靠多元化获利的杉杉,对目前的服装市场似乎有着别样的想法。 “中国企业在下一轮要面临两件大事,一是行业兼并洗牌,二与世界五百强企业进行全方位联合,接下来的二十年中国会出现一些真正的跨国大企业。”郑永刚断言杉杉必是其中之一。 路是一步一步走出来的,先不说杉杉会否成为跨国企业,但它首先面对的是行业的兼并与洗牌的过程。 “中国经济高速发展带给中国企业的是机会竞争力,但我们的专业程度低,而欧美企业因为机会少,所以专著于专业深度。”郑永刚认为随着这一轮经济变化和宏观调控,下一轮企业必须依靠核心竞争力,这包括创新研发、人才培养、企业文化各个方面,当然,还有品牌。 然而,20多个服装品牌总是起起落落。今年4月,在一个奢侈品论坛里,郑永刚发话:“我不认为中国可以出自己的奢侈品品牌,但是我以后一定会去收购那些国际奢侈品品牌,我完全有这个实力。”他是在无数次欧美之行中,在仔细分析了奢侈品产生的特定土壤、氛围和文化后,做出的结论。 现今,杉杉股份一方面以杉杉西服为主打核心品牌,强化品牌效应,通过市场机制转化,在渠道改革做完以后,有了一个脱胎换骨的转变,目前杉杉品牌的西服在全国省一级城市都有加盟商,华东地区二线城市八成都已经布点,而且通过渠道改革,杉杉西服的生产和销售做到了零库存。 另一方面,杉杉股份提出多品牌、国际化的战略,采取与国际一流服装品牌合资的方式,引进国外的先进生产技术和管理水平,通过杉杉在制造、市场方面的优势跟外商合作,利用国际品牌,从制造到市场,分享这些国际品牌成长带来的效益。 “中国服装成为国际一线品牌,这条路走不通。”郑永刚分析,欧美有生产奢侈品的土壤、氛围和文化,而中国还没有,而借力欧美品牌,甚至是收购欧美品牌,将是中国服装企业未来要走的路径。 目前,杉杉股份董事长代明华正看重杉杉股份正在拓展的奥特莱斯业务。所谓奥特莱斯,是指在零售商业中由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。 据了解,郑永刚正在和日本财团谈投资合作,准备在国内一、二级城市广泛推进厂家直销的品牌折扣店,“我们要把国际国内的服装品牌整合在一起,不仅进行过季促销,还提供流行新品。中国式Outlet的最大优势在于流通渠道减少后形成的成本控制能力,进而有更大的低价空间。” 目前,中国的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯,全国在建的奥特莱斯还有不少。
代明华认为,国内真正称得上奥特莱斯的不多,很多都被中低品牌所挤占,变成中低品牌的处理商场,真正货真价实的奥特莱斯很少,这与居民购买力有关,年人均收入4000至5000美元的区域,才能够形成比较成熟的市场。
