爱华网葛文耀：“零增长”下脱胎换骨
世界奢侈品北京办事处最近统计显示：全球176个奢侈品牌(不包括奢侈服务业)最近因全球金融危机影响，市场广告投放量减少50%左右。 “金融风暴过后，我们接下来将看到一些领域中实体经济的衰退。”上海家化(31.50,-0.50,-1.56%)(集团)有限公司总经理葛文耀在接受《第一财经日报》独家专访时明确表示，后者给全球经济带来的“停顿”将更严重，化妆品行业也不例外。 在对经济危机的反应上，化妆品行业所出现的发展放缓是滞后的，因为就在2008年上半年，上海家化集团旗下的上市公司上海家化(600315.SH)还获得了同比增长23.3%的较大增长幅度。就是在这一数字的激励下，葛文耀曾做出3年整体业绩翻番的预估，即年增长率约26%。可之后的情形并十乐观，金融危机的传导效应给行业即将带来的打击是葛文耀没有预估到的。“我们已经看到一些消费衰退的苗头出现了，这一迹象体现在市场中，便是商场的客流减少，及顾客的购买次数和数量同期缩减。”他表示，虽然目标不变，但谁也无法保证公司销售增长不会遭受影响。 “假设情形不好，2009年全国的化妆品市场有可能呈现‘零增长’，甚至‘负增长’。”葛文耀说。中国化妆品业曾实现连续20余年有20%~30%的年销售额增长，这是国际惯例的两倍，仅在1995年出现过一次全行业“零增长”，这正是越来越多跨国公司押宝中国消费市场的原因所在。 从2008年中国市场最新销售额排名来看，上海家化超过了包括宝洁、欧莱雅、联合利华以及资生堂等全球五大日化企业中的2家，现暂居第四位，并与第三位的差距正在缩小。但是中国的日化企业与这些日化巨头的全球销售总量仍然相差甚大。乐观的是，中国的潜在需求还非常大，与发达市场比，个人消费产品和公共产品都非常缺乏。这个底部可能不是V或L形，U形的可能性较大——不是几个月后迅速反弹或好多年的长期底部，2年左右的可能性较大，而U形可能对进一步推进改革和产业升级是个完美的曲线，对研发和品牌有战略投入和长期安排的企业是有利的。同时，目前外资在中国市场的策略依然处于观望中，这个行业主要的竞争对手不一定会在中国压缩投入，家化目前的增长势头和现金流都很好，应该扩大自己针对跨国公司的市场份额。 家化历史上几次大的行政干预(重组和合资)使公司丧失了1978年后20年的发展时间，失去了好几个重要细分市场的优势，即便是现在，一些不大的对外合作依然需要层层审批。 为了应对危机，上海家化一方面加大高毛利产品的营销力度，淘汰低毛利产品，优化产品销售结构;另一方在研发、生产环节等持续推进降低成本项目，消化成本上升压力。在化妆品销售收入实现20%以上增长的同时，上海家化的毛利率已由2007年的47%提升到现在的49%。 在葛文耀看来，可以用“渐入佳境”来形容目前上海家化的经营状态，但是还没有到“运用自如”的状态。接下来有两条路可以选择：要么以高价比的自主产品争夺高端市场;要么在大流通领域与外资抢夺市场份额。葛文耀称，就前者而言，内资企业OEM没有出路，只要弥补品牌上存在的“短腿”，就存在机会;就后者而言，跨国公司或许存在因成本高昂而避免与内资公司发生正面冲突的可能，所以内资公司具备优势，但是利润微薄。 可作为例证的是，上海家化集团下属有一个出口企业，一年出口额达到2000万美元，但毛利仅有100余万美元。而在这些出口产品中，大多数产品都为低档化妆品品牌，葛文耀说，接下来中国日化企业要谋求一席之地，就要对品牌升级，适时进入“时尚产业”，其中包括打造中高端化妆品品牌以及和化妆品有关的服务业。之前，该公司已将佰草集品牌打入欧洲市场，并在此后顺利进入国内十大商场，与奢侈品牌同席，而其新开发的高端品牌也在筹备过程之中。 “或许现在国内低档化妆品还有10到20年的发展时间，但我考虑的是，用时尚产品实现一种对目前进口产品的替代，同等质量下以价格取胜。但同时企业也要对专业管理、组织架构以及人才储备做一个‘脱胎换骨’的改变。”葛文耀说。
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