范现国:爱学习善于学习的巨商



 叶蓉:可能在今天很多城市的居民的这样一个观念里面,方便面会跟炸薯条,汉堡包一样是属于“垃圾食品”,他认为能够不吃尽量不吃,您觉得这个观点有道理吗?

  范现国:这个观点不太正确。我举一个例子你就可以了解。方便面是1958年由日本的一个老先生安藤百福发明的,发明到现在已经有40多年的时间了。因为他研发这个产品,他就非常喜欢这个产品,也就跟我们每个人做成功一件事情一样,你要想以后在世界比赛上,比方说是个运动员,你想获得这个冠军,你首先非常喜欢,不喜欢的事情往往你不可能做到最优秀,他发明出方便面,他对这个方便面情有独钟。他每年品尝方便面,就品尝各个新产品,吃掉一千多份,并不是每一份都吃完,他今年96岁了,还很健康,并且每周还打一次高尔夫球。别人问到他你健康的秘诀,他说了三句话,一要工作,二要运动,三要吃汤面。方便面油炸的过程中,它的温度并不很高,并且它的油是在一个密封的系统当中进行过滤的,那么方便面在稀释,一般吃一包方便面都要500多克水,稀释过后,你说的这个跟薯条丙稀酰胺的成分,它是非常低的,它是国家世界卫生组织定的标准的1/17,所以有专家对这个食品的理解,食品必须讲安全,对于安全的食品没有好次之分,讲究合理膳食,均衡营养,任何食品都不具备就是百利无一害,也不是百害无一利。你看我们平时喝的水当中也含有丙稀酰胺,我们就不喝水了吗?

  叶蓉:可是很多人会觉得,我们现在有一个健康理念,吃东西要吃新鲜的,你这个方便面比如说是蔬菜包,它是脱了水的,它首先不是很新鲜,那有些调料里面,可能为了让它保质期长,它会加防腐剂之类的东西,那这种东西吃下去肯定是不健康的。

  范现国:首先第一点需要更正的,方便面从国家标准当中,可以这样讲,方便面不含有任何防腐剂,它是安全的,因为它经过这个油炸脱水,它没必要添加防腐剂,现在先进的技术也采取低温蒸空干燥的办法来解决,所以,可以这样讲,没有现代的食品加工业就没有现代的食品,就没有现代的人民的一个饮食习惯。

  叶蓉:正如您对这个方便面的独特见解一样,您加入这个行业的时候,也是排除众议的对吗?

  范现国:对啊,我加入方便面行业的时候,应该是从1992年下半年,上半年当时咱们国家的方便面有两千多条流水线。市场竞争非常激烈,当时我分析这个行业,当时处于一个什么样呢,就是产量低,规模小,品牌杂,多数都是各地的国有的粮食系统,国有粮站啊搞一些加工,都是一两条线,那么,在上这个项目的同时,好多人感觉竞争这么激烈。进入之后能不能成功是一个非常担心的问题,那么,根据我的判断,如果前三个行业占到了市场的70%的市场占有率的情况下,说明这个行业带有垄断性,一般企业进入非常困难,像现在的方便面就是这样,康师傅,统一,今麦郎,这三家企业占了将近70%那么别人再进非常困难,如果一个市场的份额是众多企业,每一家企业占有份额不到10%的情况下,虽然企业之间竞争非常激烈,但是这个市场还没有达到少数企业占领多数市场,这个企业的优势它没有像一个磁场一样进行市场的资源的竞技,所以这个时候是有机会的。

  叶蓉:那么,您介入的那个时候是92年,你说那时候规模小,品牌杂,那么很多中小企业都在做这个方便面,你当时介入的时候,你觉得凭什么你就能够打出一片天,能够在这个应该说竞争非常激烈的情况下能够杀出一条路来?

  现国 现国 范现国:在我这个发展的时期,我就认识到,经过几年的发展,这个方便面是一个大工业化生产,它自动化程度非常高,将来的竞争,企业必定进行到一个规模的竞争。

  叶蓉:当时上了多少流水线?

  范现国:当时开始的情况第一期上了两条,第二期上了两条,我们以后这个在96年的情况下,我一下提出再上8条流水线,再发展八条的情况下股东还是有不同的意见。

  叶蓉:当时有多少家股东?

  范现国:当时有包括我在内有九个股东。

  叶蓉:您刚才说,当时连您在内一共有9家股东,我知道这9家股东之间还有千丝万缕的联系是吧?

  范现国:对啊,因为这个中国的民营企业,在初期的发展阶段,这个民营企业一个特点,就是这个股东多数都是亲戚啊,朋友啊,同事啊,这个是一个非常普遍的现象。

  叶蓉:那您当时这9家股东彼此之间是什么关系,有兄弟姐妹吗?

  范现国 :有我的一个妹夫,有我太太的一个亲戚,开始在创业的初期,都是自己的亲戚朋友嘛,最容易出同心同德,项目上来之后同舟共济,在企业内发展的阶段同仇敌忾,就是外来利益侵犯的情况下一致对外,内部就会有小的分歧,在中部的发展过程中就是会出现同床异梦,同室操戈,最终导致同归于尽,中国民营企业还是非常容易出现这个六同现象。发展到1996年的情况下,当时我考虑到,就是未来的企业竞争必定是一个规模的竞争,要想在国内有一定的立足之地的情况下,必须求得一定的规模,通过企业做大,再把企业做强,离不开这个过程。那么,我们拥有四条线,当时效益也不错,每年可以挣一二百万的利润,那么当时的情况下,在94年,95年,挣一二百万的利润,对于一个民营企业来说属于一个不错的企业,9个股东也感觉非常的满意,当时民营企业很多人期望值,就是我有一个房子住。

  叶蓉:小富即安。

  范现国 :对,有一个车开就满意了,当我考虑到四条线再上八条线的情况下,我们召开股东会讨论的时候,大多数人不同意。为什么,因为我1994年上了这个项目,就是我们县比较大的一个项目,领导参观的也多,外来的企业参观的也多,那么其他股东有一些想法,我们的老板是不是想当官了,是吧,上这么大的项目。是不是盲目在上,为了扩大自己的规模,扩大自己的影响力,脱离了实际呢,他们有这个想法,我记得有一天,我们晚上召开一个董事会,董事会一直开到凌晨的三点钟,大家还是不表决。统一不了思想,最终的情况下,我一看没有办法,我就拿出来一个自己表态,我说这个项目,我们要上,赔了,算我的。

  叶蓉:那么您当时是用自己的一个高姿态,一个表态来取得了这样大家的一个认同,我在想,像这种家族式企业,或者说有很多千丝万缕的民营企业,在发展的过程当中,如果说每一次都要靠你大股东,老板拿出一个,赚了算大家的,赔了算我的,这样的一个决策方式,岂不是会大大的制约它的发展?

  范现国 :嗯,企业内部,就是我们平常说的,买卖好做伙计难搁。考虑到在未来的企业发展当中,股东的意见不一致,会影响到企业的发展,在这个时候,我提出了企业章程的建议,大家还是同意这个建议,这个建议我们以后就签进去,所有的股东都是董事长下的聘任制,当时我们有九个股东,除我之外,其他八个人都在企业都有工作,都有工作的情况下,我为什么要签到聘任制,其中,我考虑到,在未来的发展当中不光他的决策跟不上,到他的管理上,也会受到由于自己的文化知识,素质等等管理水平的影响,会影响企业的发展,我提出在你未完成年度目标,甚至给企业发展造成危害和不利的情况下,董事长有权利解聘你,就是,你不作为一个经营管理层,但是有一点,保留你的股份

  叶蓉:那您刚才说的九个股东,现在留在你企业里面的还在经营管理层的还有几位。

  范现国 :现在除我之外还有三位,其他的都退下来当监视了。

  叶蓉:我知道你跟一般家庭成长的孩子稍有不同的,您是跟着自己的一个外祖父,跟着外祖父长大的,这是为什么呢?

  范现国 :那么我一出生之后,跟外祖父在一起长大,当时我的父亲在外地工作,那么,我出生在1960年,是比较艰苦的一个年代,那么,我外祖父这边,可能在生活条件上比我母亲,我父母这边略微要好一点,所以我是在这边长大的,他对我这个童年的启蒙也是非常重要的。

  叶蓉:你觉得自己在为人处事方面跟着自己的,就是家里的老人长大和跟着自己父母长大,你觉得最大的区别在哪里,让你留下最深印象的是什么?

  范现国 :比方说作为一个老人他的性格的问题,对你的影响是非常大的,那么,我外祖父他当过生产队的小队长,他的性格就是非常正直也非常勤奋,他几乎在我记忆当中,基本上都是6点钟左右起床,是一个一生当中非常勤奋的一个人,也是一个非常正直的一个人,他的脾气不太温和,但是脾气有那种很暴躁很正直的那种感觉,当时当小队长的时候,包括那个时候没有什么有现在的油漆路,只是一个土公路的时候,包括那个时候都是冬季,生产队都是拉一些煤,分给每户的情况下,包括外县路过这边一些车辆什么,他都是非常喜欢,助人为乐的一个人,他一生当中交了不少朋友,所以在他的影响下,我在初中,高中一直小学这个时期也就受到他的影响,我是一个比较要强,比较勤奋的一个孩子。

  叶蓉:也热心,但是有暴躁的时候吗,在管理当中?

  范现国 :从这个语言上看上去,

  叶蓉:没有,温和的,

  范现国 :我是比较温和的,那么管理我是非常要强的,属于一个对我的下属,对我自己的要求来说都是一个完美主义者。

  叶蓉:能跟我们举一个例子吗,怎么要求自己的下属完美,还是要求自己完美?

  范现国 :特别是在管理上,像今麦郎能做出这样好的产品,我们提出给消费者创造更大的价值,那么,这方面首先离不开企业的这个成本控制,比如说,我们每年春季都有一次区域性的环境的会议,在这个会议上,由企业的办公室来完成一些设施,一些设施搭建了以后,这个会议的一些台子尽量买一些绳子,那么以后,这个办公室主任有一次到我这里报帐的情况下,我就问他,你买几十元的绳子它的剩余价值在哪,就说你是否把它重新又入库了,你再一次使用的情况下,它仍然可以使用,作为一个干部来说,特别是高层干部,真正的从一个节约的态度做起,不是一个简单的节省了几十元钱,它代表了一个企业文化。

  叶蓉:那我知道,在您高中毕业的时候,你没有选择去继续去学习,那个时候就决定自己要下海了,那是为什么,我也知道你在生产方便面之前还做过其他的一些事?

  范现国 :对,那么当时来说,就是在七几年的时候,那个时候根据说跟社会的大背景也有一定的这个影响,当时上大学的必定是少数,那么,高中毕业那个时候就感觉从自己当时的高中毕业,就是感觉在社会的这个学习,也就是说,人才的上面就上升到了一定的高度。

  叶蓉:那当时最开始学做生意是做什么呢?

  范现国 :开始做生意的情况下是打工,给别人打工,做这个糖的生意。

  叶蓉:做糖,那么,像你刚才说最开始,大家集资集了200万,是什么时候开始自己有了一些积累,自己想着自己去捣腾一个厂来当这个厂长,发生质变是什么时候?

  范现国 :最开始的时候,八几年,八四年的时候,我去给别人打工,打工学做糖,就做老冰糖,大块的老冰糖,做了两三年之后我就开始自己做糖,在九几年的时候,1990年左右的时候,我成为了周围三县做糖的最大的一个私营企业,当时我就有一部挂车专门给我拉糖,专门运输,那么以后,做糖这个也就是进入这个行业的时候,我并不是最早的,后来我做到了最大的,通过这个以后,也感觉到取决于非常叶蓉:我知道今麦郎,但是我之前一直不知道它跟华龙面的关系,现在我们知道它实际上是一个品牌,针对的是不同的市场,我这个理解对吗?

  范现国 :对,是这样的,今麦郎跟华龙属于我们发展的阶段,从品牌战略规划的一个战略的实现。

  叶蓉:最开始华龙面是不是主要针对的我们国家的一个农村的市场?

  范现国 :是这样的。从1994年方便面竞争非常激烈,从国内好多企业试图跟康师傅,统一一决高低呢,结果大多数都败下阵来,毕竟方便面的销售像一个金字塔,跟我们国内的人群结构,社会消费结构它是一致的,高端的方便面虽然获利高,但是当时1994年我们国内能吃到高档方便面的人群,很可能是我们市场人群份额的20%,那么80%呢,它是二三级市场,也就是我说的省会,地市和一些县级市,县这样的二三级市场。

  叶蓉:那是什么时候,你意识到跟城市形成合围之势已经形成了,要攻占这个城市市场,这是哪一年?

  范现国 :2000年,发展到2000年的情况下,我们从1994年到2000年,经过了六年的发展,我这个时候我们有几十条流水线,成为了国内二三级市场的,

  叶蓉:龙头老大,

  范现国 :龙头老大。但是我也认识到了,我们第二步战略需要启动了,就是原来是农村的渗透,现在开始进入包围城市了,包围城市在这个时候,因为我是非常喜欢商标和广告策划,包括产品研发,那么,这个时候,我们就研究2000年用一个什么样的产品来满足城市的需求,从产品的定位上追求什么样的卖点,那么,我们就打出了一个今麦郎,今麦郎这个商标是我在出国的飞机上写出来的,因为华龙现在有将近300件商标,95%以上的商标出自我手。

  叶蓉:你个人是这样一个创作者,创造者。

  范现国 :商标有强弱之分。

  叶蓉:强弱,怎么讲这个强弱?

  范现国 :无显著性的商标叫强商标,有显著性的商标为弱商标。

  叶蓉:今麦郎是什么商标?

  范现国 :今麦郎应该是一个强商标,因为它没有显著性,就像海尔一样,它没有显著性就为强商标,你比方说向阳,葵花,牡丹,这类的商标往往就是一个弱商标。

  叶蓉:弱商标。

  范现国 :就是一个大家经常读到的有显著性的,往往就是弱商标。

  叶蓉:没有一个很形象的对应的,这就是强商标?

  范现国 :对。

  叶蓉:那您刚刚谈到今麦郎是您在飞机上想到的,你怎么会想到这个带有一点异国味道的这样一个商标。

  范现国 :当时我写的并不是今天的今,我写的是金色的金,

  叶蓉 :金,啊,

  范现国 :因为小麦丰收金色,

  叶蓉:金麦,麦浪很漂亮,

  范现国 :郎代表一种有力量,

  叶蓉:男性。

  范现国 :男士有力量,那样的劲道,虽然它是一个产品,是一个抽象的,你必须去活化它,郎,一种有力量。

  叶蓉:那后来为什么把金色的金改成了今天的今?

  范现国 :那就是强商标和弱商标之分,今天这个今,代表一种与时俱进,无论这个商标走到任何年代,它都是一个现代,如果你金色的金的情况下往往给人家留下一个印象。

  叶蓉:年轮就留下来了。

  范现国 :嗯,留下来,好像感觉不那麽朝气蓬勃。

  叶蓉:那您这个想法,你刚才说在飞机上是受到什么启发吗?

  范现国 :基本上我经常教育我的干部,经常跟他们说,赢在谋上,输在莽上,所以你多思考,我发现我们国内的,特别是一些北方的企业,当然了,我非常喜欢上海,为什么每年我出差最多的是上海,可以说上海是中国经济的孵化器,包括搞任何行业,你到开发区看看,会给你企业家增加一个振奋和你发展的后劲。

  叶蓉:今麦郎这个品牌,您是哪一年想出这个品牌的?

  范现国 :我们是1998年的时候想出来的,因为这个品牌我们规划,设计就设计了两年的时间

  叶蓉:您刚刚说2000年准备去突破城市的市场的时候,就启用了今麦郎。

  范现国 :对,当时这个想法也是不一样的,包括从工商局好多这个要好的朋友都提示,说这个华龙在2000年的时候有了一个这个6年的发展,如果不用华龙的情况下,是不是一个很大的损失?如果你用今麦郎的情况下,等于重新推广一个品牌,那么,当时我还是坚持一点,要重新出一个品牌。

  叶蓉:您就不怕以前打造的无形资产就流失了吗?

  范现国 :国内好多企业,就是认为知名度是品牌的最终目标,实际上我不是这样认为的,因为一个品牌的话像一个人一样,它是有生命的,有生命的情况下,品牌分五度,最初级的应该讲知名度,信任度,美誉度,忠诚度和依赖度,那么以后,它知名度,正因为它知名度高,它是一个二三级市场,销售畅销的产品,进入城市最难成功。

  诚信的经营。

  叶蓉:您是意识到了这一点?

  范现国 :对,所以城市的消费跟农村是不一样的,农村的消费情况下,在消费者购买的行为上,它是价格,口味,品牌,那么城市的消费正好相反,品牌,口味,价格,所以你用一个品牌面向全国的消费者的情况下,因为品牌是有定位的,有定位的,城市感觉我消费的层次不是这个品牌,我们国家,你会看到,像上海,像北京,这样的大都市,有2000多万人口,2000多万人口,好像中等国家的一个国家的人口,实际上我们国家的市场细分哪,一个大城市,一个省,很可能就是国外的一个国家的市场,所以我们国家的一个落差是非常大的,包括全世界最好的产品,也就是最奢侈的消费,到我们国内消费量,也是非常大的,包括宾利车,包括洋酒这些高档的消费,它在我们国家的数量比发达国家一点都不少,另外我们国内呢,又有一些,比方说,山区的城镇,它的消费水平甚至跟南非的消费水平人均收入每年不足500元的,还仍然有这样的农村。

  叶蓉:所以我们的企业,你的产品在对路上就是这个适应线一定要拉开。

  范现国 :对,对于这么大的落差的情况下,你不可能把一个产品,年收国入年消费不足500元的,同年收入像北京上海这样大都市的,这个消费层次用一个品牌所包含,这样是比较困难。

  叶蓉:我们也注意到,今麦郎在推自己产品的时候,区别于兄弟品牌,比如像面身,口味的这样一个宣传,推出了一个弹面的概念,是不是也是想跟兄弟品牌进行一个错位的竞争?

  范现国 :这个产品就要有差异化,一个产品如果没有差异化的情况下,在激烈的市场竞争当中是很难推成功的,那么,这个弹字我们也进行了注册,进行了一个首先这样的一个保护,这个弹面也等于我们自己修了一个池,这样的情况下进行注册,进行宣传,让人感觉到弹面是一个非常好的产品,确实这个产品,它采取的小麦是8901的优质麦,我们每年像山东,河北,河南都要给农民实现定单农业,进行优质麦的培育,才有一个好的品质,再加上在品牌上,作为一个,大家吃面的情况,北方人吃面,就是咱们国内的众多的消费者吃面很大一个特点,对面条有一个要求,要非常有韧劲,有弹力,所以我们就对这个弹字进行了注册。

  叶蓉:我们也知道之前的华龙企业一直是一个土生土长的民营企业,但是现在它的一个股份制结构已经发生改变了,我们知道它吸引了部分的外资,是跟日清进行了一个合作?

 范现国:爱学习善于学习的巨商
  范现国 :对。

  叶蓉:为什么在企业发展也上规模,城市市场也开始进入,也取得一定份额的时候要引进外资呢?

  范现国 :民营企业的发展也需要体制改革,原来多数人认为就是国有企业进行体制改革,民营企业本身一出生就是民营企业,为什么要进行体制改革,我经过对企业的发展以及对发达国家分析他们走过的路程来说,中国的民营企业也要进行体制改革,因为中国的民营企业发展大之后也会出现二国营现象。

  叶蓉:二国营现象?

  范现国 :就是像原来的国有企业一样,由于企业发展的规模比较大,人员比较多,像现在的华龙,日清来说,光员工就有2万多人,在全国有17个生产基地,那么这样一个大的规模的情况下,股东感觉到,包括股东在内也认为自己是一个一小部分,这样的情况下,它就会出现一种体制的臃肿啊,竞争力的下降啊,这些等等一些二国营的现象就会出现,那么,同外商的合作不单单是对资金的需求,往往有的企业认为,同外资的合资可以得到一笔资金,实际上作为华龙当初同日清合资的情况下,华龙的资金并不是最重要的,因为我们的银行借款并不多,负债率并不高,那么在这样的情况下,为什么,在自己并不缺资金,市场做的非常好,企业在发展很有势头的情况下,同外商合资,我提出一个理论,是吧,当你企业好的时候,好像一个女士一样,自己年轻的时候,合适的时候嫁出去,你让自己变成60岁的企业,有认识期,发展期,成熟期,衰退期,你企业到衰退期的时候,你在同外商合资的情况下往往你自己的利益也得不到保证,再一个,很重要的一点,我们企业,特别是中国加入世贸组织之后,我们国内竞争已经国际化,已经国际化,世界500强都看准了中国这个市场,都在中国建有工厂,甚至建有销售,虎视眈眈看到了这个市场,我们必须有一个长远的眼光,站到世界企业发展的角度,来衡量我们企业未来的发展。

  叶蓉:我们也注意到,刚才谈到引进日清和引进现代的一些工业化的管理,它的一些思路,包括资金的使用上,但是我们也很关心,日清是交给华龙是15个亿,但是华龙也交出了自己30%的股份,那是不是意味着日资现在已经开始要介入这个华龙的经营管理了呢?

  范现国 :目前来说,日清只是1/3的股份,中方是大股东,经营管理全部由中方来经营管理,日清没有参与经营管理。

  叶蓉:那么日清看中华龙的又是什么呢?

  范现国 :经济的发展应该就是一个双赢,多赢和共赢,那么日清看到的华龙更重要的来说,就是华龙这个企业经过了十年的发展,在中国的市场份额占有一定的市场份额,日清是一个国际上的一个第一大的制面企业,如果失去中国市场的情况下,对于日清的这个国际影响也会受到影响,那么,特别是快速消费品,我也看到了得中国者得天下,因为中国目前这个消费市场就非常大,那么,更重要的是经过几年的发展,我们农村,我们的城镇,我们60%多的这个农民兄弟,一旦富裕起来,这个消费水平是全世界巨大的一个市场,所以你看到现在的国外的一些企业,包括投进来的企业,有时候前几年不挣钱,为什么还仅仅抓住这个市场,在积极努力的开拓,他就是看到现在一个市场的需求。

  叶蓉:我跟你聊天,我最感兴趣的是你刚才归纳的一些理论,而且这些理论是你自创的一些理论,比如说像这个六同概念,比如说民营企业发展当中的六同发展概念,还有你刚才说的企业一定是胜于谋,输于莽,我在想,这样一些带有个性化的提炼总结,你是怎么获得的?

  范现国 :应该来说这个提炼的情况下,好像一个作品一样来自于生活,从企业来说,因为我是从企业的业务员,这个最基层的做起,包括现在来说,我每个月跑市场的时间都在10天以上,每年我要跑到中国的三级市场,县,乡镇,就是了解中国最贫穷的地方,农民兄弟用的时间,我也不低于几十次,那么,在大都市,我也有时间,周六,周日会跑到大商场去观察购买的习惯,以及他的一些购买的行为,所以这些思路应该来说,是多少年经营的一个积累,是和一些自己的这个悟性和判断和分析总结出来的,那么以后讲给大家共同分享。

  叶蓉:我觉得您是一个爱学习的人,也是一个善于学习的人,刚才听你的理念的时候,我们可能很多人很难想象您也就是在20多年前取得了一个高中的文凭,那么这些你刚才也说了95%的商标都是由你自己的脑子里面转出来的,你是如何学习的?

  范现国 :不能简单的理解为在学校就是学习,我认为一生是离不开学校的,特别是在未来以后这个发展当中,这种新的知识,新的文化日新月异的当中,未来的文盲不单单是没有文化的人,更多的是有文化,而不再学习的人,实际上当你走出大学的学门的时候,并不是真正,走出了一个学门,是你走出了学习理论的学门,你又走进了一个社会学习知识的学门,也就是我们平常说的,活到老,学到老,学到八十不算强,是吗,从高中毕业已经经过这个20多年的发展,我每天都在一些自己的一个学习和提高,学习来自每天微小变化的积累,借助社会,学习,提炼性的学习,在学会提炼性的学习,在学校的情况下,往往学习是掌握一些知识,那么进入社会的情况下,学习应该来说不单单是包含掌握知识,更重要的是改变自己的思维方式。

  叶蓉:听了您的故事,我们看到一个跟着于自己的土壤,自己的土地成长起来的这么一个品牌,同时我们也发现,你是一个善于学习,善于总结的人,这也就不难理解,今天的华龙为什么能够走到今天的这样一个格局,谢谢您,范现国先生接受我们的访问,谢谢。

  范现国 :谢谢。

  

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