李福成:怎样不断增强品牌的影响力和创新力



 20多年间,燕京啤酒公司从1980年投资643万元建成年产1万吨的小型啤酒厂,发展成为今年啤酒销量预计可达470万吨,年销售收入突破130亿元,有形资产达到150亿元,商标商誉价值达到229.52亿元的大型啤酒集团,并成为中国企业500强之一,燕京品牌也进入了中国最有价值品牌前14名。

  2008年,燕京啤酒集团产销量突破422万吨,销售收入达116亿元。按2008年销量排序,燕京啤酒集团排在世界啤酒企业前8位。

  化风险为机遇

  主持人:2009年对很多企业来说,充满了挑战。在国际金融危机影响下,燕京啤酒集团的表现如何?

  李福成:前几天参加了一个论坛,与会者填了一张表:“你的企业是否已从国际金融危机影响下复苏?”我填的是“已经复苏了”。国际金融危机确实给企业带来风险,但只要处理得好,风险中充满了机遇。今年1到11月,燕京啤酒集团的啤酒销量达到449万吨,同比增长12%,而同期全国啤酒行业的平均增速为6.6%;销售收入达131亿元,同比增长17%;实现利税总额28.5亿元,同比增长28%,创下了燕京集团历史最高水平。

  主持人:燕京是如何化危为机的呢?

 李福成:怎样不断增强品牌的影响力和创新力

  李福成:国际金融危机刚来时,我们也很困惑。危机到底会带来多大影响?这场危机将持续多长时间?我们特别请来了国内顶尖的经济学家和国际知名公司的顾问,请他们分析宏观经济形势,与企业共同研讨应对之策。集团公司230多名中层干部全部参加。

  主持人:像这样的培训,企业经常举办吗?

  李福成:这是第25期,学习结束后,我们还把重要内容集结成一本《工作研究》。经过5天培训、讨论,大家结合企业实际,确立了应对策略————坚定信心,积极应对,用“三大调整”扩大市场、提升品牌。在变化多端的市场里,只有不断学习,才能提高应对水平。我最近给全体中层干部每人发了一本《商战》,对我们开拓市场很有启发。

  主持人:通过学习、讨论,你们拿出了什么应对之策?

  李福成:我们提出“三大调整”,一是市场结构调整,建立5大优势竞争区,重点在外地市场加大突破力度;二是产品结构调整,不断扩大中高档啤酒比例,目前中高档啤酒比例已从22%上升到31%以上;第三是品牌结构调整,推进品牌“1+3”战略,燕京的主品牌不断强化,漓泉、惠泉、雪鹿3个子品牌不断成长,燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。

  主持人:“三大调整”收效如何?

  李福成:效果非常明显。今年,我们的产销量实现了快速增长,销售收入高于产销量增长,企业的经济效益又高于经济收入增长,真正进入了良性循环。就拿广西市场来说,我们在广西卖出的高档啤酒达到15万吨,效益非常好。

  以前,我们在广西只能卖几千吨啤酒,现在数量大大提升,我们占有85%的市场。这验证了一条,越竞争品牌越强,卖得越强势,进入了良性循环。今年,我们定了一条,整合品牌,凡是赔钱的小品牌都砍掉,全部导入燕京啤酒的技术和品牌,效果很好。

  酿造自主品牌

  主持人:您多次强调“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业”。现在看,燕京是否已进入品牌的收获期?

  李福成:还没有。我认为,燕京还在培育品牌。

  多年来,燕京坚持“振奋民族精神,发展民族工业,争创民族品牌”的发展方针,成为目前进入世界啤酒产销量前10名中惟一没有外资背景的中国大型啤酒集团。

  回顾燕京走过的29年,发展有几大要素,包括资本要素、人才要素、产品要素、品牌要素、机制体制要素等。但我认为,最终都体现在品牌的培育上。一个企业要想获得长期的发展,第一要培育一个好产品,第二要培育一个好品牌,第三要建立一个好渠道。

  实践证明,企业不管面临多大的困难和危机,只要坚定信心,采取有力措施,就一定能获得发展、取得比较好的效益。我认为,品牌在竞争中扮演着非常重要的角色。

  主持人:您如何看待品牌?

  李福成:品牌是企业生命力的表现形式;品牌是企业产品的名片,是产品质量的集中体现;品牌是全体员工、广大经销商和消费者对企业和产品忠诚度的集中体现。我认为,品牌应具备较强的影响力和持续不断的创新力。品牌的提升来自优质的产品质量,来自不断提高的工艺技术装备水平,来自广大消费者的信任和支持。

  主持人:您为什么对品牌如此看重?

  李福成:近30年,燕京啤酒从开创品牌到培育品牌、扩大品牌,现在已经进入品牌扩展阶段。

  还记得上世纪80年代,我们刚开始卖燕京啤酒时,我跑到东直门一个小卖部问,“这个啤酒卖得咋样?”销售员来了一句,“不怎么样。”这让我很受刺激,下决心要打响燕京啤酒的牌子。如今,我们已进入中国企业500强,排在世界啤酒行业前8位。如果不是品牌的力量,不可能做这么大。

  打造低碳企业

  主持人:燕京啤酒集团被评为“国家环境友好企业”,请问在节能减排方面,你们有什么举措?

  李福成:近年来,我们积极推进节能、高效、环保、清洁以及再利用的多项技改工程,使企业在保持较高发展速度的同时,较好地促进了社会效益、环境效益与经济效益协调发展。

  我们通过大力开展技术改造、实现热能回收、引进污水处理新工艺、深度开发废酵母、进行锅炉脱硫除尘、对二氧化碳、啤酒糟回收利用等措施,节能减排工作取得了实效。

  主持人:能给网友举个例子吗?

  李福成:就拿二氧化碳的回收利用来说,在啤酒发酵过程中,酵母分解麦芽糖,代谢出二氧化碳和酒精。我们对二氧化碳全部实行在线回收,用于清酒罐备压和灌装备压,既提高了产品质量,又减少了二氧化碳的排放。公司年回收二氧化碳约1.3万吨,价值900多万元。目前,公司万元GDP能耗已由2005年的0.61吨标准煤降至2008年的0.43吨标准煤,超额完成了“十一五”期间3.04万吨标准煤的指标。我们现在深刻地体会到:所有工业的废弃物都是放错位置的资源,企业充分利用,不但可减少环境的污染,还可以创造较高的经济效益。循环经济大有作为。

  主持人:有人说,您用小推车把燕京“推上了市”,正是因为有当初创业的艰辛,才能有今天的收获。很多网友想创业,请您给他们一些建议。

  李福成:创业要有坚定的信念、坚强的毅力,还要做好产品的选择。一定要在自己所熟悉的领域或有希望胜出的领域专一地去做。不要今天这个明天那个,那样其实风险更大。其次,选择好产品后要不断打造品牌,不断培育品牌、扩大品牌,同时还要建立好自己的销售网络。最想提醒大家的是,没有毅力干不成事!

 

  

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