爱华网郭双威：汾酒的危与机
汾酒文化源远流长，从最早的“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。 在中国名酒品牌史上，汾酒曾与茅台不相上下， 而销量则比五粮液要靠前，从1988至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一，是名副其实的“汾老大”。 然而，从20世纪90年代中期开始，汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开了距离——茅台集团的销售额超过了60亿，五粮液集团销售收入已经突破200亿，而汾酒仅有十几亿。 这不能不令广大投资者质疑，这一曾经叱咤风云的昔日酒业巨头，何时才能走出汾水，重整河山?2月18日，本报记者就此采访了汾酒董事长郭双威。 失守“价格制高点” 上世纪80年代末，汾酒成为酒界的“老大”，以出口量大、名酒率高、成本低与得奖多而闻名。 但是，作为当时产销量都居全国首位的“汾老大”，却在1993年原材料价格上涨后，反而把价格主动降了下来。这是为什么?原来，酒厂当时的主流声音是，汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓接受，所以把价格降了下来。 由于当时没有把价格提升，使得当时作为白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点，拱手把高档白酒的地位让给了其它名酒。在当时，作为另外两大名酒的五粮液、茅台却纷纷调高价格，特别是五粮液，把价格不断提高，在其他白酒还是普通大众白酒的时候，五粮液已把自己定位为高端白酒，与其他白酒区隔开来，价格甚至超过了茅台，这在当时是一个很大胆的策略，而事实证明这一定位获得了巨大的成功。 除了因价格安排不当而导致失守价格制高点之外，北京一位经销商也对本报记者表示：“目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉，缺乏统一的规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上，而且各种产品开发都集中在‘杏花村’、‘汾’上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等，给消费者一种不知所措的感觉，到底哪一种才是真正的好汾酒，消费者搞不清楚。” “汾老大”为何发展缓慢? 汾酒集团董事长郭双威向本报记者解释：“究其原因，除了汾酒自身原因(在计划经济时代，汾酒响应号召，做成平民酒， 价格定位低，形成了劣势)，主要原因是企业内部观念不够开放，思想不够解放，导致品牌发展缓慢。” 如何重新占领“价格制高点”? 为了“东山再起”，汾酒集团及时调整产品结构，加强品牌整合和保护，生产高中价格适度的名优产品，已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。目前，“国藏汾酒”、“青花瓷”等高价酒，投入市场后已被酒界人士视为珍品。 忽视危机公关 时至今日，汾酒经历的一个致命打击就是1998年“1?26毒酒假酒案”，致使27人命丧黄泉。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是在追查假酒的过程中，查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，因此一些地方在查处假酒时，汾酒也一同被封。 前不久——今年1月25日，太原和平北路一家汾酒专卖店销售假汾酒之事，又一次被媒体关注。这家专卖店是经汾酒集团授权开设的，可是对于此店的售假酒，汾酒集团又再一次向公众使出了“此事与我们无关”作为“回避”的理由，引起不少消费者、媒体的不满。 今后，怎样才能打开市场营销? 对此，郭双威向本报记者表示：“首先，我们要强化全面质量管理工作，大力开展‘三字经’教育活动， 即用‘全、严、实’这三个字管好生产经营。‘全’是建立企业的各项规章制度， 做到有‘法’可依;‘严’是职工要严格执行规章制度， 不许有丝毫马虎;‘实’是强调扎扎实实地加强基本训练和谨慎地从事生产活动。” 据本报记者了解，目前，汾酒在全国市场有北京、河北、天津、内蒙、河南、甘肃、浙江、广东、东北等地。“十一五”期间，汾酒集团还将发展10个左右收入超过亿元的省外市场。 缺乏创新的品牌战略 著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元，在谈到对汾酒的策划时感慨道：“再悠久的品牌，再优异的品质， 如果没有创新的品牌战略指导，也会受到市场的惩罚。” 汾酒在传播当中极少宣传自身的历史积淀，更多是采用简单的广告传播进行宣传，没有形成汾酒自身的独特卖点，品牌宣传更是缺乏鲜明的销售诉求。 2007年，汾酒在中央电视台投入6000 多万广告费，获得了黄金时段的播出权。然而，由于汾酒集团的宣传手法过于单一，这次虽然出现了牧童和杏花村，但是广告主题却并没有突出汾酒的核心精神，广告语叫做“用心酿造，诚信天下”，广告之后应有的系列配套策划也没有跟上。 在太原，一位长期从事实战创意的策划人说：“杏花村的6600万元广告费投入，创造了山西广告额之最，也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业，这本身就是一件很有价值的广告新闻。但是，许多山西人不知道这事，这说明，汾酒有新闻无策划，资源浪费了。” 针对这些问题，汾酒日后将如何实施品牌战略? 对此，郭双威向本报记者表示：“其一，汾酒日后将借助新闻媒体作用，加大广告策划和宣传力度，以目标市场宣传为主，培养消费群体。通过全国知名媒体，以央视台，在全国市场炒作造势，以收到轰动效应，尔后在已确定目标市场的省内卫视台继续大力宣传，做到深入人心，人人皆知，提升“汾酒”、“竹叶青酒”、“杏花村”品牌知名度。其二，加强渠道网络建设，建立批零一体化的营销公司、一、二级代理商、专业营销人员、促销人员的“营销高速公路”网络体系。其三，在拓展全国市场营销活动中，要继续加强“杏花村”品牌建设，提升品牌形象，扩大品牌影响力。要深入大宾馆、大饭店、大酒家，直面宣传介绍汾酒系列产品内涵品质，辉煌历史，文人墨客，诗情画意，塑造名品、名企、名人三位一体的大品牌形象。其四，积极拓展国际市场，引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴，加快建立更加完善的国际营销网络。” 此外，据海通证券(13.17,-0.62,-4.50%,吧)研究员胡春霞预计，汾酒集团清香型的生产工艺存在优势，产品优质率高，生产周期比较短，对于高档酒产能扩张的限制小。山西汾酒(11.19,-0.31,-2.70%,吧)2007年广告费用已经达到1个亿，2008年对于北京、广州和湖南等地区的投入也大大增加。 据本报记者了解，目前，汾酒集团已把“十一五”末销售目标定在46亿元，其中名优酒销量4.5万吨，竹叶青酒销量1.5～2万吨，10亿元收入;省内省外销售比例二八开，2006年还只是五五对四五分。为此，公司计划大幅扩产清香型酒地缸发酵、贮存一年，因此产能将会大大增加，“汾老大”的“东山再起”可以预期。
更多阅读
后马云时代：陆兆禧的“危与机”
马云卸任阿里巴巴CEO,留给陆兆禧的是一个强盛的帝国还是一个亟须冲刺的未来？ 马云从不放弃任何一个“传播梦想”的机会。在过去的14年间，马云像是一个孜孜不倦的“精神教父”，梦想、激情成为驱动阿里巴巴这家公司最根深蒂
中国茶业网 2013，中国茶业“危”与“机”
2013年，中国茶叶销售的阻力加大，尤其是高端茶叶销售遇冷，令很多茶商措手不及，更严峻的是，预计到2015年我国茶叶将会出现供大于求的局面。尤其是进入5月份，京东网、当当等网络书店的《点茶成金》被抢断货，恰恰生动表明中国茶叶行业是
郭双威：酿造清香文化
“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”一首烩灸人口的《清明》，使汾酒的清香顺着牧童的手指名满天下，这清香穿越时空飘向世人瞩目的2008年北京奥运会。届时，奥运夺金的中国健儿将痛饮汾酒，一醉方休。 每想到此，郭双威便激动不已。作
晋商文化精髓 郭双威:传奥运火炬 承晋商文化
六月二十七日上午，北京奥运火炬在山西境内最后一站大同传递，第五棒火炬手郭双威紧握“祥云”，在大同民众的呐喊声中稳步前行。 生于中华人民共和国成立之时的郭双威，现任山西省杏花村汾酒集团有限责任公司董事长，他也是今天二百零
反思2009：中国汽车产业的“危”与“机”
系列专题：2009中国营销在过去的2009年，中国汽车行业新闻不断，先是《汽车产业调整振兴规划》出台，之后接着接二连三的收购重组，一次次冲击着公众眼球，让人眼花缭乱又匪夷所思。透过纷繁复杂的品牌事件，我们能感受到中国自主汽车品牌发展的